本土鞋服品牌無特色，盲目擴(kuò)張無效果

　　盡管距離倫敦奧運(yùn)開幕僅剩下不到80天，但對本土鞋服品牌來說，2012年的日子似乎并不好過。“去庫存”、“調(diào)結(jié)構(gòu)”、“緩步伐”等，成為它們正在面臨的主要問題。不管是對于品牌，還是經(jīng)銷商，2012年都將成為他們的庫存消化年。

　　瘋狂擴(kuò)張埋下庫存隱患

　　“產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)位互相接近，行業(yè)增長受到渠道增長極限的制約，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的通脹、購買力有所下滑等導(dǎo)致庫存問題浮現(xiàn)。”針對高庫存產(chǎn)生的原因，行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗如此分析。

　　然而，更多的業(yè)內(nèi)人士則將原因歸結(jié)為，本土鞋服品牌的擴(kuò)張速度超出了市場的增長速度。泉州一體育品牌的經(jīng)銷商陳湘江告訴記者，體育用品前幾年的高增長，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，為了快速搶占市場，企業(yè)往往采取快速開店，擴(kuò)張產(chǎn)能的方式，而忽略企業(yè)自身和市場的承受力。

　　“比如，原本市場每年的增幅只有20%，企業(yè)卻生產(chǎn)了超出60%左右的產(chǎn)品，大量的產(chǎn)品自然成了積壓貨;又比如，一個(gè)街區(qū)原本的體育用品店已近飽和，部分企業(yè)仍然繼續(xù)進(jìn)入，店租自然上漲，而單店利潤也必然下滑。”陳湘江稱。

　　一份來自東興證券的數(shù)據(jù)也顯示，2007年—2009年集中上市的本土體育品牌企業(yè)，新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬家，2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近2倍。實(shí)際上，在2010年，國內(nèi)體育用品企業(yè)的渠道擴(kuò)張速度更快，排在前三、四位的企業(yè)，幾乎同時(shí)突破了7000家關(guān)口?？焖贁U(kuò)張的渠道加劇了來自渠道內(nèi)部的沖突，一定程度上埋下了高庫存的隱患。

　　粗放式經(jīng)營導(dǎo)致產(chǎn)量過剩

　　除了擴(kuò)張速度過快外，本土鞋服企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中的粗放式經(jīng)營，一定程度上也使得生產(chǎn)量背離了市場實(shí)際需求量，從而形成高庫存。

　　據(jù)了解，大多數(shù)服裝企業(yè)計(jì)劃的生產(chǎn)數(shù)量還是通過訂貨會來確定的，一般服裝企業(yè)一年開四季訂貨會，根據(jù)訂貨會現(xiàn)場客戶的訂貨量來確定產(chǎn)量，然后安排生產(chǎn)，這種模式由于依靠渠道商提供信息，而不是消費(fèi)者，往往會造成服裝銷量低于預(yù)期，從而導(dǎo)致庫存積壓。

　　此外，企業(yè)在做庫存周轉(zhuǎn)計(jì)劃時(shí)，一般也會夸大需求。“比如消費(fèi)者需要100件衣服，零售商認(rèn)為需要150件，代理商認(rèn)為需要200件，到廠家那里就擴(kuò)大為250件，也就是說，每賣出1件商品，生產(chǎn)商至少要準(zhǔn)備2.5件商品進(jìn)行庫存周轉(zhuǎn)，有時(shí)還會超出這個(gè)比例，由此也形成了大量庫存。”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　“庫存壓力還會在行業(yè)中形成傳導(dǎo)效應(yīng)。”拍鞋網(wǎng)副總經(jīng)理董欣達(dá)表示，“當(dāng)國內(nèi)一線品牌庫存積壓嚴(yán)重，開始進(jìn)入消化庫存的階段時(shí)，一方面會影響到下游代工企業(yè)的訂單，另一方面，在一線品牌通過促銷擴(kuò)大銷量的同時(shí)，消費(fèi)者對二三線品牌的需求就會減少，從而造成二三線品牌產(chǎn)品銷量減少，庫存增多。”

　　品牌特色難與國際品牌抗衡

　　實(shí)際上，本土品牌集體陷入“高庫存”漩渦，除了整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和盲目擴(kuò)張等因素外，來自國際品牌的競爭和本土品牌在品牌特色上的缺失，也在一定程度影響了產(chǎn)品的銷量。

　　從2010年開始，在國內(nèi)品牌不斷提價(jià)的前提下，耐克和阿迪開始通過渠道下沉鞏固在中國市場的絕對競爭優(yōu)勢地位。耐克在2011年發(fā)布了幾款價(jià)格在300元左右的鞋子，宣告正式進(jìn)軍二三線城市。阿迪達(dá)斯也針對中國中小城市消費(fèi)者推出價(jià)位更貼近二三線市場的產(chǎn)品。

　　“毫無疑問，面對一雙原價(jià)300多元的安踏鞋和一雙打折完300多元的耐克鞋，打折處理的國際品牌會成為更多消費(fèi)者的選擇。”曾對定價(jià)和消費(fèi)者購買力之間的關(guān)系有過系統(tǒng)研究，現(xiàn)在愛尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推廣部任職的謝志強(qiáng)表示。

　　“目前本土鞋服品牌最主要的問題依然在于產(chǎn)品同質(zhì)化、沒有形成品牌特色，這樣也就導(dǎo)致消費(fèi)者的黏度很低，在國際大牌的降價(jià)策略下，消費(fèi)者很容易被分流。”業(yè)內(nèi)人士稱。據(jù)了解，阿迪達(dá)斯解決庫存的方法之一就是打造品牌的特征，提供其他品牌無法提供的東西，做到人無我有;另外就是做一系列品牌打造的活動，改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，“不僅僅是把貨賣給經(jīng)銷商，還讓消費(fèi)者從經(jīng)銷商手中把產(chǎn)品買走。”