鞋企集體抱恙，促銷終端或?qū)⒔K結(jié)

　　在鞋行業(yè)，如果你是買家，“天氣”是賣家，2012年第一季度，恐怕你會給他一個狠狠的差評!如果你是買家，“經(jīng)濟(jì)環(huán)境”是賣家，或許近幾年都很難給他好評。而你正是賣家，代理商是買家，你得想辦法讓他給你好評。你當(dāng)然是賣家，消費(fèi)者是買家，可惜再多的折扣也難以為你爭取到持續(xù)的好評。你感嘆，為何攤上你的都是“強(qiáng)買強(qiáng)賣”，自己卻要“卑躬屈膝”地去討好消費(fèi)者?認(rèn)了吧。誰讓你是做零售的，誰讓你是賣鞋的。

　　我們無法掌控全球經(jīng)濟(jì)，無法阻止電商步伐，但我們可以提高自身的銷售能力。樹挪死，人挪活，無法與“天公”試比高，但可以與自己比，比點(diǎn)子、比經(jīng)營、比終端，超越同行，你就可以比他們活得更好。2012，終端活下來，很重要!

　　現(xiàn)狀——集體“抱恙” 終端有危險

　　看看終端都亂混成什么樣兒了。滿眼的折扣，馬不停蹄的促銷，我們自己都眼花繚亂了，更何況消費(fèi)者。終端難做，難做終端。這或許是中國零售業(yè)2012年所面臨的諸多危機(jī)的連鎖反應(yīng)。數(shù)據(jù)：慢了，在慢了……

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年一季度我國社會消費(fèi)品零售總額49319億元，扣除價格因素實(shí)際僅增長10.9%;其中，3月份社會消費(fèi)品零售總額1.56萬億元，同比增長15.2%，增速較2月份回落1.2個百分點(diǎn)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年3月份重點(diǎn)零售企業(yè)零售額同比增長8.3%，批發(fā)零售行業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)仍在下降。中華全國商業(yè)信息中心披露，2012年第一季度全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長8.15%，同比放緩14.48個百分點(diǎn)。香港凱基證券分析師稱，去年包括茂業(yè)、銀泰、百盛、金鷹等零售巨頭在內(nèi)，其可比門店的增幅均出現(xiàn)下滑。{page_break}

　　再看看具體的鞋企表現(xiàn)。

　　百麗國際2012年第一季度在中國大陸地區(qū)零售運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，其運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的同店銷售降低2.4%;鞋類業(yè)務(wù)同店銷售增長2.8%，但低于上季度的8.2%。同時，百麗一季度門店增速也有所放緩，凈增477家，而在2011年第四季度這一數(shù)字為1100家。有分析師及業(yè)界人士指出，農(nóng)歷年提早導(dǎo)致銷售旺季天數(shù)減少,是同店銷售增長緩慢的原因之一。

　　達(dá)芙妮國際公布數(shù)據(jù)顯示，其今年第一季同店銷售增長22%。季內(nèi)凈增銷售點(diǎn)149個，3月止銷售點(diǎn)總數(shù)增至5751個。達(dá)芙妮表示，其核心品牌業(yè)務(wù)于首季度取得雙位數(shù)同店增長，原因是去年同期基數(shù)低及近期積極推廣及促銷。但是，中國女鞋市場普遍加強(qiáng)的市場推廣及促銷力度，加上租金與員工成本壓力，都為利潤率帶來壓力和影響。

　　安踏CEO丁世忠表示,第一季度銷售情況仍在低谷，而4月份將進(jìn)入季節(jié)交換時期，預(yù)計(jì)銷售及訂貨情況將從第二季度起從谷底回升，相信今年內(nèi)將采取相對謹(jǐn)慎的經(jīng)營策略?其還對媒體表示，目前個別體品企業(yè)仍有超大庫存壓力，對整個市場產(chǎn)生較大影響，其預(yù)料今年行業(yè)庫存壓力難消，經(jīng)營挑戰(zhàn)將會持續(xù)，希望倫敦奧運(yùn)年能推動全行業(yè)的消費(fèi)欲望。

　　而在國外，鞋類零售同樣不太景氣。據(jù)報道，加拿大時尚鞋類零售商Le Chateau公司第一季度銷售額呈現(xiàn)上下擺動趨勢。Le Chateau公司設(shè)于加拿大蒙特利爾，現(xiàn)已開設(shè)243家門店。據(jù)悉，加拿大大部分地區(qū)不尋常的氣候影響了人們對春季相關(guān)商品的需求，也影響了毛利率的比率。

　　死穴：促銷式終端思維已入絕境

　　看到這樣一個微博：

　　廣州零售百貨怎么啦?本土百貨廣百中怡4月21、22兩天春夏新品全場5折，相鄰天貿(mào)百貨按耐不住，臨時通知5折。新品完全上架，時間僅有一個多月，如此過快動用價格促銷，商家有多少利潤來賭注?品牌商還剩多少利潤來維持?代理商還能生存在終端嗎?這些都是操控者不加思考的不理智之舉，后面的路怎么走?

　　陳列、特價、買贈、抽獎、積分、POP廣告、產(chǎn)品手冊、導(dǎo)購員推介、限量搶購、聯(lián)合促銷……的確，促銷活動在終端已泛濫成災(zāi)，這“最后一米”的戰(zhàn)場那異常熱鬧甚至過火的景象，卻依然是企業(yè)的心頭病。特別是在銷售疲軟的當(dāng)下。

　　商家對終端推廣的理解停留在了“促銷層面”，這是對終端資源的浪費(fèi)。

　　在這種思考模式里，商家往往理解為“我砸多少錢，換回多少回報”。而當(dāng)終端成本提高時，這種思考模式就遭遇了挑戰(zhàn)，從“投入產(chǎn)出比”的角度來看，價值越來越小，而且終端銷售變成了推一步走一步的低效率營銷手段。

　　這種情景很像當(dāng)初商家投廣告——砸一輪廣告，賣一輪商品，一旦廣告停下來，商品就滯銷。如果說砸廣告還能獲取一定的知名度、幫助品牌累加效果的話，那終端推廣多數(shù)已經(jīng)變調(diào)成了促銷，其結(jié)果反而降低了自己品牌的身段。這種“促銷”式的終端推廣，其盈利能力越來越低。

　　許多商家都在抱怨，招數(shù)都出盡了!