健樂士百麗“分手”是否影響百麗業(yè)績？

　　意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌健樂士(GEOX)在被中國女鞋老大百麗代理5年后，最終選擇“分手”。鞋類龍頭百麗國際明年將失去意大利品牌健樂士的內(nèi)地業(yè)務(wù)代理權(quán)。

　　健樂士百麗“分手”因由

　　健樂士負(fù)責(zé)內(nèi)地業(yè)務(wù)的員工透露，不再續(xù)約的原因是合作期內(nèi)百麗“只顧著賺錢”，僅注重于銷售額的增長，其自營以及代理品牌類型眾多，定位不夠清晰，沒能照顧健樂士公司在品牌形象塑立等其他方面的需要。對于健樂士與百麗分手，品牌專家楊曦淪認(rèn)為，這是東西方的經(jīng)營理念和價值體系發(fā)生沖突所致。

　　楊曦淪：百麗是一家上市公司，肯定對業(yè)績有持續(xù)要求，而意大利品牌健樂士也有它自己的發(fā)展路徑，因此銷售導(dǎo)向和品牌管理導(dǎo)向可能發(fā)生沖突，所以導(dǎo)致分手。

　　作為意大利知名休閑鞋品牌，健樂士在百麗香港上市后第二年入駐其下，當(dāng)初簽訂的獨家代理協(xié)議為期5年。百麗當(dāng)時與健樂士牽手是希望擴(kuò)大自己的品牌“儲備”，并意圖向男鞋市場擴(kuò)張，由于健樂士主要產(chǎn)品為中高端男士休閑鞋產(chǎn)品，這對于女鞋巨頭百麗擴(kuò)張男鞋業(yè)務(wù)能起到極大支持作用。健樂士總部人士稱，之所以終止與百麗合作，因為健樂士希望以更多直營店的方式進(jìn)駐中國，在直營店鋪的運營和高端鞋類品牌的管理方面，日清比百麗更具優(yōu)勢。

　　然而，我們了解到，健樂士在與百麗合作之前，曾在2003年初與浙江男鞋品牌奧康鞋業(yè)牽手進(jìn)入中國市場。奧康負(fù)責(zé)健樂士在中國市場的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷售，健樂士借奧康之力布局中國，而奧康也借助健樂士的網(wǎng)絡(luò)走向國際。2004年10月，奧康國際品牌產(chǎn)業(yè)園正式開業(yè)，健樂士公司將該園確定為其亞洲生產(chǎn)基地。當(dāng)時雙方的合作被業(yè)界稱為鞋企進(jìn)軍國際的經(jīng)典案例。不過，與奧康的合約結(jié)束后，健樂士沒有選擇續(xù)約，轉(zhuǎn)向選擇百麗來為其拓展中國市場。品牌專家楊曦淪認(rèn)為，健樂士對于提出與百麗分手已經(jīng)早有打算。

　　楊曦淪：其實健樂士對離開百麗是有準(zhǔn)備的，包括跟日清簽協(xié)議都是事先想好的。

　　分道揚鑣會否影響百麗業(yè)績

　　內(nèi)地女鞋龍頭企業(yè)百麗今年上半年可謂是逆市增長，收入及純利同比分別增15%和12%，毛利率維持57%的高位。第二季同店銷售增長恢復(fù)至10.5%;凈利潤為22.42億元，成為鞋服行業(yè)中凈利潤最高的零售商。

　　財報顯示，截至今年6月底，百麗鞋類自有品牌業(yè)務(wù)占收入約57.2%，鞋類代理業(yè)務(wù)占收入僅約5.5%。那么，健樂士選擇與百麗分道揚鑣會不會給百麗未來發(fā)展造成影響?品牌專家楊曦淪認(rèn)為，代理業(yè)務(wù)的利潤在百麗的總盤子中占比很小，失去個別代理品牌，對其整體業(yè)務(wù)影響不大。

