兒童鞋服企業(yè)回歸卡通時代？

　　幾年前，曾有業(yè)界用“卡通死了”這一幽默的語言來形容越來越不看好的卡通市場。

　　如今，泉州兒童用品行業(yè)可謂迎來了“卡通回歸”的時代。

　　目前，足友公司成功牽手鎧甲勇士、賽爾號、巴啦啦小魔仙等三大國內(nèi)頂級動漫品牌，依托雙方各自的優(yōu)勢和資源，在產(chǎn)品設計和渠道推廣上實現(xiàn)了強強整合。

　　而歐美龍集團，則通過買下“圖圖”商標，和上海上影大耳朵圖圖影視傳媒有限公司，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟升級關系，共同促進“大耳朵圖圖”兒童運動品牌在中國市場的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣。

　　還有一些企業(yè)通過量身定制卡通形象來贏得品牌的新一輪發(fā)力。如石獅市小玩皮紡織織造有限公司斥巨資打造的3D動畫片《小玩皮》、卡西龍(中國)有限公司打造的中國首部3D五行科幻動畫片《卡西龍之尋龍記》、泉州市笨笨鼠體育用品有限公司計劃推出的中國首部3D微動畫等。他們希望，通過動漫和品牌、產(chǎn)品互動，實現(xiàn)企業(yè)的“造星”之路。

　　上述三類企業(yè)，基本囊括了泉州兒童企業(yè)當前三類不同的“卡通回歸”之路：與時俱進的追星之路、借力使力的品牌之路、量身定制的動漫之路。這一現(xiàn)象，或表明了卡通成為品牌制勝的重要籌碼，陪伴著行業(yè)不斷向前發(fā)展。

　　模式一 與時俱進的追星之路

　　近日，福建省足友體育用品有限公司舉行了2013年春夏訂貨會。此次訂貨會上的新品，特別融入了鎧甲勇士、賽爾號、巴啦啦小魔仙等新卡通形象，備受經(jīng)銷商的好評，訂貨效果取得良好預期?！澳壳?，足友成功牽手鎧甲勇士、賽爾號、巴啦啦小魔仙等三大國內(nèi)頂級動漫品牌，依托雙方各自的優(yōu)勢和資源，在產(chǎn)品設計和渠道推廣上實現(xiàn)了強強整合?！备＝ㄊ∽阌洋w育用品有限公司副總吳承權表示。

　　雖然足友公司有請明星代言，但是從今年公司的宣傳重點可見，對于新動漫形象的興奮度要遠高于明星。“一直以來，足友產(chǎn)品在融入動漫設計上，都有自己的特色和優(yōu)勢，這也是眾多動漫品牌愿意和我們合作的原因。”足友設計總監(jiān)余升泰表示，目前，在童裝童鞋產(chǎn)品中融入動漫元素，仍然有著廣闊的市場空間。

　　在2010年時，曾有業(yè)界用“卡通死了”這一幽默的語言來形容越來越不看好的卡通市場。在余升泰看來，卡通并沒有真的死去，只是因為曾經(jīng)一時泛濫、模仿嚴重，最終導致一些企業(yè)在當時對卡通失去信心。比如，曾在上個世紀風靡的奧特曼卡通形象，就遍布在全國各大童鞋市場，足友有經(jīng)過專門的授權，但是還有一些沒有授權的企業(yè)也競相模仿，泛濫成風。

　　當然，同質(zhì)化必然要走進死胡同，于是，在上個世紀初，一些企業(yè)開始意識到，如果只是跟風，或者只是做授權品牌，那企業(yè)一定沒有發(fā)展前景。也就是從那時候起，泉州童鞋企業(yè)開始打造自主品牌，而足友也正好趕上了這股浪潮。

　　一邊打造自主品牌，一邊用動漫作為設計元素，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵——這是目前足友對卡通動漫的定位。“這20多年來，足友和眾多動漫品牌都有合作，一直收效很好?！庇嗌┱f，當然，動漫形象也有保鮮期，需要與時俱進，而足友就是善于捕捉每個時代兒童心中的動漫明星，不斷推陳出新。比如，上個世紀80年代，流行機器貓，但是現(xiàn)在小孩子，可能更喜歡賽爾號、巴啦啦小魔仙等，這也是此次足友和他們合作的原因。

