百麗并購兩童裝品牌掀起童鞋行業巨大波瀾

　　童鞋并購案 百麗日前并購的兩個童裝品牌為hello Kitty(凱蒂貓)與disney(迪斯尼)

　　日前，中國童鞋并購第一案”。

　　國際名牌代理權易主

　　百麗集團2011年中期報表透露了進軍童鞋市場的信息。報表中寫道：“百麗目前的消費對象以20-40歲中青年為主，其他年齡段基本沒有覆蓋。從當前中國市場的特點看，青少年和兒童產品的市場，不管是市場容量還是購買能力，都意味著較好的商業機會，未來一段將是我們重點考慮開發的方向。”中期報表雖然沒有透露并購品牌詳情，但據傳百麗在同期對新品牌的并購已基本完成，而且所并購的品牌不止一個。

　　記者近期從業界知悉，百麗日前并購的兩個童裝品牌為hello Kitty(凱蒂貓)與disney(迪斯尼)，原本是廣州億利來集團旗下兩大品牌。目前尚未有百麗收購兩品牌的具體價格與方式被披露出來，若傳聞屬性，則此次事件將成為兒童用品行業并購第一案。

　　相關資料顯示，億利來集團于1986年創立于中國香港，原名香港寶利來國際鞋業集團有限公司。集團公司于1991年投資內地并設廠，在廣州設立營運中心。該集團從2002年開始涉足童裝、文具、毛絨制品、包袋等行業，這些產品銷售網絡和原有的網絡形成互補。該集團不但擁有自己的知名品牌，還與世界著名品牌公司合作，取得了多個國際品牌的中國總代理權(包括開發、設計、生產和銷售)，經營Kidy-Kidy(卡迪)、 miffy(米菲兔)、disney(迪斯尼)、barbie(芭比)、JEEP(吉普)及Snoopy(史努比)等童鞋、童裝品牌。

　　新東家就是一“收購達人”

　　百麗集團業務由兩大部分構成——鞋類業務及運動服飾業務。鞋類業務的自有品牌包括：Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Senda(森達)、Basto(百思圖)、JipiJapa、Millie‘s(妙麗)、 Joy & Peace(真美詩)及Mirabell(美麗寶)等;代理品牌主要包括 Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、Merrell、ELLE及Caterpillar等。自有品牌主要采用縱向一體化的經營模式，包括產品研發、采購、生產制造、分銷及零售。代理品牌的經營方式主要為品牌代理和經銷代理。運動服飾業務目前以代理經銷為主，包括一線運動品牌Nike及Adidas;二線運動品牌Kappa、PUMA、Converse、Reebok、Mizuno及LiNing等。

　　事實上，在完成上述兩個童鞋品牌的并購之前，近幾年業績迅猛發展的百麗在業界的并購一直持續不斷，其橫向縱向的一系列收購行動包括：以4800萬美元收購運動品牌Fila在中國的商標權，并以1200萬美元與該品牌最終持有人成立合資公司推廣其產品(2009年時Fila品牌被泉州企業安踏以3.14億港元收購);以6億元人民幣購入在從事鞋類產品分銷及零售業務、擁有上百家零售終端的品牌Millie‘s(妙麗);以16億元人民幣收購江蘇著名鞋企森達、上海百思圖(Basto)鞋業等;以5.63億元人民幣購入上海永旭鞋業全部權益;又以15.74億元人民幣收購鞋品生產、批發及零售企業美麗寶國際等。

　　百麗跨界完成收購妙麗、江蘇森達及美麗寶的項目并經過整合后，除可令其零售網絡進一步增加外，還可借收購擴大品牌組合，降低營運風險，亦為其擴展男裝鞋及便服鞋鋪路，進一步攻占中高檔鞋類市場。{page_break}

　　掀起童鞋行業巨大波瀾

　　百麗的收購狂潮，廣泛涉及媒體、男裝、成人鞋業等領域。正是這么一個“收購達人”，將目光拋向了兒童用品行業，這不得不讓業界人士引起深思與關注。那么，它將為中國兒童鞋服行業甚至是整個兒童用品行業帶來怎樣的影響呢?

