運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)向戶外市場(chǎng) 等待春天的到來(lái)

　　不經(jīng)意間，街頭巷尾曾隨處可見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店明顯少了。有數(shù)據(jù)顯示，2012年平均每天有10家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店關(guān)門(mén)歇業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士表示，體育運(yùn)動(dòng)品牌是在為當(dāng)日的快速擴(kuò)張埋單，縮減門(mén)店的抉擇猶如斷臂求生。

　　無(wú)奈的煎熬

　　經(jīng)常逛臺(tái)東的80后小徐去年就注意到，自己常去的李寧(專(zhuān)賣(mài)店)折扣店在經(jīng)過(guò)瘋狂的促銷(xiāo)之后迅速銷(xiāo)聲匿跡了，如今只剩下空空的店面，他甚至開(kāi)始后悔沒(méi)有多收幾件。但是讓小徐感到驚喜的是，在李寧之后，所有的體育運(yùn)動(dòng)品牌的所有商品都開(kāi)始甩貨了，就連諸如阿迪、耐克(專(zhuān)賣(mài)店)之類(lèi)的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。

　　不過(guò)，小徐眼里的打折促銷(xiāo)，對(duì)這些體育運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，卻是最無(wú)奈的選擇。

　　在臺(tái)東步行街，聚集了安踏、特步、李寧、匹克、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店。如今，這些門(mén)店紛紛打出了各種折扣宣傳，招徠顧客。記者在匹克品牌店外看到，“買(mǎi)一贈(zèng)一”的紅色宣傳廣告很是醒目，“裝修前超低價(jià)甩賣(mài)”的橫幅被懸掛在了大門(mén)上方。即便如此，進(jìn)店的顧客仍是寥寥無(wú)幾。

　　無(wú)獨(dú)有偶，相隔不遠(yuǎn)的安踏工廠店日子似乎也不好過(guò)，新上的春秋款服裝也打出了5折銷(xiāo)售的廣告。談到折扣力度如此之大的原因，店員們直言不諱，“壓貨太多，只能促銷(xiāo)，新款再不打折，還得變成庫(kù)存”。緊鄰的鴻星爾克，新裝也打出了5.8折起售的標(biāo)語(yǔ)。盡管具體折扣有所不同，但各品牌急于甩貨的心情卻如出一轍。

　　作為國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌的地區(qū)總代理，林先生對(duì)行業(yè)內(nèi)的起落已經(jīng)處變不驚，他說(shuō)，衰退的跡象在幾年前已經(jīng)有所顯現(xiàn)。“南方的服裝制造企業(yè)成片倒下，訂貨會(huì)上的訂單規(guī)模逐年萎縮，只不過(guò)傳導(dǎo)到市場(chǎng)需要一定的時(shí)間”，在林先生看來(lái)，這樣的洗牌對(duì)行業(yè)的調(diào)整未嘗不是一件好事。

　　關(guān)店潮來(lái)襲

　　不經(jīng)意間，街頭巷尾曾隨處可見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店少了，電視里曾鋪天蓋地的運(yùn)動(dòng)品牌廣告也少了，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始給自己冠上“工廠店”、“特價(jià)店”、“折扣店”的名號(hào)，似乎只有低價(jià)與折扣才能挽留住消費(fèi)者。

　　2012年，對(duì)很多體育運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最冷的寒冬。李寧在去年上半年的關(guān)店數(shù)量是1200間，門(mén)店數(shù)減少至7303家，關(guān)店比例達(dá)15%，而關(guān)店數(shù)量在不久后公布的2012年報(bào)中還將繼續(xù)上升;特步去年關(guān)閉80至100家店鋪，今年擬再關(guān)閉100至200家，公司會(huì)繼續(xù)通過(guò)折扣促銷(xiāo)存貨，并會(huì)關(guān)閉虧損店鋪;安踏在2012年關(guān)店約110家，Kappa去年上半年關(guān)閉569家門(mén)店，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)下降40%~50%左右……李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌總體的關(guān)店數(shù)至少超過(guò)3000家。目前，關(guān)店潮已經(jīng)成為該行業(yè)難以擺脫的趨勢(shì)。

