頂級男鞋品牌差異化競爭態(tài)勢漸顯

　　中國社科院近期發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》顯示，中國奢侈品的消費總額占全球的27.5%，奢侈品消費總額首超美國，成為世界第二大奢侈品消費國。預計再過幾年，中國將會占據(jù)全球奢侈品消費市場的首位。

　　中國高端男性鞋服消費市場呈現(xiàn)相似的發(fā)展趨勢。咨詢公司Consultancy Bain &Co去年發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，中國男裝奢侈品市場已經(jīng)達到1800億歐元，占全球市場份額的40%，并且正以每年14%的速度增長。而另一項調(diào)查顯示，前往法國的中國旅游者有87%的花費用于購買包和鞋。

　　于是，世界頂級時尚品牌紛紛把目光瞄準中國。據(jù)了解，知名時尚品牌LV僅僅兩年就在中國22個城市開出27家店，并斥巨資發(fā)展旗下男鞋品牌Berluti。2013 年，Berluti全球首家旗艦店隆重登場位于上海陸家嘴金融中心的ifc(國金中心)，占地 345 平方米，該店同時也是Berluti在上海的第二家門店，由此可見Berluti對于中國市場的重視程度。

　　和Berluti通過自己的直營店拓展中國市場的策略不同，來自意大利的Francheschetti、Francesco Benigno、Mananni等全球頂級男鞋品牌則選擇通過T.H Whisper(威詩鵬)這樣的專業(yè)男鞋品牌運營商的運作平臺進軍中國市場。

　　據(jù)威詩鵬品牌負責人介紹，作為全球鞋業(yè)時尚之都，意大利有許多非常優(yōu)秀但在中國并不知名的男鞋品牌，有的甚至已經(jīng)做到了該領(lǐng)域的頂尖水平。比如威詩鵬引進中國的主要品牌Francesco Benigno其實是一家成立于1926年的意大利男鞋品牌，該品牌所有鞋子都在意大利手工制造，采用的是當?shù)刈詈玫臒o色小牛皮革并經(jīng)過著色技術(shù)熟練的工匠精心處理，在當?shù)啬酥翚W洲擁有極高的品牌聲譽，但在中國并不為人所知。這些全球頂級男鞋品牌之所以選擇采用和T.H Whisper這樣的男鞋品牌運營商進行戰(zhàn)略合作的方式進入中國，一方面是從他們自身的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對一個還不是全球性尤其在中國并不知名的情況下，依靠自身力量還運作存在一定的風險，同時他們也看中T.H Whisper威詩鵬的運營團隊對中國高端男鞋市場的了解和運作經(jīng)驗所能起的重要作用。“這樣的合作模式是更加明智的做法，相信一定能形成多贏的局面。”該品牌負責人如是說。

　　在市場運作方面，同樣潛藏著激烈的競爭，這些高端男鞋品牌也紛紛尋找差異化的做法：Berluti在中國采取的是高舉高打的產(chǎn)品定價和營銷策略，他們把目光直接瞄準那些有著彰顯身份強烈意識的富裕階層，比如Berluti的店開設(shè)在位于上海陸家嘴并有奢侈品地標之稱的國金中心，在這里，動輒過萬元一雙的Berluti皮鞋成為頂級男鞋消費者流連之地。而T.H Whisper則把目光更多投向那些“在路上”的準富裕階層或低調(diào)的富裕者，比如商界成功人士、時尚設(shè)計師等精英階層，其買手店也設(shè)在鬧中取靜又充滿上海風情的衡山路豪華精選酒店內(nèi)。同樣是頂級奢華的風格，卻有高調(diào)和低調(diào)之別。在產(chǎn)品定價方面，T.H Whisper威詩鵬也采取差異化做法，其經(jīng)營的品牌鞋子更多集中在4000-6000元的價格區(qū)間。

　　威詩鵬品牌負責人在接受記者采訪時說，同樣是全球頂級男鞋品牌，T.H Whisper運營的Francesco Benigno和Berluti 其實還有一些淵源關(guān)系。Francesco Benigno的設(shè)計師曾經(jīng)是Berluti著名設(shè)計師Stefano Branchini的得力助手，所以消費者會看到Frances co Benigno鞋子和Berluti有著相似的奢華風格。

　　“雖然我們在產(chǎn)品品質(zhì)和消費者感受上同樣追求頂級的舒適體驗，但我們并不高高在上，而是希望以更親民的價格來獲得中國消費者的芳心。”威詩鵬負責人說，“我們希望當消費者進入威詩鵬買手店時，能夠發(fā)出兩次“哇”的聲音。第一次是見到鞋子時會想這里也有那么好的鞋子，忍不住“哇”的一聲;然后當他看到產(chǎn)品標價時，又忍不住哇地說，竟然有這么實在的價格!”