阿迪王“山寨營銷”成體育品牌大贏家
在體育大品牌年報縮水,紛紛關店,整個產業愁云籠罩的時候,有消息傳出,阿迪王年利潤已達到1.1億元,門店也開到了3000多家。在人們嘲笑阿迪王“山寨”的時候,企業本身卻取得了成功,特別是在整個體育產業處于逆境的時候。作為一個低端品牌,如果拋開他的名字,其產品的定位、營銷都耐人尋味。
現在,國內戶外品牌生態基本呈現金字塔格局:高端戶外用品幾乎被國外一線品牌壟斷,中高端戶外主要是國外二三線品牌及少數國內品牌,多數國內品牌徘徊在中低端戶外陣營。并且,多數本土品牌在技術研發及產品創新上處于劣勢,成長壓力巨大,一線品牌的馬太效應日益明顯。在這種情況下,阿迪王的經營思路,也許能給我們帶來一些啟發。

鎖定中低端市場
阿迪王品牌創立于2006年,當時各大知名品牌瓜分市場,體育用品群雄割據。阿迪王對自己的品牌進行了正確的定位,將自己的受眾定位和渠道下沉到三四線市場。這是基于,三四線市場對運動品牌的認識還不太敏感,消費者更看重的是價格和產品的質量,給予低端品牌更多的發展空間。
現在,戶外用品市場一線城市的競爭激烈,一些品牌已經開始把目光轉向二三線城市。對于把怎樣的產品,以什么樣在姿態進入這個市場,需要對消費者進行深入的分析。很多二三線城市,周圍有很多的戶外資源,隨著媒體、網絡對戶外運動的關注,很多人希望加入其中,但是他們的月收入遠遠低于一線城市,生活的壓力較大,難以進行長線戶外運動,短線活動更為方便,內容也多以徒步、登山、騎行為主。他們對價格非常敏感,但網購并不普及,這需要品牌拿出相應適合消費者的產品。
絕不“山寨質量”
打開阿迪王的網站,上面羅列著企業的歷史和榮譽。阿迪王其實是一個按正規套路嚴謹做事的企業,在企業運作上絲毫沒有半點“山寨”的味道,在經營理念中,更是喊出了“民族的品牌,民族的驕傲”。這給消費者傳達的信息是,雖然形象上在民間被“丑化”,但阿迪王絕不是“山寨產品”。
在消費者的反饋中,阿迪王本身的質量還是有保證的,加之價格低廉,因此它能很快占領市場。這種情況下,形象山寨與否已經不重要,相反,最多只是增加了幾分娛樂精神。
中低端品牌的產品價位和企業規模,使得他們在材料的選擇、制作工藝都有很大的制約。很多時候,并不需要喊著“看齊國際一流標準”的口號,關鍵是怎么樣在同檔產品中脫穎而出。寓言中所講:不需要跑贏老虎,但一定要比身旁的人跑得快。
營銷上的巧功夫
與費用高昂的“央視廣告+明星代言”模式相比,阿迪王的出名來源于貓撲網一個60余字《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》的帖子。“山寨營銷”,阿迪王從最初的一篇簡單的網文,到隨后源源不斷的關于阿迪王的議論、惡搞、膜拜,將網友之間的互動運用得淋漓盡致,一個原本普通甚至有點惡俗的品牌被無限贊美與夸大。取得的廣告效應卻令人驚喜。
最近兩年,阿迪王也開始進行各類贊助,但與體育品牌普遍在廣告費上要花費10%以上相比,其花費還是處于一個較低水平。
這種模式難以模仿,對于已經有了一定市場基礎的戶外品牌,需要學習阿迪王對于突發事件善加利用。一切并非偶然,在命名品牌的時候,阿迪王的經營者應該已經預見到這種情況,怎樣把火星燒旺,而又不會引火燒身,則是一門學問。

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