　　對(duì)于關(guān)店潮，林先生認(rèn)為是整個(gè)行業(yè)周期性調(diào)整的正常現(xiàn)象，也是必然結(jié)果。他說(shuō)，近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)的不景氣是外部因素，而國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)近十年的幾何式快速增長(zhǎng)后，進(jìn)入回落調(diào)整期也是可以理解的。

　　斷臂求生

　　對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌低迷的行情，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，關(guān)店潮與前幾年的激進(jìn)擴(kuò)張有關(guān)。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)了全民運(yùn)動(dòng)熱情的空前高漲，運(yùn)動(dòng)品牌從中看到了前所未有的巨大商機(jī)，各品牌紛紛抓住機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)張，為了搶占市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌的店鋪在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。林先生這樣回憶當(dāng)年的盛況，“城市最好的地段，十家店有三家都是運(yùn)動(dòng)品牌，那時(shí)候，開(kāi)店就意味著賺錢(qián)”。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌可以迅速擴(kuò)張的原因，林先生認(rèn)為與該行業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)有關(guān)，“沒(méi)有哪一個(gè)種類(lèi)可以像運(yùn)動(dòng)品牌一樣，涉及如此多的品類(lèi)，男裝、女裝、男鞋、女鞋，還有附帶的配件，諸如襪子、背包等等”。至于整個(gè)行業(yè)之所以陷入今天的關(guān)店潮，他認(rèn)為，是市場(chǎng)飽和所致，“你打開(kāi)衣櫥，十件衣服有七件都是運(yùn)動(dòng)休閑裝，你還會(huì)想買(mǎi)這類(lèi)衣服嗎?”而且，服裝不是快消品，需求的周期相應(yīng)要長(zhǎng)很多。

　　行業(yè)的持續(xù)低迷，讓日益增長(zhǎng)的店鋪?zhàn)饨鸪蔀檫\(yùn)動(dòng)品牌的不可承受之重。有業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去行情好的時(shí)候，租金雖高卻還在能夠承受的范圍之內(nèi)，“以臺(tái)東地段為例，從最初的兩三千元一平米漲到了現(xiàn)在的過(guò)萬(wàn)元，現(xiàn)在的銷(xiāo)售每況愈下，高房租就成了壓在頭上的一座山。”

　　為了扭轉(zhuǎn)眼前的頹勢(shì)，關(guān)閉門(mén)店有著斷臂求生的意味，也成為一種最為迅速有效的辦法。在林先生看來(lái)，很多品牌在經(jīng)過(guò)這樣一輪關(guān)店考驗(yàn)后，已經(jīng)開(kāi)始尋求根本性的解決辦法，“苦練內(nèi)功、細(xì)化管理、有效地降低成本將成為未來(lái)，至少是此次洗牌過(guò)程后，行之有效的發(fā)展之道”。

　　轉(zhuǎn)向戶外市場(chǎng)

　　在生存壓力日益增大的同時(shí)，阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、361°都已經(jīng)推出戶外產(chǎn)品，彪馬也有意于2013年將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。轉(zhuǎn)向戶外市場(chǎng)能否讓體育品牌找到重新崛起的突破口?

