耐克在華訂單下滑 欲拓展三四線城市

　　在經濟放緩需求下降的大環境下，全球最大運動產品生產商耐克日前發布的財報顯示，主要由于營業間接成本增長，2013財年第一財季利潤率有所下降。同時，外媒報道稱，耐克已公開證實，中國這個關鍵市場的新訂單數量正在減少。

　　財報顯示，在截至8月31日的這一財季，耐克凈利潤為5.67億美元，每股收益1.23美元，這一業績不及去年同期。2012財年第一財季，耐克的凈利潤為6.45億美元，每股收益1.36美元。其毛利率為43.5%，低于去年同期的44.3%，連續第七個季度同比下滑。耐克方面稱，第一財季投入成本增長，抵消了價格上調和成本削減措施所帶來的利益。

　　不少分析稱，耐克主要因為關鍵產品創新計劃的營銷支出增加，以及為奧運會和歐錦賽提供了支持，同時，全球經濟的波動也給其成本增加不少壓力。在第一財季中，耐克的營業間接成本就增長了18%。

　　與此同時，中國這個關鍵市場的增長放緩也給了耐克不少壓力。耐克第一財季在大中華地區的營收為5.72億美元，同比增長8%，不計入匯率變動的影響為同比增長7%，增速低于去年同期。

　　上述外媒報道稱，耐克表示，大中華區(包括臺灣地區和香港特區)新訂單數量同比下跌5%，在華所有零售商都面臨經濟增長放緩、庫存過剩的問題，消費者也變得更精明了。

　　而中國市場對于耐克來說意義重大。2012財年，耐克在中國的銷售額總計25億美元，占其銷售總額的比例超過10%。有投行估計，中國市場為耐克貢獻了30%的運營利潤。

　　不過，在2012財年四季度，耐克中國市場銷售收入就已出現下跌趨勢，耐克大中國區包括鞋類、衣服、配件在內的產品銷售總收入為6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。摩根士丹利報告顯示，2012財年第四財季，耐克全球未來訂單增長情況從18%減速至12%，中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

　　而耐克同期的庫存已經開始增長。截至2012年5月末，其庫存金額達到33.50億美元，和去年的27.15億美元相比，增長幅度達23.39%。

　　對于百麗國際和寶勝國際這兩家耐克大中華區的主要經銷商來說，存貨壓力也有所增加。寶勝國際中期報告顯示，其存貨已至5.54億美元，同比上升37.16%。百麗國際也在中報中稱，今年上半年渠道內整體存貨水平偏多，打折力度較上年同期加大，毛利空間受到擠壓。

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　　上海某高校一位研究運動品牌的管理學者對記者稱，耐克在中國的問題還有一個直接原因，就是其代理商非常強勢，拿貨折扣過低以致擠壓耐克的利潤。"目前，耐克正在加大中國的工廠店以及網店方面的力量，以降低庫存。"

　　耐克公司高管們也表示，將與零售商一同努力清理庫存，通過耐克專賣店改進分銷，并根據中國消費者的口味調整產品設計，"重啟"在華市場。

　　對比全球運動品牌的另一巨頭阿迪達斯，也曾在2008年后遭遇產品積壓的嚴酷考驗，以致2009年凈利潤一度同比下降95%。不過，阿迪達斯對自身和經銷商的存貨進行了細致的盤點，并大膽提出用舊貨換新貨。當經銷商處理存貨到一定數額后，公司給予一定的金額補償，并允許經銷商開折扣店。

　　如今，阿迪達斯中國專賣店已達7000家，財報顯示，阿迪達斯今年一季報凈利潤增長38%，營收增長14%。其中中國市場銷售額為3.85億歐元，同比增幅達26%，占全球銷售額比例首次超過10%。西歐、北美、其他亞洲國家、拉美地區銷售額增幅分別為7%、11%、26%和14%。

　　與此同時，本土運動品牌也受持續的高庫存影響，以及低迷經濟環境的拖累而陷入“寒流”。

　　數據顯示，上半年除特步營收小幅上漲外，安踏同比下降11.6%，361°同比下降10%，匹克同比減少28.5%，中國動向同比下降29.4%，李寧凈利則下滑超過八成。

　　業績大幅下滑，都是與巨大的庫存緊密相關。剛剛加入李寧集團的金珍君就公開承認，上半年清理存貨力度不足，今后仍須重點清貨套現。

　　另從已公布的2013年一季度訂貨會的情況可以看到，安踏的訂單金額約減少20%~30%，特步也減少了15%~20%，匹克的服裝訂單金額也低位數下滑。

　　一位行業觀察人士對記者稱，對耐克這種國際品牌在中國未來的發展還是偏樂觀，"因為此前它的主要市場多在一二線城市，一旦它的渠道往下做，又將是一個新的增長。"據這位人士透露，耐克已推出部分產品在嘗試拓展中國的三四線市場。