兩會背景下中國制鞋業的意見領袖新趨勢

　　備受矚目的2012年福建省兩會將陸續正式啟幕。省十一屆人大六次會議目前擬定于明日在福州開幕，而省政協十屆五次會議已于今日在福州正式拉開帷幕。據悉，一年一度的省兩會，是全省人民的一件大事，會議將系統總結我省2011年的發展成績，并對2012年的發展做出科學部署。例如，在今日召開的政協會議上，與會的全體代表都能緊密圍繞著福建經濟以及企業發展規劃等建言獻策。眾所周知，福建作為中國數一數二的沿海產業發展省區，在制造業等私營企業建設上都給予了國內很多省市的企業發展提供了一個標本。特別是向來賦有“中國鞋都”之稱的晉江更是一馬當先地領跑在中國制鞋業發展的前端，成為了業界耳熟能詳的鞋業模范基地。

　　一、鞋產業的整體銷售格局

　　談起“制鞋業”，市場上有人把它戲稱為“轉型期的排頭兵”、“朝陽產業”。立足這個行業，從晉江窗口透視整個制鞋業的市場格局，產品研發、設備更新、渠道重置等無時無刻不貫穿著整個鞋產業鏈的發展。然而就整個國內鞋產品的市場銷售量而言，明顯還存在著一些空白區域。在優質鞋產品的前提下，渠道布置尤其是終端的渠道經營往往更是顯得尤為重要。在終端市場銷售上，廣告宣傳、銷售技巧、店鋪布置等都是缺一不可的環節。而在這里，我們要側重點解析的就是鞋產品的終端傳播技巧以及新概念的導入。

　　在如今的都市生活里，各類鞋產品的廣告宣傳可謂是鋪天蓋地，更以一種市場無法阻擋的速度日趨進駐到消費者生活的各個角落里。面對這些如出一轍的廣告宣傳，消費者往往很容易對其滋生出相應的“審美疲勞”，甚至還會對這些廣告宣傳中的很多實際信息產生一定的置疑，致使其廣告宣傳效果通常是大打折扣。所以，就對于制鞋企業來說，盡管終端商家可以抓住消費者的眼球，但是卻很難抓住消費者的心。從這一方面上來看，同樣也給予了企業的一個警示，就是產品廣告宣傳要達到實效，傳播方式很大程度上是至關重要的。

　　例如，某一位消費者告訴她的朋友，某某商場最近新推出了一款女鞋產品，價格和款式都相當不菲。那么，她的朋友就很可能會在逛商場或者專賣店時特別留意到這款女鞋產品。盡管她可能并不會想著馬上去購買，但是她始終還是會去留意，而且當她有需要時還非常很有可能會把這款女鞋購買下來。毫無懸念，這種口碑介紹比起鞋企終端的廣告宣傳來說，往往更能獲得消費者的青睞與信任。畢竟消費者普遍還是比較愿意相信朋友或者同事們的推薦。這就是凌駕于口碑介紹之上的“意見領袖”。這種意見領袖在某些層面上跟口碑傳播實則存在著很多的類似之處。

　　二、意見領袖的市場趨勢

　　在鞋業市場中，意見領袖是指在消費群體選購產品過程中為其所認識的他人提供信息，同時對他人造成一定積極影響的活躍分子，他們在產品市場傳播效果的形成過程中通常都起著重要的過濾或中介的作用，由他們將產品信息擴散給受眾消費群體，從而形成產品信息傳遞的兩級傳播。比如，在如今運動鞋市場中，阿迪達斯、耐克、李寧、安踏、德爾惠等品牌琳瑯滿目，很多年輕消費者在面對種類繁多的品牌選購時，有時往往會略顯猶豫不決，這時意見領袖通常都會起到一定的引導作用，他們往往都能在消費者選購鞋品牌時及時給予一些建設性的意見。

　　當然，除了在消費者購買消費這一環節上，在企業品牌宣傳上它同樣也起著推波助瀾的作用。試問，產品與品牌的差距在哪里?不可忽略的一點就是品牌的市場曝光率通常都有甚于普通產品的曝光率，特別是那些一線品牌，盡管已經是市場中耳熟能詳的品牌了，但是它們從未滯后過品牌的持續宣傳，一股勁地或在電視媒體上或在紙質報刊上或者網絡媒體上大幅度地保持品牌的廣告覆蓋率。可想而知，它們的這些舉措在市場中已經稱得上是較為普遍了。

　　那么對于那些三四線市場的鞋類企業，是否也應該花費巨資來投廣告呢?企業是否能承受得起這么高額的廣告費用呢?答案明顯是否定的。那么在這里，我們又不得不涉及另一個思考的關鍵問題，那就是這類鞋企業又該如何來提高企業產品的市場曝光率呢?一個新奇有趣的視頻也許有點效果，或者也可以利用那些所謂的“意見領袖”。一般消費者通常會認為意見領袖比廣告人更可信、更可靠?？梢哉f，在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領袖的作用比廣告宣傳的力度更能起到實際性的效應。

　　另外，值得一提的是，在如今信息化的時代里，信息傳播的速度與滲透速度都客觀得到了幾何級的增長。對此，市場中的意見領袖類型同樣也是精彩紛呈的，但是主要還是歸為四大類。據官方說辭，這四大類最有可能成為影響消費者購買決策的“意見領袖”，他們分別是生活經驗豐富的大眾消費群體、明星與名人、權威界人士、教育界與新聞界人士。對于這四類人士，我們必須給予高度的重視，并對他們進行重點的廣告與公關，讓他們成為中國整個制鞋企業最為可行的集體代言人，以達到最大程度地發揮意見領袖的各項督導影響力，進而帶動整個鞋產業銷售額井噴。

　　三、市場具體案例分析

　　據專家最新的調查，我們在綜合上述的分析中，再詳細舉個典型的生活案例。以達芙妮品牌為例，通常一個意見領袖對達芙妮的愛好可以帶動至少數十名消費者來購買這一品牌，如果他們對達芙妮或其廣告沒有好感，則他們同樣也會影響數十名消費者甚至更多人的購買意向。筆者的朋友曾講過這樣一件事：今年春節回家鄉社區探親，她驚訝地發現全區的鞋子幾乎是達芙妮品牌的，后經了解原來是她中學老師的宣傳推薦之故。該老師是當地頗具權威和極具美譽度的一名優秀人類工程師，在周圍村民中扮演著意見領袖的角色，他對產品的評價往往都是精確到位，這無疑更加劇了大部分村民對其的信任度及其所選購的產品品牌的購買態度。

　　記得美國電視脫口秀女王奧普拉也說過這么一句話：“消費者都有自己的個人圈子，他們基本不聽廣告廠商的推銷，但往往愿意聽朋友的介紹。”這句話雖然很俗，但是也客觀說明了一個現象。比如，我們再拿百麗這個品牌來說，當消費者遇到決定是否購買百麗集團旗下的某女鞋品牌時，在徘徊于思加圖與天美意選購之中的同時，他們往往更愿意去意見領袖那里或者打通電話向其尋求購買指導，而不是聽從商場導購員的推薦。但是，意見領袖的接受很多是在沒有意識到上述情況的條件下進行的。這就要求制鞋企業在終端銷售、做企劃時要充分將意見領袖考慮在內。例如，在鞋企終端銷售中，應加強對與購物者一同來逛店的朋友的關注，強化其對要購買鞋品的認可，這種認可不但可以促成銷售，還可以帶來連帶銷售，通過口碑效應甚是可以推動此人及其背后的消費群體的認可，從而帶動鞋品的另一輪銷售。