企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇明星代言

　　明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。利用明星廣告代言有三大優(yōu)點(diǎn)：1、將受眾對(duì)名星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提高產(chǎn)品關(guān)注度和知名度;2、利用受眾對(duì)名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度;3、通過名人的個(gè)性/形象魅力，強(qiáng)化品牌個(gè)性/形象。但是，明星代言也是一柄雙刃劍，好的一面固然影響深遠(yuǎn)，讓企業(yè)賺的盆滿缽滿，而其潛伏的風(fēng)險(xiǎn)一般企業(yè)卻未必能看得清。

　　那么，如何選擇明星?如何制作、創(chuàng)意讓品牌與明星相匹配的廣告?請(qǐng)明星代言需要注意哪些問題?下面以瑞年請(qǐng)陳寶國做形象代言人為例來說明。

　　如何選擇好明星

　　選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視企業(yè)、產(chǎn)品具體需求而遴選適當(dāng)?shù)拿餍恰Ｒ话銇碚f，選擇明星要注意以下幾點(diǎn)：

　　一、 人氣要旺，不用過氣明星

　　人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因?yàn)槿硕枷矚g新鮮、時(shí)尚的事物。要是用過氣明星，不僅很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，還有可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響，觀眾會(huì)猜想，是不是這家企業(yè)在走下坡路請(qǐng)不起明星了，更可怕的是用過氣明星可能會(huì)讓觀眾“恨屋及烏”。百事可樂頻繁換代言人，而且用的都是當(dāng)下人氣最旺的明星，抓住的就是觀眾喜歡新鮮、追隨時(shí)尚的心理，使得百事后發(fā)制人，與可口可樂平分秋色。

　　二、形象要好，不用問題明星。

　　形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、為人處事等)要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其對(duì)藥品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，過往有緋聞、丑聞，都會(huì)影響到代言產(chǎn)品的效果，將很難保證該品牌不會(huì)“出事”，因?yàn)椤昂檬虏怀鲩T，惡事傳千里”，一旦明星因?yàn)樽黠L(fēng)問題、思想問題被曝光，將殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因?yàn)檐娖焓录昙暗搅怂?dāng)時(shí)所代言的某品牌手機(jī)，該品牌被迫停止廣告投放，既浪費(fèi)了大量的資金，又錯(cuò)過了最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“賠了夫人又折兵”。

　　但是話說回來，眼前沒有問題并不表示以后不會(huì)出問題，即使先前沒有問題，也要做好危機(jī)預(yù)案，“先把丑事安排在前面”，萬一發(fā)生了什么意外，也好采取必要措施。

　　三、匹配度好，不用牽強(qiáng)明星。

　　一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個(gè)性要與品牌的形象、個(gè)性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個(gè)性迅速搶占消費(fèi)者的心智資源，如果明星個(gè)性與品牌個(gè)性比較牽強(qiáng)甚至格格不入，那就沒有合作的必要。

　　蒙牛酸酸乳與張含韻的匹配度相當(dāng)好，蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)者就是像張含韻那樣的女生，她們喜歡零食、喜歡酸飲、張揚(yáng)個(gè)性、追求自我，張含韻就是這一族群的代表，她那首《酸酸甜甜就是我》以及她喝酸奶的表情、動(dòng)作，把蒙牛酸酸乳的品牌形象和個(gè)性演繹得淋漓盡致，一度成為少男少女心中的偶像。聽到那首歌、看到張含韻就會(huì)想起蒙牛酸酸乳;喝著酸奶，又會(huì)想起張含韻和她的歌。這一則廣告，為蒙牛酸酸乳的成功立下了汗馬功勞。

　　如果明星的個(gè)性和品牌個(gè)性不吻合，產(chǎn)品所傳播的信息和明星幫你傳播的信息就發(fā)生沖突，從而打亂顧客腦子里的原有認(rèn)知，不僅不利于提升品牌，反而侵蝕已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)。

　　比如請(qǐng)劉翔代言，他是當(dāng)下最紅的體育明星，看到劉翔，人們很容易聯(lián)想到“飛翔、快速”，因此他代言白沙、中國郵政EMS是很適合的。可他后來代言杉杉西服就不太好了，穿上他代言的西服就有飛起來的感覺?別人還以為杉杉要推出“運(yùn)動(dòng)裝”呢。

　　從這點(diǎn)來看，陳寶國代言瑞年氨基酸片很匹配，因?yàn)殛悓殗凇洞笳T》中的形象已經(jīng)深入人心，他對(duì)國家忠、對(duì)慈父慈母孝、有骨氣……光憑他的這份“忠孝”就足以打動(dòng)很多人，而瑞年氨基酸片作為孝敬父母、饋贈(zèng)親友的禮品，傳遞的也是“忠孝”之情，兩者的“品牌個(gè)性”是吻合的。

　　四、重復(fù)要少，不用“濫代”明星。

　　名氣大、關(guān)注度高的名人，往往會(huì)被重復(fù)利用，成為多個(gè)產(chǎn)品的代言人。像趙本山代言過瀉立停、蟻力神;劉翔代言了可口可樂、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托;高明代言前列康、昂立心邦。但其缺點(diǎn)也顯而易見，當(dāng)一個(gè)明星第一次代言某產(chǎn)品時(shí)，人們記憶度會(huì)最深，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度最強(qiáng);而第二個(gè)產(chǎn)品再利用此明星，勢(shì)必要“稀釋”消費(fèi)者原有的記憶。因此，對(duì)那些代言了諸多品牌的明星，一定要慎重，尤其是當(dāng)其先前代言的品牌與自身品牌有沖突時(shí)，更不可用。瑞年氨基酸片請(qǐng)的陳寶國也代言過幾個(gè)品牌，比如五谷道場(chǎng)、古越龍山、居然之家等，但由于這幾個(gè)品牌邊界分明，屬于不同的行業(yè)，不存在沖突、矛盾、打壓的可能，因此，瑞年請(qǐng)陳寶國代言也無可厚非。

　　另外，值得一提的是，明星分實(shí)力派和偶像派。一般說來，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長青，適宜選擇實(shí)力派明星，比如陳寶國;如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人，時(shí)尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星，比如周杰倫。