　　“在兒童心中，卡通動漫永遠不會過時，過時的只是某個單一的形象而已。就好比，奧特曼走了，賽爾號來了?！庇嗌┍硎?，作為企業(yè)而言，關鍵是要善于用獨創(chuàng)性的設計元素，把這些豐富的動漫形象通過產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費者手中。動漫卡通，只是作為豐富企業(yè)設計的元素而已。

　　模式二 借力使力的品牌之路

　　和上述多元化的動漫卡通模式不同，歐美龍集團、南華龍鞋業(yè)等企業(yè)，則是選擇單點擊破一個卡通品牌的方式，通過和相關機構合作，以拍攝動畫片等形式，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的雙贏。在戶外廣告的宣傳上，和足友不同，他們直接宣傳的是卡通品牌“圖圖”、“黑貓警長”。

　　據(jù)了解，歐美龍集團旗下的“圖圖”品牌，最早是從上世紀90年代的動畫片《大耳朵圖圖》中得到啟發(fā)。據(jù)歐美龍集團總經(jīng)理柯加興透露，“圖圖”這一商標早在 1996年時就已被注冊，是歐美龍集團在2006年才購得的。為進一步提升企業(yè)和“圖圖”品牌的知名度，2007年歐美龍集團與上海上影大耳朵圖圖影視傳媒有限公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由歐美龍出資拍攝續(xù)集，提升消費者對“圖圖”品牌的認知度。隨后，雙方再次聯(lián)手，推出《大耳朵圖圖》第四部，且將連續(xù)3年在央視和地方電視臺循環(huán)播放。今年，歐美龍還斥上千萬元重金在央視持續(xù)為“圖圖”品牌造勢?！叭缃?，‘圖圖’已成了我們的自主品牌，通過和上影強強合作，將共同促進‘大耳朵圖圖’兒童品牌在中國市場的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣。”柯加興說。

　　無獨有偶，南華龍鞋服有限公司旗下的“黑貓警長”童鞋也是“借力使力”。據(jù)悉，2005年，南華龍授權代理做“黑貓警長”童鞋，2010年上海美術電影制片廠推出電影版《黑貓警長》。2011年年底，南華龍花重金買斷了“黑貓警長”中英文名稱的25類商標。雖然形象版權仍屬于上海美影廠，但南華龍已考慮與其合作拍攝新版的“黑貓警長”動畫片系列。據(jù)南華龍公司相關負責人介紹，雖然當今的小孩對于黑貓警長的認知還比較模糊，但是對于上世紀80年代出生的父母來說，可是耳熟能詳。他們通過買斷這一品牌，把相關的設計元素融合到產(chǎn)品中，相信能夠打動父母的心。

　　不難看出，無論是“圖圖”，還是“黑貓警長”，通過把企業(yè)資源和卡通品牌很好地對接，重點突破，借力使力，走出了一條快速的卡通突圍之路。{page_break}

　　模式三 量身定制的動漫之路

　　不可否認，“動漫”在社會中已成為一個時髦詞。在近期舉行的廈門文博會上，還專門設置了動漫展區(qū)。如今，從國家到地方相繼出臺的動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策，讓不少兒童用品企業(yè)已率先試水。

　　9月17日，泉州市笨笨鼠體育用品有限公司與功夫動漫(中國)有限公司正式簽約，計劃投入1600萬元，打造中國首部3D微動畫。在此前，泉州已有兩家企業(yè)完成了3D動畫片的制作，分別是石獅市小玩皮紡織織造有限公司打造的3D動畫片《小玩皮》和卡西龍(中國)有限公司打造的中國首部3D五行科幻動畫片《卡西龍之尋龍記》，預計今年年底就能在央視少兒頻道首播，后續(xù)將在全國數(shù)百家媒體陸續(xù)播出。

　　和上述兩類企業(yè)不同，卡西龍等企業(yè)開創(chuàng)的是一條自主動漫之路，路程艱辛又漫長。據(jù)透露，從費用來說，一般傳統(tǒng)的動畫片是26集，每集10分鐘，總投入在 600萬~700萬元;第二種是52集，投入至少要上千萬元;第三種，就是微動畫，一次3分鐘，共30集，費用大約在300萬~400萬元;從時間來說，從制作到播出，最快兩年時間。“雖然如此，但是投入產(chǎn)出比高，而且動漫產(chǎn)業(yè)是政府都支持的產(chǎn)業(yè)，還有相關補助。這也是企業(yè)愿意投入的原因?！惫Ψ騽勇?中國)有限公司CEO李竹兵表示。