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青對記者表示，毋庸置疑，中國兒童用品行業能夠得到“收購達人”的青睞，足以說明該行業隱藏的巨大潛力與商機已經得到市場敏感的反應和充分認可，它值錢了;其次，更多主流鞋服企業以及童鞋童裝代理商、零售商等從業人員的價值也得到贊許與認可，可鼓勵更多的人參與進來，提高行業活躍度;再次，兒童用品行業相對于成人運動行業仍面臨著很大的成長空間，“有錢就有戲唱”。

　　另有業內人士認為，百麗龐大的網點資源以及強勢的商場進駐優勢，將正式吹響兒童鞋服類品牌“搶渠道”沖鋒號，使該行業在各大型商場中的地位得到提升。

　　只是個開端

　　■聲音

　　對于童鞋并購第一案的影響，各界人士的說法很多，但有一點是被普遍認可的，即這一事件在行業內的影響，將遠遠超過并購案的結果本身。

　　□羅正明 百變米奇營銷總監

　　曾擔任億利來集團營銷總監，現任百變米奇營銷總監的羅正明表示，百麗收購億利來旗下hello Kitty與Disney兩大品牌如果達成，那么百麗必定將自己的產業鏈擴大，利用自己的資源在童裝、童鞋市場進行經營、擴充。當然，此時就斷言這場交易未來的走向是風生水起，還是以失敗收官，一切都言之過早。目前的情況，還只是個開端。

　　他認為，通常意義上，在以擴充產品線、實現品牌延伸為目的的品牌并購中，跨品類整合比跨行業整合容易，因為既有的品牌運作經驗容易移植到新的品類中去，百麗成熟完善的經營管理模式雖然不可能被完全克隆到每個兒童品牌身上運用，但它一定能為兒童鞋服行業以及整個兒童用品領域帶來借鑒功效，為行業帶來更多契機。

　　激活行業積極性

　　□林維勝 萬泰盛總經理

　　福建萬泰盛鞋服有限公司總經理林維勝認為，從代理商角度出發，百麗自上而下全面介入童裝、童鞋市場的管理模式，將為其帶來新鮮的血液以及系統化的管理理念，從里到外，從上到下進行翻新的掃描與洗禮，剔除不良的行為作風以及管理手段，進行嚴格有序的終端培訓，將混亂的市場流程進行適當的梳理，從訂貨、陳列、銷售一體化完善，使得代理商對于市場以及商品銷售上的操作手法從根本上進行調整，為代理商創造更快捷更有效的管理模式。由此產生的多米諾骨牌效應，將吸引更多的從業人員參與到這份事業來，激活整個行業的積極性。

　　渠道競爭在于未來

　　□陳樹青 六合營銷總經理

　　六合營銷顧問有限公司總經理陳樹青的觀點是，百麗對童裝、童鞋品牌進行并購，更多的是機會大于壓力。雖然對于整個兒童用品行業而言，還是具有一定壓力，但短時間內不會爆發。我們都知道，百麗以走中高端商場為主，短時間內對于國內的二、三線兒童品牌不會造成正面沖擊，特別是對于以街鋪(也就是專賣店)為主的品牌。但是，一旦相關童裝、童鞋品牌　的商場渠道飽和了，百麗就會利用其在國內各線市場的深入進而將旗下的童裝、童鞋品牌發展到街鋪，廣泛開店，而這個時候，就會對競爭對手造成一定的威脅。就好比現在的沃爾瑪為數不多，但是一旦沃爾瑪形成規模，對中小型商超和連鎖就會造成一定沖擊力。

