溫州紅草帽皮鞋品牌：“區域營銷”的力量

　　溫州很多中小企業經營10多年甚至20年，但年產值一直無法提升，規模也無從突破，到底是什么“坎”阻攔了它們的成長?其實這個時候，企業可以停下來，看看那些“長大”了的企業是如何跳過那一道道“坎”的。

　　只有700來號員工的溫州民營制鞋企業紅草帽公司，近年通過建立市場的年銷售額目前占紅草帽公司的40%左右。在溫州默默無聞的紅草帽在西安卻很是紅火。

　　煉成西安皮鞋“第一”品牌

　　全國各個區域市場，幾乎都有當地消費者心目中的“第一”鞋類品牌。在西安鞋類品牌排名第一的紅草帽，對“老家”溫州的消費者而言，卻幾乎是聞所未聞的品牌。

　　在永嘉縣甌北鎮黃田千石村，有個全國最大的民營制鞋企業，那就是奧康集團，在奧康斜對面不到100米的地方，就是紅草帽公司。

　　紅草帽公司董事長瞿成圣1989年就辦起了鞋廠，但到1997年才注冊“紅草帽”商標。1998年7月，他派妹妹、妹夫到西安錦繡鞋城設點，批發紅草帽皮鞋。做了3年之后，瞿成圣發現，這種單一批發皮鞋的模式很不穩定，生意好壞全靠產品。他還發現，奧康、紅蜻蜓等幾個較大的溫州鞋類品牌，當時已經實施品牌化運作，企業發展很快。

　　于是從2002年下半年開始，紅草帽公司也依樣畫葫蘆，率先在西安市場開始品牌運作：開設皮鞋專賣店，統一企業VI形象，豐富鞋類產品結構。2006年，原來只做男鞋的紅草帽公司，開始生產女鞋。

　　瞿成圣認為，紅草帽在西安市場的崛起，大致分為四個階段。第一個階段是1998年到2002年，單純做皮鞋批發生意，靠產品好壞吃飯。第二個階段是2003年到2007年，率先開設專賣店，鞋類產品在同行中脫穎而出。2007年前后，紅草帽已成為西安溫州鞋中的第一品牌。第三個階段是2007年至2010年，紅草帽通過整合營銷，成為西安一帶消費者購買皮鞋的首選品牌。第四個階段，是2010年以來，紅草帽在西安開始公司化運作。

　　“一個西安市場，為紅草帽公司打下半壁江山。”紅草帽公司營銷總監陳旭說，2007年之前，紅草帽西安市場的年銷售份額，占整個公司的60%左右;近年隨著公司整體業績上升，西安市場的年銷售額目前占紅草帽公司的40%左右。

　　瞿成圣認為，紅草帽領航西安鞋類市場的最大原因，就是先注重市場占有率，再加以營銷整合提升。

　　以西安為“根據地”向周邊市場擴張

　　俗話說：喊破嗓子不如做出樣子。有了成功的樣板市場，就有了看得見摸得著的成功經驗。有了營銷“根據地”，進可攻，退可守。所謂根據地模式，在營銷戰略中，又稱“區域營銷”或者“樣板市場打造”。紅草帽公司在西安做大做強后，營銷網絡開始向周邊的咸陽、渭南、安康和漢中等地擴張，至今其在陜西已擁有專賣店和大商場專柜約200個營銷網點。瞿成圣說，現在該公司已在甘肅、山西、新疆、內蒙古和北京等地建立了營銷網絡，擁有六七個省級總代理和四五個省級自營銷售公司。

　　在營銷版圖擴張過程中，雖然經常有人慕名上門要求做紅草帽公司的省級總代理，但最終往往被“穩中求進”的瞿成圣婉拒。他認為，中小企業做市場，要量力而行、揚長避短，做好幾個區域，而不宜遍地開花。