　　楊曦淪：總體上百麗在中國是個強(qiáng)勢品牌，它有自己主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，失去一個品牌不會對它整個的財務(wù)結(jié)構(gòu)或者影響力有太大影響，而且在這個事件上它還會有很多樣性的選擇，因為畢竟是代理關(guān)系。

　　健樂士牽手日清迎接挑戰(zhàn)

　　近日，意大利品牌健樂士與中國另一家代理企業(yè)日清公司簽署了合作協(xié)議，計劃2017年內(nèi)GEOX在中國內(nèi)地總店數(shù)達(dá)382家。不過，另有相關(guān)人士透露，健樂士在考查中國店面時，發(fā)現(xiàn)無論是品牌形象的塑造還是產(chǎn)品品類的推廣，都與意大利總部的意圖相差甚遠(yuǎn)。百麗自有品牌基本是女鞋品牌，盈利重頭也是女鞋。或許是出于完善產(chǎn)品品類的考慮，百麗在代理品牌時，有意加大男鞋力度。

　　健樂士總部人士說，在百麗代理的5年中，健樂士的男女鞋比例約為8：2，而在歐洲，男鞋占40%、女鞋占50%，童鞋占10%。“這讓中國消費者普遍認(rèn)為健樂士只是一個男鞋品牌，其實根本不是這樣。”品牌專家楊曦淪表示，健樂士與奧康鞋業(yè)以及百麗合作不理想的原因，在于還不了解中國市場和中國企業(yè)文化。

　　楊曦淪：我覺得還是對中國的市場、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)文化不夠理解，歐洲品牌都比較刻板，而中國是一個多變的市場，是一個靈活的市場，對健樂士而言未來依然是一個挑戰(zhàn)。

　　尤其在歐債危機(jī)之后，歐洲市場普遍下滑，健樂士更是將重心轉(zhuǎn)向亞太區(qū)域，尤以中國市場為重。健樂士創(chuàng)辦人馬里奧(Mario)稱，“我們計劃提升開店速度，明年會新增20家直營店，日清的代理店會開出100家。”在中國的產(chǎn)品重心將轉(zhuǎn)向女鞋，并推出服飾等品類。

　　專家分析健樂士前路如何

　　目前，健樂士在上海和北京已經(jīng)有8家直營店。健樂士還會有選擇性地加大在二線城市的拓展力度，比如在天津加開直營店，另外，明年健樂士還將在寧波開出一家旗艦店，以及推出在線購物網(wǎng)站的方式進(jìn)軍電商渠道。對于健樂士未來在中國的發(fā)展，品牌專家楊曦淪的回答耐人尋味。

　　楊曦淪：健樂士第一步跟奧康合作，第二步跟百麗合作，第三步跟日清合作，其實這三個企業(yè)本身定位不同，因為奧康本身就是個品牌企業(yè)，跟它的第一步合作可以幫助健樂士建廠并了解中國市場，第二步合作中，百麗有龐大的銷售網(wǎng)，健樂士通過百麗銷售自己的鞋子并提高中國消費者的認(rèn)知度，第三步合作的日清公司是專門做高端奢侈品牌的，他們可能對意大利健樂士品牌的定位或者目標(biāo)細(xì)分市場更清晰，可能在客戶目標(biāo)上、理念上、運作方式上更完善。所以健樂士的預(yù)期應(yīng)該相對比較清晰，但會不會因為中國本土變化導(dǎo)致期望再次落空也很難預(yù)料。

　　業(yè)內(nèi)人士況杰先生認(rèn)為健樂士和日清合作之后應(yīng)該會有所改變。

　　況杰：之前它跟奧康和百麗合作，基本上是甩手交給奧康和百麗，定位一直不清楚。現(xiàn)在和日清合作以后，健樂士自己會有比較大的自主權(quán)，無論開店速度、戰(zhàn)略定位都有自己的發(fā)言權(quán)。現(xiàn)在如果健樂士想主打女鞋也不容易，可能會丟失一部分男鞋的忠實用戶。