　　大浪潮

　　童鞋、童裝市場前景之誘人，讓眾多運動品牌“嘴饞”不已。就在百麗宣布進軍童鞋、童裝市場的同一時期，主打時尚運動的特步也在其中期報表披露進軍該領域的信息。而在此之前，同城的安踏、三六一度早早就做好了少兒系列產品的開發與終端布局。

　　少兒店成百上千地開

　　特步在八月底的中期報表中披露了拓展童裝、童鞋業務的計劃。特步首席財務官何睿博接受媒體采訪時曾表示，特步期望擴大產品種類，將客戶層涵蓋至男女老少。新開拓的KIDS(少兒)系列，計劃在明年底在二、三線城市開100家零售店。

　　據稱，特步計劃開發兒童鞋履及服裝系列“Xtep+1”。童裝系列仍主攻中高檔次的休閑時尚市場，定價相對較成人服裝低。特步童裝未來將重點部署二、三線城市的拓展規劃，產品適用年齡從兩歲延伸到14歲左右，其目標是成為行業排名前五的知名童裝品牌。特步相關高層表示，2011年是其品牌第三個五年發展規劃的開端，面對快速發展的童裝行業和不斷增加的市場容量，此次是審時度勢、順應規律、果斷入市，勢必要在新的領域繼續演繹其不斷尋求品牌發展差異化的市場戰略，這既是新的挑戰也是新的希望。

　　該高層人員認為，中國于2008年進入長達十年之久的第四次生育高峰。兒童人口規模日漸擴大，童裝市場需求潛力巨大，前景廣闊。近年來市場規模已達到500億至650億元。 如今的“70后”、“80后”父母們也有著更為強烈的品牌意識。他們對童裝的需求從滿足穿著到轉向追求品質、從滿足基本功能的需求到轉向追求時尚和品牌體驗。新一輪生育潮的來臨和新消費群特點的產生，拉動了品牌童裝消費總量的持續增加。中國童裝行業悄然走上品牌建設之路。值此佳機，特步決定在童裝領域順勢而起，發展壯大。

　　專門研究兒童腳型

　　除特步外，近年來，安踏、三六一度、七匹狼等泉州品牌開始將觸角伸至童鞋、兒童服飾和配件領域，參與兒童用品市場的競爭，少兒市場成為這些成人品牌新的利潤增長點。

　　在泉州體育品牌中，安踏是較早宣布進軍兒童用品市場的企業。據介紹，“安踏KIDS(少兒)”創始于2008年，主打是3—14歲小朋友市場，其產品以運動(sports)、生活(lifestyle)兩大風格為主，產品涵蓋服裝、鞋與配件，全面滿足少年兒童日常上學、運動、出游等各種場合的穿著需求。

　　“安踏KIDS”自出生起，就注重其產品的自主創新。公司旗下的國內首家運動科學實驗室，使得該產品系列能更好地為3—14歲中國兒童提供適合各個年齡層的鞋，呵護兒童幼嫩的雙足。

　　同時，安踏最早與中國皮革研究院合作進行“中國兒童腳型研究”，摸索中國兒童腳型規律，了解年齡、性別、地域對兒童鞋型的影響，建立健全中國兒童腳型庫，據此專業數據研發適合每個年齡層兒童的鞋楦，有針對性地研發出品類多樣、尺碼齊全的鞋產品。

　　據安踏2010年報資料顯示，安踏少兒店在2010年保持著高速的增長，去年“安踏KIDS”的總店數達383家。年報預計2011年，這個數量可以達到500家。{page_break}

　　銷售量突飛猛進

　　在同城的競爭品牌中，三六一度進軍兒童鞋市場的時間其實并不落后于安踏。早在2008年之前，三六一度就醞釀著向國內童鞋領域進軍，并有了初步的嘗試。但三六一度正式宣布進軍少兒市場還是在2009年于香港聯交所上市之后。是年，三六一度上市招股書中提到，面對國內巨大的童裝市場機會，三六一度將把上市募集資金的9%用于童裝品牌的研發及拓展，少兒系列成為三六一度上市后資本運營的第一個項目。

