世界杯經濟盛宴來襲中國體育品牌去哪了

　　四年一屆的世界杯不僅僅是球迷的大PARTY，更是一場經濟盛宴。雖然中國隊只能在家里看球，但中國品牌熱情不減，啤酒、飲料等快消品牌嚴陣以待，超市、商場也被打造成足球主題拉攏消費者，但與之最相關的體育品牌卻頗為低調。北京商報記者調查發現，本土體育品牌由于缺乏足球相關產品線，對世界杯不感冒，同時也有業內人士認為，阿迪達斯和耐克幾乎壟斷了世界杯所有的賽事和贊助，本土體育品牌無處發揮，只能淪為圍觀群眾。

　　本土品牌集體缺席

　　與天貓大手筆1.41億元成為央視巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克4600萬元奪得央視世界杯《巴西行動》獨家冠名相比，此次國內體育品牌們的表現低調得多。

　　“李寧目前聚焦在五大核心運動品類(籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活)。”李寧公司表示，足球在中國是很受歡迎的運動項目，但目前不屬于李寧聚焦的五大核心運動品類。世界杯一觸即發，與李寧公司相同心態的本土體育品牌不在少數。

　　據北京商報記者了解，與以往體育賽事期間扎堆央視體育頻道不同，國內體育品牌對世界杯只是圍觀，參與熱情不高。

　　匹克之前一直贊助伊拉克足球隊，但當時成績不錯的伊拉克也沒有打入2010年南非世界杯。匹克公共關系副總監劉翔稱，今年沒有贊助球隊，“世界杯是一個大型體育盛會，還是做了一些擦邊球營銷”。

　　除了本土體育品牌對世界杯并不感冒外，國外“非主流”品牌對世界杯也相當淡定，日本品牌美津濃稱，世界杯期間，美津濃推出了一款由本田圭佑代言的Wave Ignitus 3產品的最新配色產品。另外也將推出一款美津濃最新Basara足球鞋系列。不過美津濃方面表示，在中國市場主要推廣的是跑步鞋。

　　有的品牌甚至連擦邊球也懶得打。New Balance稱，在中國目前只有Performance和Lifestyle系列產品，因沒有足球系列的產品，在世界杯期間沒有相關的產品營銷。

　　被壟斷的世界杯經濟

　　與圍觀者心態不同，當事人阿迪達斯充滿期待，“今年重大體育賽事將會積極帶動集團銷售收入增長，作為2014年國際足聯巴西世界杯的官方合作伙伴，在比賽期間內，阿迪達斯將會成為曝光率最高的品牌，并且在足球品類方面，阿迪達斯預計會創下銷售新高”。

　　對商家而言，在世界杯足球賽上，曝光率意味著一切。但越來越多的光芒只是集中在一兩個品牌身上。作為現代體育營銷史上歷時最長的合作伙伴，阿迪達斯從1970年開始與國際足聯合作。去年11月，阿迪達斯宣布，將繼續擔任國際足聯世界杯和所有國際足聯賽事的官方合作伙伴、供應商和產品特許銷售商的權利，直至2030年。

　　與阿迪達斯在世界杯抗衡的只有耐克。在巴西世界杯上，耐克贊助了10支球隊，超過阿迪達斯贊助的8支球隊，耐克“旗下”的C羅將對抗簽約阿迪達斯的梅西。西班牙隊和巴西隊將是本屆世界杯的兩大熱門隊伍，他們將分別身著阿迪達斯和耐克的球衣出戰。這兩大體育品牌在世界杯賽上的“球衣大戰”也是對價值潛力高達數十億美元的足球裝備消費市場的爭奪。

　　門檻高難進入

　　對于世界杯，國內體育品牌兩手空空，既缺乏資源，又缺乏產品。在資深體育媒體人顏強看來，國內體育品牌缺席世界杯歷年來都是如此，足球營銷專業程度非常高，沒有足夠的資源，與世界杯產生關聯身份，比如簽約球員、贊助球隊，一切都無法開展。

　　國內體育品牌對世界杯欲拒還迎，大多都拋出一句話，“沒有足球相關產品”。在顏強看來，若想從世界杯中分得一杯羹，首先基本產品要滿足，但國內品牌做不到。“中國的體育品牌并不是真正的體育品牌，與阿迪達斯、耐克等世界品牌相比，不夠專業，偏時尚、潮流，毫無競爭力。”劉翔也表示，中國至今沒有超級足球明星，中國品牌也沒有好的產品，在國際足球市場上號召力遠遠不夠。

　　國內體育品牌從2008年奧運會高峰跌落后，一直忙于清庫存，而后又忙于追風快時尚。有業內人士直言，港股六大體育用品公司，至少一半已經不能稱做是體育品牌了，頂多算是休閑品牌。一味迎合市場，導致體育品牌定位搖擺，尤其是在阿迪達斯、耐克向中國三四線城市下探的時候，面臨的競爭壓力更大。

　　足球市場有多大

　　在體育從業人士看來，作為國際上第一大運動，國內品牌其實十分關注足球，但足球市場和國內整個足球環境和足球水平密切相關，“在國內，足球并不是主導運動，作為一個超級大國，中國足球在世界上的排名在100多名，這基本上代表了中國足球的水平，也是中國足球產業的水平”。

　　在上述人士看來，十年前的中國足球還算紅火，中間經歷過一段低谷，發展比較慢，最近幾年有復蘇的跡象。不過足球場地、青少年培訓體系等都是影響國內足球產業發展的因素。有數據顯示，現在全北京只有80多塊場地，而倫敦有3000多塊。“想在北京組織比賽，場地是一個很大的問題，能踢球的地方太少，學校也不開放。如果依靠個人，按照北京現在的地價也不可能在靠近市中心的地方興建足球場，即便建了，因為成本的原因也沒有多少人踢得起。”

　　關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶認為，目前國內看球的人多，踢球的人少，足球市場占比還比較小，球迷文化還不成熟，國際上成型的足球消費在國內還沒有出現。劉翔表示，從亞冠的上座率可以看出，國內的足球市場潛力還是很大的，匹克已經在國際國內的足球市場上都有所儲備，等待市場機會成熟便可切入。

　　不過，顏強坦言，阿迪達斯和耐克已經證明了中國有足夠的足球用品市場，足球專業程度高，國內體育品牌只是沒有下決心做足球，等到所謂的市場成熟的時候，國內品牌還有機會嗎?