鞋服品牌虛擬電子商務如火如荼

　　強大的品牌底子支撐，泉商們開始了一場在電子商務領域無聲較量，“彎道超車”在今年“雙十一”可看出端倪。今年泉州企業在“雙十一”集體發力，運動鞋服方面銷量有所突破，從品牌在整個淘寶網的銷售總額來看，安踏、特步、喬丹、鴻星爾克名列榜單前十。從11位到24位排行當中，361°、匹克、德爾惠、貴人鳥分列其中;男裝方面勁霸、卡賓、九牧王、七匹狼、諾奇等5家閩派企業進入男裝銷售前20名榜單。

　　今年泉州企業預期過高，很多企業大備貨押注“雙十一”。“把目標定為比去年多一倍的都算低調，定在5倍、8倍甚至10倍的都大有人在。而過多的備貨成了庫存，對一些對抗風險不強的企業來說是致命的打擊”

　　今年泉州企業在“雙十一”集體發力，運動鞋服方面銷量有所突破，從品牌在整個淘寶網的銷售總額來看，安踏、特步、喬丹、鴻星爾克名列榜單前十。男裝方面，勁霸、卡賓、九牧王、七匹狼、諾奇等5家閩派企業進入男裝銷售前20名榜單。

　　11月11日剛過13分鐘，特步電商“作戰室”響起了“雙十一”的第一陣鼓聲，特步副總裁肖利華宣布銷售額超過100萬，頓時場內一片歡呼。短短幾分鐘后，一位客服便驚呼一款庫存上萬的羽絨服只剩下兩個碼。這樣的場面同時在泉州的多家企業中上演，千紙鶴在第九分鐘的突破100萬，富貴鳥也在第10分鐘的時候完成了去年1小時的銷售額。

　　今年泉州企業在“雙十一”集體發力，運動鞋服方面銷量有所突破，從品牌在整個淘寶網的銷售總額來看，安踏、特步、喬丹、鴻星爾克名列榜單前十。從11位到24位排行當中，361°、匹克、德爾惠、貴人鳥分列其中。在此次“雙十一”當中，傳統體育品牌持續增長，基本超越去年“雙十一”當天銷量。

　　據悉，安踏天貓官方旗艦店銷售額超過3000萬，特步的官方旗艦店達到1700多萬，而匹克表現偏弱，只有100多萬。匹克電子商務事業部總監王建源表示，今年為了維護匹克經銷商的整體利益，有意抬高客單價，造成流量的分散，匹克直營和分銷的總銷售額在1200萬左右，而直營店的銷售額僅在十二分之一左右，但特步直營店銷售額就占到整體的35%左右。王建源表示，他希望不再參加“雙十一”，對“雙十一”他也比許多人要淡然，10日晚十一點半，他向記者吐槽“給淘寶害的，不是搞什么雙十一么，得陪同事們搞個通宵”，剛過零點，他便睡覺去了。

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　　男裝方面今年喜憂參半，泉州的勁霸、卡賓、九牧王、七匹狼、諾奇等5家閩派企業進入男裝銷售前20名榜單。從天貓旗艦店的銷售來看，九牧王、七匹狼都出現下滑，去年位列榜單第一的七匹狼今年單店3200萬左右，比去年少1400多萬，跌至16名。七匹狼副總經理江濤表示，一方面因為流量遠低于他的預期，僅與去年持平。從后端數據上看，今年在男裝類目上的流量有向浙派男裝羅蒙、太平鳥等傾斜的趨勢;另一方面，今年競爭對手大打價格戰，一些零售價比七匹狼高男裝品牌今年的客單價壓的比七匹狼還低20%，造成了流量的分流。江濤認為，這種壓低價格的戰術會對品牌以及線下銷售帶來嚴重損傷，一些經理人追求一時業績的短視行為值得反思。江濤坦言當天早上一度低迷的銷售額讓他一度想刷單，不過最終還是選擇放棄，“覺得沒有意義”。不過七匹狼后來發力，最終以7450萬收官，完成了預定1億目標的70%，江濤表示達到及格線。值得一提的是，今年諾奇表現不俗，單日銷售額達到2316萬銷售額，相比去年同期增長達到了130%。

　　鞋類方面，今年銷量都有所上升，巨爵電商代理木林森、貴人鳥、富貴鳥、鴻星爾克等多個泉州品牌的電商運營。公司負責人黃文輝表示，今年代理品牌的銷售在“雙十一”基本上都翻番了，有的甚至是增長2倍。“木林森銷售額1030萬元，在鞋類中排名第12位。”另外，貴人鳥銷售額達300多萬，公羊皮鞋成功銷售超過40000雙皮鞋。

　　銷售額高歌猛進的背后，企業究竟獲利幾何?不少業內人士表示，今年泉州企業預期過高，很多企業大備貨押注“雙十一”。肖利華曾透露此次“雙十一”把目標定為比去年多一倍的都算低調，定在5倍、8倍甚至10倍的都大有人在。但事實是，大部分都沒有完成預定目標，而過多的備貨成了庫存，對一些對抗風險不強的企業來說是致命的打擊。博士屋兒童用品有限公司運營總監趙壯認為，“雙十一”之后會倒下一批淘品牌。

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　　從一系列公布的數據來看，大部分企業離目標尚有一定距離：九牧王今年目標定5000萬，實際銷售額在2739萬;七匹狼目標定5000萬，實際銷售額3200萬;公羊目標12萬雙，實際銷售4萬多雙;安踏目標5000萬以上，實際銷售額3000多萬;富貴鳥目標3000萬，實際銷售額不到2000萬;巨爵集團目標3000萬，實際銷售額1850萬;千紙鶴目標3000萬，實際銷售額2000萬;特步官方旗艦店目標5000萬，在下午的時候就將目標修正為保1500沖2000萬，最終以1700多萬報收。

　　而企業定目標之后，一般會按兩三倍于目標的量來備貨，這些未消化的貨就成了庫存。江濤說，“今年目標定得很高的，都摔得很慘。”趙壯說，對于缺乏線下渠道清貨的淘品牌來說，如此大的庫存幾乎攸關生死。格蘭仕總經理吳仕超說，去年就有豪賭雙十一的企業，備的貨賣到現在還沒賣完。

　　理想豐滿，現實骨感。為何各企業賭注如此之大，業內人士表示，阿里巴巴提出保三百萬沖五百萬的目標，以及其斥巨資在各門戶網站鋪天蓋地的宣傳造勢，無形提高了企業的心理期待。王建源表示，今年淘寶整體流量的確高于往年，但是能分流多少到每一家店鋪還要另說。江濤也表示，此次淘寶總成交量能突破350億主要是因為品類的擴充，企業并不能期待自己的銷量也能與淘寶總體銷量同步增長。

　　現在天貓的生態已經越來越不適合淘品牌的發展，從這次“雙十一”情況來看，無論是前十大成交單店，還是很多細分類目如男裝、化妝品、母嬰等等，更多的傳統線下商家和品牌后來居上，淘品牌陣營在逐步萎縮。王建源說，過去淘寶網靠淘品牌支撐起來，現在傳統品牌紛紛進駐，淘寶不需要這些淘品牌了，就準備把他們拋棄掉。趙壯也表示，阿里巴巴也在用這種方式迂回打擊淘品牌。