　　負責三六一度少兒系列運營的三六一度(廈門)工貿有限公司總經理陳志誠表示，目前成人品牌進軍少兒市場，產品大都是成人的縮小版，為避免這種同質化競爭，三六一度少兒項目自成立之后就是由一個獨立的公司運作，團隊從研發設計到生產、銷售都是與成人產品的隊伍完全分開的。

　　雖然正式的起步稍晚，但三六一度少兒系列三年來的成長速度卻異常迅猛。陳志誠告訴早報記者，目前三六一度少兒系列在全國的專賣店已經達820家，今年預計將達到1000家。三六一度少兒系列未來三年的規劃是，到2014年，在全國單店的規模希望能達到3500個，而銷售額希望能達到10個億，占總三六一度總銷售的11%—12%。

　　千億市場 萬眾矚目

　　有專家認為，我國兒童用品市場僅童鞋、童裝，總體規模就將超千億元，加上嬰幼用品、玩具、兒童食品、其他用具和配飾等，市場空間巨大且增長速度很快。兒童用品市場的巨大商機，引起了泉州企業的極大興趣——童鞋品牌上馬童裝項目，推進鞋服一體店工程。成人品牌積極拓展兒童系列，在今年的中國國際服裝服飾博覽會(簡稱“服博會”)上尤為明顯。

　　在男裝、女裝、休閑裝、運動裝市場日漸成熟，已無太多快速發展空間，越來越多的企業將目光投向了童裝市場。童裝在該屆服博會被業界稱為服裝行業最后一塊“蛋糕”。在展會上，人們明顯地感覺一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進行著：一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水、安踏、三六一度等紛紛試水童裝市場;一些國際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都將觸角延伸至童裝領域;服裝單品品牌如鄂爾多斯童裝，外貿服裝企業如寧波百慕，以及家電巨頭海爾攜動畫片《海爾兄弟》的影響力，均挺進童裝市場。

　　童裝市場的興盛得益于又一次嬰兒潮的到來。國家統計局的數據顯示，目前中國0到16歲兒童高達3.8億人。泉州盛克鞋服有限公司營銷總監楊杰分析：“國內童裝消費量近年來呈上升趨勢，增長率一直保持驚人的速度，而且這個市場還遠遠沒有進入飽和期，也就是說，相對成人服裝市場，童裝的需求將更大。”

　　有專家認為，隨著安踏、特步、三六一度、七匹狼等新生力量的介入，國內兒童鞋服市場的重新洗牌很快就會開始，國內兒童鞋服品牌“群龍無首”的局面很快就會被打破。

　　新格局

　　國內鞋業巨頭收購知名童鞋品牌，泉州成人鞋企大規模增開少兒用品店，而國外品牌對中國市場的開拓步伐也從未停歇。中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認為，國內整個童裝鞋類的市場已成為四股品牌勢力對決的新戰場。

　　勢力一：

　　國外兒童鞋服名牌

　　阿迪達斯和耐克的童裝系列，分別于2001年、2002年進入中國市場。耐克童裝系列在總部設計開發，生產由總部協調監督，銷售則與國內若干家經銷商合作，目前耐克童裝店在中國共有400多家，在北京、上海等地設有直營店。阿迪達斯童裝系列的運作模式與耐克類似，其設計和生產都由總部執行，而銷售則采用經銷商主導模式。阿迪達斯目前擁有20余家經銷商，店面500家左右。他們均擁有非常強勢的品牌文化、研發與營銷能力，是未來中國兒童鞋服的主力軍。

　　米奇、迪斯尼、大力水手、貝蒂、真假奧特曼等為我國的童鞋市場注入了新鮮活力，并占有相當的市場份額。因為進入中國的時間比較早，而且這些品牌均擁有系列卡通形象，俘虜了一大批男女老少的心，甚至很多家長都是看著這些卡通長大的，因此，它們是中國兒童鞋服行業不容忽視的一股勢力。只是因為種種授權的限制，大多是采取自然銷售的方式，品牌發展有著難以突破的瓶頸。一旦授權能像Kappa一樣被買斷，卡通品牌強大的能力被釋放，將產生巨大影響。