　　全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌PUMA(彪馬)日前發(fā)布消息稱(chēng)，2013年的重心會(huì)放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，并繼續(xù)推進(jìn)2012年下半年開(kāi)始的成本削減計(jì)劃。公司方面認(rèn)為，眼下有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)極具潛力，一個(gè)是極限運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)則是戶外活動(dòng)用品市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，看好戶外用品市場(chǎng)的體育品牌，并不止彪馬一個(gè)。此前，已有阿迪達(dá)斯、李寧著手進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯已在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的戶外專(zhuān)營(yíng)店，李寧也推出了子品牌Li-NingAdventure(李寧探索)，在天津、北京等地開(kāi)出多家專(zhuān)賣(mài)店。此外，國(guó)內(nèi)體育品牌中安踏、361°的戶外產(chǎn)品也已經(jīng)上市。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育品牌進(jìn)軍戶外用品市場(chǎng)并非盲目行為。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)戶外用品行業(yè)2011年的市場(chǎng)零售總額已經(jīng)達(dá)到110億元，同比增長(zhǎng)57.82%，而過(guò)去十年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率超過(guò)了40%以上，目前已超百億市場(chǎng)規(guī)模。而運(yùn)動(dòng)品牌與戶外用品市場(chǎng)的客戶群重合度較高，因此體育品牌切入戶外用品市場(chǎng)有著先天優(yōu)勢(shì)。

　　盡管戶外用品市場(chǎng)前景廣闊，但要想真正摸準(zhǔn)行業(yè)脈搏，卻還需找準(zhǔn)定位。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)拓戶外用品市場(chǎng)，酷愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的市民姜峰表示，盡管運(yùn)動(dòng)品牌推出的戶外產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，但自己仍然不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橐呀?jīng)建立了對(duì)品牌的信任，不會(huì)隨便更換。

　　青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授鄧玉勇對(duì)此表示，專(zhuān)業(yè)性戶外運(yùn)動(dòng)者對(duì)鞋服的技術(shù)力量要求較高，如果功能性達(dá)不到戶外運(yùn)動(dòng)裝備的要求，產(chǎn)品可能面臨滯銷(xiāo)，在沒(méi)有成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理人才前，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不宜盲目跟風(fēng)，否則風(fēng)險(xiǎn)巨大。與進(jìn)入戶外市場(chǎng)相比，鄧玉勇認(rèn)為按照消費(fèi)者細(xì)分來(lái)做市場(chǎng)還是比較有前景的。

　　等待“春天”

　　除了轉(zhuǎn)向戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，也有運(yùn)動(dòng)品牌更看好童裝市場(chǎng)。

　　據(jù)安踏公布的年報(bào)顯示，去年其專(zhuān)業(yè)體育用品系列店鋪及運(yùn)動(dòng)生活系列店鋪共計(jì)8075家，比2011年減少了590家，今年還會(huì)維持審慎處理未來(lái)訂單及執(zhí)行零售商的開(kāi)店計(jì)劃。到2013年底，預(yù)計(jì)安踏會(huì)再關(guān)閉約500家。

　　與此同時(shí)，安踏童裝店數(shù)目呈攀升趨勢(shì)。就在去年，安踏加大了兒童體育用品系列的開(kāi)拓步伐，店鋪數(shù)目從2011年的632家增至833家。預(yù)計(jì)到2013年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)還將達(dá)到950-1000家。

　　然而，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受采訪時(shí)表示，童裝市場(chǎng)在近兩年剛興起，為完成較高的開(kāi)店目標(biāo)，品牌會(huì)適當(dāng)降低門(mén)檻。這或許會(huì)影響到品牌形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可能會(huì)帶來(lái)其他一些問(wèn)題，“轉(zhuǎn)型童裝或許只是另一個(gè)同質(zhì)化陷阱。”談到市場(chǎng)的復(fù)蘇，林先生平靜地說(shuō)，“經(jīng)過(guò)這一輪洗牌，留下來(lái)的就是站住腳了，總會(huì)有好起來(lái)的時(shí)候，就像過(guò)了冬天就是春天一樣，這也是必然的規(guī)律”。但也有可能像馬云說(shuō)過(guò)的那樣，“昨天很殘酷，今天更殘酷，明天很美好，可很多人死在今天晚上。”現(xiàn)在沒(méi)有人能說(shuō)清楚，體育運(yùn)動(dòng)品牌的春天何時(shí)再來(lái)。