特步1.3億拿下《天天向上》冠名權 暢談鞋服行業娛樂營銷

　　企業的本質上就是一個舞臺，每個品牌要學會秀出自己，而未來也將是娛樂營銷升華品牌的時代。一次成功的娛樂營銷不僅是娛樂產品與企業商業訴求之間簡單的拼湊，作為娛樂營銷的一部分，尋找契合點并嵌入品牌，是企業投資贊助的出發點和目的。

　　娛樂營銷：升華品牌新時代

　　當年蒙牛酸酸乳冠名“超女”的成功，就在于一個跨媒體娛樂營銷的成功，動用了各種手段，包括互聯網、電視、雜志和短信投票，形成議題設置，發揮不同娛樂傳播介質的作用，在不同的媒介平臺上提供不同的娛樂參與渠道與方式。

　　業內人士介紹，“娛樂營銷有多種形式，明星代言、電影營銷、音樂營銷、體育營銷、網絡視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評選、旅游探險、藝術展等都屬于這個范疇。”

　　今天，泉企在娛樂營銷方面由淺入深地做了不少嘗試。從特步以1.3億元拿下《天天向上》節目冠名權;鴻星爾克的產品植入了青春勵志偶像劇《大滿貫》;全國熱播的《蝸居》中恒安集團心相映產品的植入;由陳道明、王志文主演的電視劇《手機》中，盼盼食品把旗下幾款主打產品深度植入該劇的劇情中……不少泉州產品與演員相得益彰地再現了現實社會中小人物痛并快樂著的奮斗史，給不少國內電視劇帶來了一種鮮活的真實感。同時，也讓泉州企業走上了多元化營銷的新道路。

　　斯科特·麥克凱恩在《商業秀》一書中指出：“未來，所有的行業都將是娛樂業”，企業的本質上就是一個舞臺，每個品牌要學會秀出自己，而未來也將是娛樂營銷升華品牌的時代。

　　合理匹配：找準品牌契合點

　　“利用信息時代背景將品牌打響，著力培育企業自己新的經濟增長點。植入式營銷或成為新時代背后品牌升級的推手。”華僑大學蘇朝暉教授蘇朝暉說。

　　當然，一次成功的娛樂營銷不僅是娛樂產品與企業商業訴求之間簡單的拼湊。在表達方式和廣告植入方面，不同的品牌肯定會有不同的訴求，但是有一點則是共通的，把品牌精神融入故事，在潛移默化當中讓品牌飛起來。作為娛樂營銷的一部分，尋找契合點并嵌入品牌，是企業投資贊助的出發點和目的。

　　新生代市場監測機構副總經理肖明超表示，品牌只有搭乘娛樂快車，才能變得年輕和活力。“在一個品牌塑造的過程中，如果不注重年輕因素的塑造，品牌就很容易老化。影視劇內容、欄目等廣告植入、微電影等等娛樂營銷方式，通過借助其對于用戶的視覺沖擊效果，可以創造快樂和新鮮活力，吸引消費者主動參與，使其在娛樂中獲得輕松快樂的體驗，從而激發消費者對品牌的記憶度和購買動機。”

　　建立娛樂化的元素和品牌價值的對接和融合正是關鍵的一筆。業內人士談到，“找準品牌形象中的元素與娛樂元素進行匹配，才能實現最大的價值，這需要企業對消費者娛樂的生活方式、娛樂的表達方式和娛樂熱點事件要進行深入動態的洞察，巧妙地結合在一起，避免在影視播放過程中出現的太過頻繁和太過突兀。”

　　冷靜分析：創意內涵增效果

　　雖然表面上中國的娛樂營銷呈一派繁榮的氣象，肖明超還是冷靜地看到，“中國的娛樂營銷還處在相對比較粗放的階段，還沒有上升到一個營銷體系化的高度。這個粗放的階段實際上就是搭順風車，把某個品牌嫁接在某一個活動上，希望能夠借此提高影響力。”

　　不少業內人士表示，看似火爆的娛樂營銷熱潮，其實隱藏著很多的問題。“眾多企業對娛樂營銷方式的簡單模仿，造成了諸多類似的娛樂產品產生，使受眾感到審美疲勞，營銷效果也大打折扣。”

　　然而，本土品牌在嘗試植入式營銷的同時，應該如何好握好度，在眾多的植入媒體中又該如何選擇?蘇朝暉教授接受采訪時說：“娛樂營銷，處理得好的話，能很巧妙地將廣告的內容潛移默化地深入到受眾的心里，還能提高廣告傳播的效果。受眾不會像看到一般的廣告那樣產生抵制、反感的心理。還要注意廣告的內容與電影、電視劇情節等的切合度、適應性，不能反差太大。比如：不能在悲劇中加入歡快的廣告內容，不在槍戰情節中加入食品的廣告。”{page_break}

　　“爸爸”營銷

　　在品牌營銷多元化的今天，將品牌植入電視劇或電影，通過影視這種大眾傳播媒介展示自己的形象，正成為泉州不少品牌企業營銷的新動向。

　　如果說在普通電視劇植入品牌，為產品裝飾樹立了一定的品牌形象，那么此次天倫天在《爸爸去哪兒》中植入模式或許將帶來一股本土戶外品牌的“植入風潮”。

　　“不僅是品牌和產品，而且是文化，通過產品的展現，在品牌形象中注入了情感的因素。觀眾在看節目的同時，這種親近距離接觸拉動了品牌與消費者之間的體驗顯然更加自然，而在戶外活動的各個場景更與戶外品牌相貼合，這就成了品牌體驗營銷比較好的載體。”天倫天戶外用品有限公司品牌經理林天皇表示。

　　天倫天相關部門負責人告訴記者，每一次活動都通過不同的主題逐步深入地對品牌進行詮釋。業內人士透露，圣弗萊、CAMEL等戶外品牌也有計劃運作其代言人登上第二季《爸爸去哪兒》，如果成功，這或將開啟戶外品牌明星代言大戰的時代。