　　在中國，國際品牌還表現出一種集群經營效應，主要渠道為商場、連鎖超市。僅廣東億利來就擁有米菲、Hello Kitty、Snoopy、Disney、芭比娃娃等眾多國際品牌。

　　夢特嬌、成長腳印、Bubbegummers、Magic house、Y-ZONE等海外童鞋品牌紛紛選擇中國展會作為品牌市場拓展的突破口，令中國兒童鞋服企業深感一場暴風雨即將來臨。對于國際鞋服品牌的中國之行，中國兒童鞋服企業愛恨交加。愛之，是因為其加劇了中國兒童鞋服企業進一步品牌化、國際化、精細化，培養了中國兒童鞋服消費者對價值觀與品牌附加值的客觀認識;恨之，是因為品牌時代加速來臨，競爭進一步加劇，市場被其分割、掠奪。

　　勢力二：

　　國內成人鞋服品牌

　　國內成人鞋服大牌強勢滲透童裝領域，起源于2002年森馬集團旗下虛擬模式經營的“balabala巴拉巴拉”童裝，發力于2008年安踏進軍童裝市場。巴拉巴拉童裝，在市場取得超過10億元的年銷售額，加劇了國內成人鞋服大牌的蜂擁而入。

　　不過，最引人注目的卻是代表福建軍團的安踏、三六一度等品牌。安踏、三六一度等國內成人運動品牌，自成功上市融資以來，就加快了對兒童用品行業的強勢滲透，打亂并推動整個兒童鞋服市場的格局變遷。后來，李寧公司和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨立運作李寧品牌童裝，無疑再次加速了兒童鞋服市場的競爭步伐。至此，國內成人鞋服大牌強勢進軍兒童鞋服市場的大致有：安踏、李寧、三六一度、特步、匹克、鴻星爾克、七匹狼、森馬、杉杉、波司登、康奈集團、以純集團、佐丹奴等。

　　勢力三：

　　其他行業知名企業

　　兒童消費市場巨大誘惑力逐漸顯現。不僅國內外鞋服品牌進軍中國兒童鞋服市場，與鞋服行業毫無關聯的其他行業企業，也開始進入兒童鞋服市場。

　　前幾年有娃哈哈、太子奶，后來有中國家電領軍企業、位居中國品牌價值之首長達8年的海爾集團。海爾與廈門華融集團聯合宣布高調強勢進軍兒童鞋服市場，并曾提出過一個計劃，即在全國推出3000家海爾兄弟兒童用品專賣店。

　　勢力四：

　　專職兒童鞋服廠商

　　本土兒童鞋服品牌，最熟悉中國兒童鞋服行業的行情，但基于品牌基礎薄弱、資金實力不強、品牌知名度不高、年銷售額較低等等客觀原因，均難以發揮自己的潛能。據悉，中國兒童鞋服行業中單個品牌年銷售額超10億的，僅巴拉巴拉童裝一家。

　　但本土兒童鞋服品牌，在歷史性的機遇來臨之時，均表現出非常積極的舉動。ABC作為第一個敢于吃螃蟹的童鞋品牌，率先進行批發向專賣的轉型，并在3年內實現了由單品到多品，再到強項帶動下的全系列的轉變，并最終實現鞋服一體化的專賣運作模式，在不斷實現跨越的過程中，并布局好進一步迅速擴張的舉措——海外上市融資，為品牌增加新鮮造血機能。

　　乖狗狗、富羅迷、七波輝等基本完成了由鞋到鞋服一體的轉變;卡丁、幫登、足友等童鞋企業也不約而同地高調宣布，推出各自的童裝。