誰將成為體育品牌的"救命稻草"

　　每屆奧運(yùn)會不僅是體育愛好者的盛宴，也成為部分運(yùn)動品牌們的業(yè)績助推器。

　　由于期待倫敦奧運(yùn)會以及歐洲足球錦標(biāo)賽等賽事會刺激銷售額增長，德國運(yùn)動服裝與設(shè)備制造商阿迪達(dá)斯周一上調(diào)了全年業(yè)績目標(biāo)，預(yù)計(jì)2012年凈利潤將增長12%至17%。然而，增速放緩、庫存增加已成為行業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，尤其是對于國內(nèi)運(yùn)動品牌而言，倫敦奧運(yùn)會能否成為他們的“救命稻草”尚難有定論。

　　盈利能力減弱

　　雖然阿迪達(dá)斯3月份公布的2011年業(yè)績增速創(chuàng)下歷史新高，但對于2012年的業(yè)績增長目標(biāo)，阿迪達(dá)斯當(dāng)時表現(xiàn)得相對謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)2012年收入同比增長5%~9%，凈利潤將增長10%至15%。

　　全球最大運(yùn)動產(chǎn)品公司耐克近期公布的2011/2012第三季財(cái)報顯示，當(dāng)季凈利潤為5.6億美元，比上年同期的5.23億美元增長7%。投資公司薩斯奎漢納金融集團(tuán)分析師克里斯托弗·西維亞指出，耐克在西歐市場上的訂單應(yīng)該會得益于與歐洲杯和奧運(yùn)會有關(guān)的需求。

　　不過，由于棉花、橡膠以及中國勞動力成本上升，這些運(yùn)動品牌的盈利能力遠(yuǎn)不能與前幾年的高速飆升期相比。財(cái)報顯示，阿迪達(dá)斯毛利潤率連續(xù)第三個季度下降，從2011年一季度的48.4%下降至47.7%。阿迪達(dá)斯最大競爭者彪馬上周也表示，因原材料成本提高，一季度毛利率從52.4%下降至51.2%。

　　同時，耐克、阿迪達(dá)斯最大代工廠商——裕元集團(tuán)雖然前三個月累計(jì)經(jīng)營收益凈額同比增加了6.2%，但其長期盈利狀況并不為外界看好。

　　瑞銀就預(yù)計(jì)，裕元集團(tuán)主要客戶之一的耐克繼續(xù)壓價、新廠房效率提升還需時日，故預(yù)測裕元集團(tuán)本年度代工業(yè)務(wù)的毛利率將由21%降至20.4%，今明年度盈利預(yù)測分別下調(diào)16%及8%。

　　國內(nèi)品牌開打“奧運(yùn)戰(zhàn)”

　　不僅是外資品牌，國內(nèi)運(yùn)動品牌對奧運(yùn)會的依賴程度也不容小覷。

　　2008年北京奧運(yùn)會就讓國內(nèi)幾大體育品牌賺得盆滿缽滿，年報顯示，安踏2008年?duì)I業(yè)收入同比增長54.80%，毛利同比增長84.90%;李寧2008年?duì)I業(yè)收入增長53.80%，毛利增長54.60%;361度2008~2009年?duì)I業(yè)額大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2個百分點(diǎn)至34.60%。

　　安踏在2011年年報中強(qiáng)調(diào)，2012年，安踏集團(tuán)將推出一系列以奧運(yùn)為主題的營銷活動。其2011年廣告與宣傳開支占總營業(yè)額的13.7%，同比增長0.1個百分點(diǎn)，直逼2008年13.8%的最高點(diǎn)。

　　李寧高層早前也表示，2012年最核心的工作就是奧運(yùn)戰(zhàn)略，去年凈利大幅下跌六成的李寧，已經(jīng)順利搶下中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊(duì)的贊助權(quán)。

　　然而，不同于北京奧運(yùn)會，倫敦奧運(yùn)會對于本土品牌來說缺乏主場優(yōu)勢，2011年年報顯示，安踏海外市場營業(yè)額僅占總營業(yè)額的1.2%，李寧2011年上半年國際市場營業(yè)額僅占總營業(yè)額1.7%，而且其海外市場主要集中在東歐、中東及東南亞地區(qū)。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院研究體育營銷和體育贊助的裘理瑾表示，2008年國內(nèi)體育品牌業(yè)績的突出表現(xiàn)，是奧運(yùn)會本身帶來的正面影響，并非這些品牌的體育營銷策略奏效。如果想要在倫敦奧運(yùn)會上“分一杯羹”，本土體育品牌面臨更多的挑戰(zhàn)，相比國際品牌，不少中國品牌認(rèn)為贊助某場賽事，并利用廣告宣傳就能達(dá)到預(yù)期效果，事實(shí)上，成熟的贊助理論要求企業(yè)除了贊助本身的資金，還要有1倍到3倍的資金準(zhǔn)備另外的營銷來強(qiáng)化這種效果;最后，本土運(yùn)動品牌還要考慮是否有足夠的專業(yè)能力去把整場贊助做好，使投入做到最大化的產(chǎn)出。

　　特步總裁丁水波對記者說，由于時差等關(guān)系，倫敦奧運(yùn)會與北京奧運(yùn)會不能比，況且四年前中國的體育市場才剛剛興奮過，甚至已經(jīng)有些透支。“特步也會投入，但力度肯定不能與四年前相比。”