線下知名鞋企進軍電商沖擊“淘品牌”

　　在近期陸續公布的2012年網購業務業績上，奧康鞋業實現收入近2.18億元，紅蜻蜓鞋業為1.45億元，森馬服飾7個月時間實現收入1.5億元。在電商時代，溫州知名鞋服品牌在線下業務中積累的市場優勢，開始在線上逐步顯露。同時，經過多年摸索，溫州鞋服企業對電商方式理解不斷深化，線上精準營銷、物流管理、庫存控制等優勢開始對企業整個供應鏈產生變革性的影響。

　　電商格局：線下知名品牌線上發威

　　前幾年，電商新渠道催生“淘品牌”迅速崛起，創造一個個業績“神話”。當其他草根品牌也夢想復制奇跡之時，線下知名品牌集中上線，憑借在線下多年積累的市場優勢，讓“淘品牌”一時有招架不住的感覺。

　　上個月發布的奧康鞋業2012年年報顯示，網購業務快速增長，從價格競爭開始轉向更豐富的品牌購物體驗，公司網購業務實現收入21,774.89萬元，較上年同期增長275.86%。這一數字已接近奧康鞋業同年OEM業務的收入。目前，奧康男鞋在淘寶網鞋類品目銷售額排名中居于第二位。

　　紅蜻蜓鞋業在最近接受采訪時透露，2012年公司網購業務收入為1.45億元。紅蜻蜓電子商務公司去年成為了永嘉縣的納稅大戶。

　　此外，森馬服飾公布的2012年年報中稱，森馬服飾設立電子商務公司，成功開拓電商渠道，運營7個月實現收入1.5億元。

　　應該說，電商生態的壯大得益于大量草根經營者的無畏開拓，但電商輝煌仍然需要線下知名品牌來譜寫。溫州知名鞋服企業上線前后僅短短4至5年時間，就冒出了多家電商年收入超億元的企業。以紅蜻蜓鞋業為例，2009年，紅蜻蜓鞋業成立了電子商務部;2010年，銷售額為900萬元;2011年下半年，紅蜻蜓重新確立電子商務為重點發展業務，成立了電子商務公司，當年實現6000萬多元的銷售額。今年1至5月份，紅蜻蜓網購收入依然保持150%的增長。

　　紅蜻蜓鞋業副總裁汪建斌表示，電子商務給企業的感覺就是發展空間很大。他舉例道，紅蜻蜓與京東商城洽談合作業務時，準備第一年業務額定為500萬元。京東的人說紅蜻蜓品牌進來第一年就要做5000萬元。雙方后來協商為3000萬元。沒想到進入第一個月業務額就做了200多萬元。

　　汪建斌還介紹道，紅蜻蜓天貓的品牌旗艦店日均銷售額在30萬元以上。日點擊量是20多萬次，每天銷售2000雙鞋子左右。

　　淘品牌“Deeremarchi”(迪爾馬奇)創建人、來自蒼南的李君慧表示，2012年后，越來越多的線下品牌針對線上人群，專門設計并生產了各種產品，這對我們沖擊很大。他說：“對方財大氣粗，只要隨便來個促銷，像我們這樣的“淘品牌”立馬跟著虧本。”

　　電商理念：商務本質理解不斷深化

　　電商興起走的是低營銷成本、低銷售價格路線。正因為這一特征，線下傳統企業前幾年對電商的理解往往是：電子商務是一個銷售新渠道，走低價策略，賣庫存沖量獲取一時的經濟效益;或者，電商低價策略會影響線下品牌的聲譽，所以干脆不涉獵電商，持抵觸的態度;或者，感覺電商方式新穎，企業對這一業務不熟悉，不敢貿然進入，等待觀望。但這兩年，傳統企業對電商理解不斷加深，對新技術更是熱情擁抱。

　　汪建斌認為，電子商務本質還是商務，線下知名品牌有著一系列商務資源。這是知名品牌開展電商的優勢。最近幾年專門做線上的品牌--淘品牌，經過草根們小打小鬧發展很快。但線下知名品牌集中上線之后，把供應鏈資源、優秀產品設計能力帶到線上，引起了線上銷售大市場的出現。

　　據了解，紅蜻蜓在開展電子商務中走差異化路線，產品采取線上線下同平臺差異化開發，線上產品專供，沒有一個款式與線下是一樣的，全部賣新品，不賣庫存。舉例來說，每一個系列開發8至10款產品，選取其中2至3款個性化、年輕化的款式在線上銷售。線上線下產品的品質、工藝都一樣，只是款式有區別。這一路線把紅蜻蜓的研發、生產、品牌優勢帶到了線上，讓知名品牌在線上亦有著強大的市場競爭力。

　　李君慧表示，電商只是一種渠道，他與傳統品牌的其他渠道并沒有本質的不同，都需要穩扎穩打，該有的核心優勢一樣都不能少。

　　奧康鞋業電子商務總經理向文滔認為，電商不僅僅是新渠道，也是對企業供應鏈速度的一次推進。奧康線上線下產品也走差異路線，并進行多品牌嘗試。奧康電商發展快速源于企業多方面的優勢，比如供應鏈體系、研發、生產協作、規模和管理，還有上市公司的資金保障。

　　汪建斌介紹，在開展電商業務中，發現線上的很多東西值得線下學習。一個是用數據說話，線上客戶需求可以動態分析，業務研判全部用數據說話。廣告投放精確，線上效果可以定量，投入多少錢，吸引了多少流量，產生了多少回報，全部有精確的數據。另外是物流提速和庫存控制。線上物流面向每一個客戶，物流滿意度可以直接由客戶打分，能夠回饋真正的物流體驗。

　　在采訪中，各家企業電商負責人一致認同，參與電商的企業已從產品、價格的單一競爭演變到品質、服務、營銷的多重競爭。