特步1.3億拿下《天天向上》冠名權 暢談鞋服行業(yè)娛樂營銷

　　企業(yè)的本質上就是一個舞臺，每個品牌要學會秀出自己，而未來也將是娛樂營銷升華品牌的時代。一次成功的娛樂營銷不僅是娛樂產品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡單的拼湊，作為娛樂營銷的一部分，尋找契合點并嵌入品牌，是企業(yè)投資贊助的出發(fā)點和目的。

　　娛樂營銷：升華品牌新時代

　　當年蒙牛酸酸乳冠名“超女”的成功，就在于一個跨媒體娛樂營銷的成功，動用了各種手段，包括互聯(lián)網、電視、雜志和短信投票，形成議題設置，發(fā)揮不同娛樂傳播介質的作用，在不同的媒介平臺上提供不同的娛樂參與渠道與方式。

　　業(yè)內人士介紹，“娛樂營銷有多種形式，明星代言、電影營銷、音樂營銷、體育營銷、網絡視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評選、旅游探險、藝術展等都屬于這個范疇。”

　　今天，泉企在娛樂營銷方面由淺入深地做了不少嘗試。從特步以1.3億元拿下《天天向上》節(jié)目冠名權;鴻星爾克的產品植入了青春勵志偶像劇《大滿貫》;全國熱播的《蝸居》中恒安集團心相映產品的植入;由陳道明、王志文主演的電視劇《手機》中，盼盼食品把旗下幾款主打產品深度植入該劇的劇情中……不少泉州產品與演員相得益彰地再現(xiàn)了現(xiàn)實社會中小人物痛并快樂著的奮斗史，給不少國內電視劇帶來了一種鮮活的真實感。同時，也讓泉州企業(yè)走上了多元化營銷的新道路。

　　斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書中指出：“未來，所有的行業(yè)都將是娛樂業(yè)”，企業(yè)的本質上就是一個舞臺，每個品牌要學會秀出自己，而未來也將是娛樂營銷升華品牌的時代。

　　合理匹配：找準品牌契合點

　　“利用信息時代背景將品牌打響，著力培育企業(yè)自己新的經濟增長點。植入式營銷或成為新時代背后品牌升級的推手。”華僑大學蘇朝暉教授蘇朝暉說。

　　當然，一次成功的娛樂營銷不僅是娛樂產品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡單的拼湊。在表達方式和廣告植入方面，不同的品牌肯定會有不同的訴求，但是有一點則是共通的，把品牌精神融入故事，在潛移默化當中讓品牌飛起來。作為娛樂營銷的一部分，尋找契合點并嵌入品牌，是企業(yè)投資贊助的出發(fā)點和目的。

　　新生代市場監(jiān)測機構副總經理肖明超表示，品牌只有搭乘娛樂快車，才能變得年輕和活力。“在一個品牌塑造的過程中，如果不注重年輕因素的塑造，品牌就很容易老化。影視劇內容、欄目等廣告植入、微電影等等娛樂營銷方式，通過借助其對于用戶的視覺沖擊效果，可以創(chuàng)造快樂和新鮮活力，吸引消費者主動參與，使其在娛樂中獲得輕松快樂的體驗，從而激發(fā)消費者對品牌的記憶度和購買動機。”

　　建立娛樂化的元素和品牌價值的對接和融合正是關鍵的一筆。業(yè)內人士談到，“找準品牌形象中的元素與娛樂元素進行匹配，才能實現(xiàn)最大的價值，這需要企業(yè)對消費者娛樂的生活方式、娛樂的表達方式和娛樂熱點事件要進行深入動態(tài)的洞察，巧妙地結合在一起，避免在影視播放過程中出現(xiàn)的太過頻繁和太過突兀。”

　　冷靜分析：創(chuàng)意內涵增效果

　　雖然表面上中國的娛樂營銷呈一派繁榮的氣象，肖明超還是冷靜地看到，“中國的娛樂營銷還處在相對比較粗放的階段，還沒有上升到一個營銷體系化的高度。這個粗放的階段實際上就是搭順風車，把某個品牌嫁接在某一個活動上，希望能夠借此提高影響力。”

　　不少業(yè)內人士表示，看似火爆的娛樂營銷熱潮，其實隱藏著很多的問題。“眾多企業(yè)對娛樂營銷方式的簡單模仿，造成了諸多類似的娛樂產品產生，使受眾感到審美疲勞，營銷效果也大打折扣。”

　　然而，本土品牌在嘗試植入式營銷的同時，應該如何好握好度，在眾多的植入媒體中又該如何選擇?蘇朝暉教授接受采訪時說：“娛樂營銷，處理得好的話，能很巧妙地將廣告的內容潛移默化地深入到受眾的心里，還能提高廣告?zhèn)鞑サ男ЧＪ鼙姴粫窨吹揭话愕膹V告那樣產生抵制、反感的心理。還要注意廣告的內容與電影、電視劇情節(jié)等的切合度、適應性，不能反差太大。比如：不能在悲劇中加入歡快的廣告內容，不在槍戰(zhàn)情節(jié)中加入食品的廣告。”{page_break}

　　“爸爸”營銷

　　在品牌營銷多元化的今天，將品牌植入電視劇或電影，通過影視這種大眾傳播媒介展示自己的形象，正成為泉州不少品牌企業(yè)營銷的新動向。

　　如果說在普通電視劇植入品牌，為產品裝飾樹立了一定的品牌形象，那么此次天倫天在《爸爸去哪兒》中植入模式或許將帶來一股本土戶外品牌的“植入風潮”。

　　“不僅是品牌和產品，而且是文化，通過產品的展現(xiàn)，在品牌形象中注入了情感的因素。觀眾在看節(jié)目的同時，這種親近距離接觸拉動了品牌與消費者之間的體驗顯然更加自然，而在戶外活動的各個場景更與戶外品牌相貼合，這就成了品牌體驗營銷比較好的載體。”天倫天戶外用品有限公司品牌經理林天皇表示。

　　天倫天相關部門負責人告訴記者，每一次活動都通過不同的主題逐步深入地對品牌進行詮釋。業(yè)內人士透露，圣弗萊、CAMEL等戶外品牌也有計劃運作其代言人登上第二季《爸爸去哪兒》，如果成功，這或將開啟戶外品牌明星代言大戰(zhàn)的時代。