　　瞿成圣舉例說，四五年前，紅草帽公司的武漢總代理和新疆總代理實力相當，當時兩個市場的年銷售額都能做到五六百萬元。區別是，武漢總代理手下有七八十個經銷商，客戶群體“低、小、散”，隨著武漢市場其他鞋類品牌快速攻城略地，目前紅草帽皮鞋在武漢已難覓蹤跡;而紅草帽新疆總代理只發展七八個骨干的下屬經銷商，通過開設皮鞋專賣店，整合營銷，老客戶帶動新客戶發展，最多的一個經銷商短短兩年時間就開出了5個紅草帽皮鞋專賣店，近年紅草帽新疆總代理銷售業績每年增長50%-60%，并讓紅草帽成為新疆市場溫州皮鞋品牌的前五位，排名緊隨康奈、意爾康、紅蜻蜓等之后。

　　在擴張市場的同時，紅草帽公司也很重視對現有營銷網絡的改造提升。陳旭告訴記者，目前公司有銷售終端1200多個，其中500多個為專賣店。今年，紅草帽新開專賣店100多個，公司專賣網絡增加20%;另一方面，通過對原有營銷店鋪的改造、提升，讓產品組合更加豐富，培訓導購員提高服務質量，老店的業績增加了20%-30%，所以，“今年公司銷售的皮鞋預計超100萬雙，預計年產值增長40%左右”。{page_break}

　　淡季接外單增收一兩千萬元

　　據瞿成圣介紹，目前紅草帽有2個皮鞋生產基地。位于永嘉縣甌北鎮黃田千石村的紅草帽公司總部，500多名員工專業生產男式皮鞋，日生產皮鞋能力為三四千雙。在四川成都“中國女鞋之都”的成都紅草帽鞋業公司，近200名員工專門制作女鞋，日生產能力1000多雙。

　　每年五六月份，一般是內銷皮鞋廠家的生產淡季。在這個時候，溫州很多鞋廠就會放假，讓員工回家;但瞿成圣自有高招，從10年前開始，他就和俄羅斯一家皮鞋公司合作，淡季時為其做貼牌加工。

　　這樣，紅草帽公司在生產淡季時為俄羅斯品牌貼牌加工八九萬雙高檔皮鞋，不僅每年能增加一兩千萬元的產值，而且讓員工有事做、有錢賺，“老員工也不易流失”。真正做到“手中有單，心中不慌，腳踏實地，喜氣洋洋”。

　　經驗：

　　每個企業都需要一個營銷“根據地”

　　瞿成圣表示，紅草帽公司十幾年品牌化運作的經驗，或許就在于以下幾點：

　　第一,每個中小企業都需要一個領頭的市場，有自己的營銷“根據地”。

　　第二,辦企業要記住兩個字：簡單。生活簡單，做事方法執著、簡單。

　　第三,要學會借用溫州同行大品牌的好招數、好模式，因為借鑒總比“閉門造車”式搞“發明”要快。

　　點評：

　　●品牌策劃專家、思想者策劃公司總經理曾云利：

　　所謂根據地模式，在營銷戰略中，又稱“區域營銷”或者“樣板市場打造”，本質上是企業在資源有限的現實狀況下，集中兵力在競爭對手相對薄弱的特定市場，建立密集的營銷網絡，配置足夠的人力、物力，形成渠道管理、品牌推廣、市場建設等綜合優勢，以達到“將水徹底燒開”的目的。其實，這是發展期品牌的必經路徑，只有這樣，才能形成聚合效益，避免浪費，降低風險。

　　●中國皮革協會副理事長、溫州市鞋革行業協會執行會長謝榕芳：

　　紅草帽鞋業公司通過在西安建立營銷“根據地”，做大做強后再向周邊市場擴張的銷售模式，為中小企業如何快速、有效地占領市場，樹立了典范作用。在做好營銷的同時，紅草帽公司在抓管理、抓質量和抓產品開發方面也卓有成效。