從安踏年報看體育用品擴張速度全面放緩

　　安踏體育日前發布2011年年報。數據顯示，2011年安踏營業額上升20.2%至89億元人民幣，股東應占溢利增長11.5%至17.3億元人民幣，期內每股基本盈利0.6937元，在行業普遍遭遇人力及原材料成本大幅上升的背景下，安踏2011年毛利率也下降0.5個百分點至42.3%。

　　作為國內體育用品行業的風向標，安踏的2011年報和2012年關于品牌部分戰略的相關披露信息，在某種程度上代表了體育用品行業的未來走勢。在國民經濟發展速度放緩的大背景下，一向靠開店擴終端增加銷售業績的晉江品牌又該如何調整步伐，尋求其他途徑保持良好業績，安踏的做法是否給人啟示?面對體育用品行業的激烈競爭，中小品牌又該如何突破?本期“產業會客廳”邀請了有關專家與業內人士，共同對上述話題進行探討。

　　本期嘉賓：

　　安踏(中國)體育用品有限公司公關部經理 袁偉

　　野力(中國)有限公司品牌經理 張貽裕

　　九洲同行品牌策劃專家 郭漢堯

　　開店速度要根據實際情況調整

　　記者：有業界人士指出，當前本土體育用品企業發展遭遇一定瓶頸，尤其在商業地租大幅上升的前提下，各品牌的門店數量增長速度已經明顯放緩，這些都會減慢企業業績增長步伐。安踏也在年報中稱，面對快速多變的市場環境，公司認為提升店效比增加店鋪數目更為重要。截至2011年12月31日，安踏店數目較上年同期增加229家至7778家。根據安踏的網絡拓展計劃，預計于2012年底，安踏店數目達到7800至8000家，運動生活系列店數目達到800至900家。您怎樣看待放緩步伐的現象?

　　郭漢堯：安踏將更審慎地拓展銷售網絡，同時策略性地調整新增店鋪數目，不能一味認為，這是行業發展步伐放緩的信號，這只能代表品牌階段性的調整步伐。一般情況下，傳統鞋服品牌終端擴張都是沖一年，緩一年，畢竟新開出的終端需要系統維護，提高開店存活率及單店銷售利潤率。

　　事實上，貴人鳥去年全國店鋪新開成功率大幅增長，渠道結構持續改善，多店高效區域出現，像廣西賀州和貴港等城市一街多達十幾家店。所以說，不能單看領頭羊，企業在制定全年營銷計劃和發展策略時，要充分考慮品牌所處的發展階段，所謂到什么山頭唱什么歌。就我個人看法，安踏正在進行策略性地采取靈活的安排，以助企業保持銷售網絡的競爭力。

　　袁偉：鑒于市場變化及日益加劇的行業競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網絡的效率。面對快速多變的市場環境，安踏認為提升店效比增加店鋪數目更為重要。因此，安踏在2011年謹慎地于高增長潛力地區加強滲透力度，同時整合面積較小的店鋪。

　　安踏將進一步優化管理系統，并與分銷商和加盟商緊密合作，為能有效地監察零售表現，以便及早發現和處理渠道問題。此外，還與受歡迎的電子商貿平臺合作，更在名鞋庫及京東設立官方旗艦店，讓安踏的電子商貿業務逐步在網上遍布更多足跡，以吸引更多網購消費者對安踏產品的關注。{page_break}

　　行業發展空間仍然很大

　　記者：在行業普遍遭遇人力及原材料成本大幅上升的背景下，安踏2011年毛利率也下降0.5個百分點至42.3%。此前李寧發布業績預估，預計將比2010年的94.79億元營收下降6%~7%約為88億元，凈利也將在2010年的11億元下降7%~8%。兩大國內龍頭均出現下滑趨勢，2012年的國內體育用品行業又將是什么樣的格局?在這種格局當中，中小企業如何生存?

　　袁偉：中國體育用品行業的蛋糕還非常巨大，究竟最后誰分得最大的那塊蛋糕，這就要靠修煉內功了。我們知道，在美國，NIKE、ADIDAS兩大體育品牌占據了70%、80%的市場份額，而在國內，現在還沒有一個體育用品品牌能夠占據市場份額的10%，可以發展的空間仍然充滿巨大潛力，大家進入了一個“大魚吃小魚”的整合時代!

　　張貽裕：我認為，現在的體育用品行業進入了提價不提量的時代，面對相對飽和的市場，發展型企業要實現二次突破，不能再通過某一點突破達到短期效應，必須要求在品牌經營、產品研發、生產管理等各個方面實現系統提升。當然，這其中，產品應該是基點，核心技術更將成為產品的競爭優勢，回歸產品后提煉營銷亮點，這才是關鍵之道。

　　還有這樣一個設想，現在二、三線中小品牌都面臨著資金不足的窘境，能不能考慮下聯合幾家品牌再融資上市呢，比如說德爾惠、飛克，又或者加上美克重新組建，按照配股分紅重新整合資本，進行系列品牌運作。這樣一來，集團公司旗下將擁有各類定位差異化的品牌，對外可以通過一站式購物模式推行終端生活館，提高終端單店運營利潤率，返回公司內部不僅能夠節約公司人力成本，還能提高研發團隊管理，增強企業的整體綜合實力。