品牌鞋企啟動奧運賽事營銷模式

         在距離2012倫敦奧運會僅百余日之際，筆者總結本屆奧運企業營銷的九大看點，企業如何能夠最大化投資回報?

　　“參運”與“避運”商機

　　奧運臨近，與奧林匹克有著多年合作關系的頂級贊助商――可口可樂正在積極備戰。此前，可口可樂在火炬傳遞環節不惜重金簽下了多位運動員。近日，可口可樂正在籌備拍攝新的奧運短片。

　　“阿迪達斯、VISA這些品牌鞋企都是奧運會的長期支持者。“華通明略客戶總監TroyHakansson告訴筆者，雖然本次倫敦奧運舉辦的國際經濟環境不如2008年北京奧運會，由于歐債危機帶來的全球經濟的不穩定性，2012年的倫敦奧運會被稱為“緊縮時代的游戲”。

　　但這并不影響大公司參與奧運營銷的熱情。據Troy介紹，“英國航空公司、吉百利、英國電信、EDF能源公司、英國石油公司和LloydTSB銀行”都是不失時機與倫敦奧運會展開合作伙伴關系的英國品牌。

　　Troy認為，對于很多企業和行業來說，奧運的到來如同“盛宴”，參與將給行業帶來巨大商機，比如通訊行業在歷年奧運會期間業務量都持續增長，還有廣告、媒體、市場調研、公關等行業，大家都在分享游戲中的蛋糕。

　　但也并非只有正面傳播效應。麥當勞在倫敦奧林匹克公園內建成了一座可容納1500人同時就餐的巨大餐廳，預計奧運期間該餐廳可銷售175萬份套餐。因為奧運會的合作伙伴麥當勞、可口可樂等在奧運場館形成了絕對的壟斷地位，這也引起了一些英國評論界人士不滿的聲音，他們認為只能在奧運場館內吃麥當勞喝可口可樂過于單調。

　　除此之外，選擇“避運”(避開奧運會)的英國人也不在少數，因為害怕地鐵交通擁擠與生活不便利。英國《獨立報》的一項調查顯示，選擇倫敦奧運會期間去海外旅游的英國人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運”。2012年，大約有1000萬人會在奧運期間離開，其中400萬人會在奧運開幕前5天內離境。

　　值得玩味的是，英國人的“避運”熱潮給一些行業與公司帶來了商機。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國某旅行社代理員布麗奇特?基弗爾說：“他們想躲得越遠越好，比如去越南或泰國。”

　　一些旅游景點不失時機地選擇在奧運前宣傳，比如中國杭州，3月5日，杭州市政府在倫敦舉行大規模旅游推介活動，正式啟動“無與倫比的美麗?中國杭州”全球營銷專案，并以全球最大的社交網站Facebook為平臺，建立長期粉絲專頁，針對國際游客和倫敦市民推出“gotohangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運”的倫敦人到杭州旅游。

　　營銷不只在倫敦

　　并不是所有的企業都熱衷去倫敦，因為他們知道，如果不是奧運贊助商，除了像賭徒一樣賭一把，可能拿到更多的“好處”之外，他們還有一個選項，是“什么都沒有”。