關店緩開店 渠道模式醞釀變遷

　　“批發”轉“零售”的渠道轉型受到了泉州鞋服行業前所未有的重視。

　　安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已經或者正在進行著這項浩大的工程。從批發向零售轉型，重點提高直營店的比例，提升單店的平效(即：每平方米每年產生的銷售業績，下同)，從平行增長向垂直增長轉型已成行業共識。

　　關店緩開店

　　渠道模式醞釀變遷

　　過去的一年，不少鞋服品牌紛紛選擇了淘汰平效不理想的終端，這無疑是行業的一種理性回歸。

　　據李寧公司去年中報，僅去年上半年，李寧就整體關店1200間，關店比例達15%。而截至2012年9月底，匹克在中國的授權經營零售網點數為6739家，比2011年年底減少1067家。安踏、361°等公司各自的年報中也紛紛表示將采取審慎的開店策略，決定調整開店速度。

　　與運動品牌相比，服裝品牌則大大放緩了開店的速度。據悉，美邦服飾目前門店總數約5200家，去年下半年新開店和關店數量相當，未來開店速度放緩。2012年上半年，七匹狼也關閉了80—90家業績不佳的藍標及童裝店鋪，店鋪只凈增了5家。利郎主品牌和子品牌去年上半年也只分別凈增81家和37家。利郎表示，將審慎地按市場情況調節開店節奏，降低在不穩定的經濟情況下店鋪擴張帶來的風險。

　　淘汰低平效門店，或者放緩開店速度，這體現出泉州的鞋服業正在冷靜思考未來如何走得更遠。一位資深鞋服觀察者說：“近年來，隨著零售店鋪數量的飽和，大多數企業的業績增長出現瓶頸，鞋服企業必須從零售效率上進行突破。”從平效來看，目前國內大多數鞋服品牌的平效低于1萬元/平方米·年，與國際品牌的3萬—4萬元/平方米·年有著較大的差距，優化店鋪結構與商品組合，提高店效是眾多鞋服品牌馬上要面對的問題。

　　批發轉零售

　　強化終端控制力

　　傳承服飾是石獅一家專門從事潮牌男裝研發、設計、生產和銷售的公司，長期以來，該公司實行大批發的經營模式，為三福百貨等商場和其他企業供貨，沒有自己的品牌和零售終端。“我們越來越意識到，企業只有擁有自己的零售終端，在未來競爭中才有底氣。”傳承公司總經理王永剛如是說，“2013年公司的初步目標就是開幾家自己的專賣店，先從石獅和周邊地區開始，打造自己的零售渠道。”除了像傳承這樣的休閑男裝，2012年金苑女裝的門店已達近千家，鄰家女孩、驕傲名甸等也在發展著自己的零售連鎖，驕傲名甸的渠道數量近兩年已連續翻番。

　　在建立自有零售終端的同時，更多的大企業則將精力集中于如何提高客戶的進店率和購買率，提高單店的平效。近兩年七匹狼不斷推進從“批發”向“零售”戰略轉型，將管理及服務重心從代理商下沉至經銷商，保證管理優化下沉到每一終端。加快直營體系的建設是其未來幾年渠道建設的重要目標。據悉，截至2011年七匹狼有直營店530家，占總門店數量的比例僅為13.3%，公司計劃在兩年半內新增直營店1200家，其中，40家旗艦店和50家專賣店擬采取自購店面方式建設，通過提高直營比例，優化銷售終端布局和結構，加強終端的控制力，強化渠道的穩定性。

　　對于當前鞋服企業的渠道轉型，安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠如是說，為什么歐洲、美國的企業都能做成國際性的品牌，而中國企業要進入國際卻很難?這就需要企業將批發型品牌轉變成零售型品牌，從以往拼店鋪的數量擴張改變成更多拼單店的產出與質量，實現從批發型業務模式向真正的零售型公司升級。