　　泉州市笨笨鼠體育用品有限公司董事長鄺偉平表示，經(jīng)過綜合分析和對比，他覺得為企業(yè)量身定制動漫形象是兒童產(chǎn)業(yè)升級的一條可行之路，高投入，但是也高回報。比如，迪士尼單單產(chǎn)品授權，每年就可以獲得4億元人民幣的授權金，這是一筆不小的收入。因此，從這個側(cè)面可見，投入動漫營銷，不但可以提升企業(yè)品牌知名度，還有助于延伸企業(yè)的產(chǎn)品，為企業(yè)從傳統(tǒng)型轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意型試水?！罢f不準以后我們就不做生產(chǎn)了，直接做授權，這些模式的改變都是有可能的?！?/p>

　　“為別人養(yǎng)孩子，不如自己造孩子?！笔{市小玩皮公司總經(jīng)理黃良生也表示，在嘗試動漫營銷時，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)模式也跟著在改變。在這種趨勢下，小玩皮的專賣店已經(jīng)轉(zhuǎn)向玩趣動漫體驗館，這里，“玩趣”是定位，“動漫”是手段，“體驗”是體現(xiàn)企業(yè)和消費者的互動。這樣，通過動漫的帶動，企業(yè)直接把專賣店變成了文化店，不但豐富了玩具等產(chǎn)品品類，還大大提升了終端的內(nèi)涵。

　　點評

　　不能單靠卡通打天下

　　泉州六合兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司董事長 陳樹青

　　可以說卡通就像品牌的形象代言人一樣，它的知名度、人氣度等方面都深深地影響了品牌在消費者心目中的形象。

　　從童鞋行業(yè)發(fā)展20年來看，卡通走過了“崛起—追捧—模仿—泛濫—創(chuàng)新”的演變之路。它的歷程也同樣折射了中國童鞋行業(yè)的20年發(fā)展之路，從憑借一個卡通走天下，到同行業(yè)競相模仿而泛濫，到如今企業(yè)走自主品牌之路，包括把卡通導入到產(chǎn)品元素DIS開發(fā)中等，卡通已經(jīng)成為品牌制勝的重要籌碼，陪伴著行業(yè)不斷向前發(fā)展。

　　上述三種模式基本囊括了泉州兒童企業(yè)當前的卡通之路，三種模式各有優(yōu)勢：模式一的“利”在于，借助卡通的當紅人氣指數(shù)，可以在短期內(nèi)快速打開品牌的知名度，贏得品牌效益;但是，卡通的人氣會隨著時代而退去，因此，企業(yè)要化被動為主動，把自主品牌做大做強;模式二的特點與前一種有點相似，都是借力卡通來塑造品牌?！袄痹谟诮柚ㄍㄐ蜗螅梢钥焖偬岣咂放频闹?，但是需要不斷地給自身卡通“保鮮”，避免品牌老化;模式三的“利”在于，自主卡通品牌沒有時間使用限制，利用品牌長期發(fā)展，資金投入較大，收益時間較長，考驗的是企業(yè)的耐力。

　　其實卡通文化一直存在于童鞋行業(yè)，并沒有所謂的“死去”與“回歸”的說法。因為兒童對動漫的熱愛始終不變，只不過卡通就像明星一樣，也存在時代感和人氣。如今企業(yè)對卡通的使用，已經(jīng)越來越走向“細分化”時代，比如像鎧甲勇士這類卡通主要收視群體更多是男孩子，所以企業(yè)在運用時主要鎖定男童，產(chǎn)品也是男童比例居多，而像巴啦啦小魔仙這類的卡通則相反。

　　總之，成就一個品牌不是只有一個好卡通就可以的。以前單憑一個卡通形象可以賣一盤好貨，如今隨著整個童鞋行業(yè)品牌化趨勢的不斷發(fā)展，單憑一個好的卡通形象，已經(jīng)不能支撐整個品牌的發(fā)展。準確的品牌定位+獨特的產(chǎn)品設計+多元的渠道建設+優(yōu)秀的終端服務才是品牌永久經(jīng)營之道。