本土鞋服品牌無特色，盲目擴張無效果

　　盡管距離倫敦奧運開幕僅剩下不到80天，但對本土鞋服品牌來說，2012年的日子似乎并不好過。“去庫存”、“調結構”、“緩步伐”等，成為它們正在面臨的主要問題。不管是對于品牌，還是經銷商，2012年都將成為他們的庫存消化年。

　　瘋狂擴張埋下庫存隱患

　　“產品同質化、價位互相接近，行業增長受到渠道增長極限的制約，以及經濟大環境的通脹、購買力有所下滑等導致庫存問題浮現。”針對高庫存產生的原因，行業獨立評論人馬崗如此分析。

　　然而，更多的業內人士則將原因歸結為，本土鞋服品牌的擴張速度超出了市場的增長速度。泉州一體育品牌的經銷商陳湘江告訴記者，體育用品前幾年的高增長，吸引了大批企業進入這個行業，為了快速搶占市場，企業往往采取快速開店，擴張產能的方式，而忽略企業自身和市場的承受力。

　　“比如，原本市場每年的增幅只有20%，企業卻生產了超出60%左右的產品，大量的產品自然成了積壓貨;又比如，一個街區原本的體育用品店已近飽和，部分企業仍然繼續進入，店租自然上漲，而單店利潤也必然下滑。”陳湘江稱。

　　一份來自東興證券的數據也顯示，2007年—2009年集中上市的本土體育品牌企業，新增門店數合計達到近2萬家，2009年末終端數量較2006年末增長了近2倍。實際上，在2010年，國內體育用品企業的渠道擴張速度更快，排在前三、四位的企業，幾乎同時突破了7000家關口。快速擴張的渠道加劇了來自渠道內部的沖突，一定程度上埋下了高庫存的隱患。

　　粗放式經營導致產量過剩

　　除了擴張速度過快外，本土鞋服企業在生產和銷售中的粗放式經營，一定程度上也使得生產量背離了市場實際需求量，從而形成高庫存。

　　據了解，大多數服裝企業計劃的生產數量還是通過訂貨會來確定的，一般服裝企業一年開四季訂貨會，根據訂貨會現場客戶的訂貨量來確定產量，然后安排生產，這種模式由于依靠渠道商提供信息，而不是消費者，往往會造成服裝銷量低于預期，從而導致庫存積壓。

　　此外，企業在做庫存周轉計劃時，一般也會夸大需求。“比如消費者需要100件衣服，零售商認為需要150件，代理商認為需要200件，到廠家那里就擴大為250件，也就是說，每賣出1件商品，生產商至少要準備2.5件商品進行庫存周轉，有時還會超出這個比例，由此也形成了大量庫存。”業內人士稱。

　　“庫存壓力還會在行業中形成傳導效應。”拍鞋網副總經理董欣達表示，“當國內一線品牌庫存積壓嚴重，開始進入消化庫存的階段時，一方面會影響到下游代工企業的訂單，另一方面，在一線品牌通過促銷擴大銷量的同時，消費者對二三線品牌的需求就會減少，從而造成二三線品牌產品銷量減少，庫存增多。”

　　品牌特色難與國際品牌抗衡

　　實際上，本土品牌集體陷入“高庫存”漩渦，除了整體經濟環境和盲目擴張等因素外，來自國際品牌的競爭和本土品牌在品牌特色上的缺失，也在一定程度影響了產品的銷量。

　　從2010年開始，在國內品牌不斷提價的前提下，耐克和阿迪開始通過渠道下沉鞏固在中國市場的絕對競爭優勢地位。耐克在2011年發布了幾款價格在300元左右的鞋子，宣告正式進軍二三線城市。阿迪達斯也針對中國中小城市消費者推出價位更貼近二三線市場的產品。

　　“毫無疑問，面對一雙原價300多元的安踏鞋和一雙打折完300多元的耐克鞋，打折處理的國際品牌會成為更多消費者的選擇。”曾對定價和消費者購買力之間的關系有過系統研究，現在愛尚網絡科技有限公司推廣部任職的謝志強表示。

　　“目前本土鞋服品牌最主要的問題依然在于產品同質化、沒有形成品牌特色，這樣也就導致消費者的黏度很低，在國際大牌的降價策略下，消費者很容易被分流。”業內人士稱。據了解，阿迪達斯解決庫存的方法之一就是打造品牌的特征，提供其他品牌無法提供的東西，做到人無我有;另外就是做一系列品牌打造的活動，改善消費者的體驗，“不僅僅是把貨賣給經銷商，還讓消費者從經銷商手中把產品買走。”