特步暫?！癟HEIA”業務　或轉推新時尚女皮鞋“迪朵”

　　在推出女鞋品牌“THEIA”一年多之后，特步開始著手對女鞋進行深度調整。上周末，業界傳出消息，特步女鞋事業部已暫?！癟HEIA”業務，接下來特步可能將推出新時尚女鞋品牌“迪朵”。業內人士認為，雖然暫?！癟HEIA”業務，但是特步對時尚女鞋市場并不會就此放棄。而隨著女性經濟能力的提升及對時尚需求的多變性，時尚女鞋作為增長最快、最具市場占有率的品類將會引起各大品牌的爭奪。

　　特步女鞋“大變臉”

　　據知情人士透露，現在，特步旗下負責分管THEIA業務的團隊正忙著關店等善后工作，他們將在短時間內逐一關閉“THEIA”終端店面，并做好啟動新品牌的各項準備。而此時距離“THEIA”開出第一家門店，還不到一年。

　　公開資料顯示，“THEIA”為快時尚品牌，目標消費群體是18-35歲的女性，全部為自營，價格和達芙妮相仿。按照以“THEIA”的定位，它將以“輕奢”作為營銷差異化，在紛擾的市場競爭中豎起一面差異化旗幟，并作為長遠經營戰略進行擴張，實現“女性第一輕奢品牌”的偉大愿景。

　　但是新品牌想突破重圍闖出名堂，不僅需要花大錢來整合供應鏈，還需要組建有效的人員團隊，一旦供應鏈整合不到位，時機又不抓好，人員不到位，那么，各種問題將接踵而來。

　　據一位在特步女鞋事業部上班的員工透露，時裝女鞋本身就是一個細分市場，而“THEIA”更是女鞋市場中的時裝PU鞋，其流行變化之快，必將時刻挑戰其供應鏈的快速反應機制，但其細分行業局限性導致這方面人才的缺失，“THEIA”的團隊幾乎是到了今年年初才剛剛到位，而“THEIA”或許就是在供應鏈、人員團隊、時機、定位等等哪個環節有了紕漏，才導致目前停滯調整。

　　而有市場同行傳聞，“THEIA”面臨調整背后是因為特步將聯合原有的一個女鞋品牌迪朵(DIDUO)共同發力，目前為止，迪朵(DIDUO)在香港、廣州、福州設有獨立公司及相關辦事處，在相關時尚大都市與美國(DIDUO)公司共有設計工作室。2012年，經過四年的探索，在產品研發和渠道布局上已初具規模。

　　“據了解，迪朵(DIDUO)市場定位已發生巨大變化，原本的THEIA鎖定的是PU時裝女鞋市場，而根據資料顯示，迪朵(DIDUO)定位真皮等中高端女鞋市場，這意味著，原本女鞋品牌的競品環境發生了天翻地覆的變化，或將面臨進入一個新市場的挑戰，舉例來說，他們的競爭對手從原本的達芙妮轉變成百麗、紅蜻蜓等等?！鄙鲜鰡T工告訴記者。

　　市場價格戰逼走“THEIA”

　　有一個事實毋庸置疑，那就是女性對鞋子的要求不斷加大。據中企顧問網發布的《2014-2020年中國女鞋市場監測與發展趨勢預測報告》顯示，自1996年開始，中國女鞋市場已經連續十年以12%的速度迅速增長，女鞋背后蘊藏著巨大的商機，之前歐美市場受金融海嘯影響進口數量下降，而中國消費者對品牌的需求也日益旺盛，所以，在未來的十年里，中國時裝女鞋市場仍將呈現迅猛上升的趨勢。

　　目前，中國市場上女鞋品牌也不斷增多，可以分為PU和真皮兩類代表，達芙妮、依思Q是PU時裝女鞋的行業代表，而百麗、他她、天美意等品牌則是真皮女鞋市場的主流品牌。

　　“在PU女時裝鞋市場中，絕大多數為溫州、廣州企業，大部分企業的品牌意識并不強，幾乎都在走傳統的批發模式，這給達芙妮和我們提供了市場機會。在市場份額尚未集中的情況下，依思Q開始了打造品牌之路，目前也取得不菲的市場業績。”依思Q總經理羅少強如是說。

　　而如今，市場機會發生了轉變，擺在特步面前不容忽略的問題是“女鞋市場集中度很高，競爭很激烈，百麗和達芙妮占據了30%~40%的份額，而且已經出現市場乏力的情況”，馬崗在接受相關媒體采訪時如此表示。

　　與此同時，PU女時裝鞋行業本身的低客單一直制約著品牌發展，而鋪天蓋地的價格戰讓原本的競爭更加白熱化，無論是這個行業前行人還是后來者都無法不正面看待這些問題，說到這，羅少強的語氣開始變得深沉。

　　曾在知名女PU時裝鞋珂卡芙任職品牌經理的劉建偉則幾乎一語直擊要害：“離我們只有一步之遙的另外一個女鞋品牌，它打出一百元3雙鞋的血拼促銷橫幅，讓我們怎么賣!成本都不夠，貼錢在賣，長期下去遍體鱗傷，這個市場不好做?！?/p>

　　據他分析，作為新生品牌，在如此的生存環境下，“THEIA”除非擁有龐大的資金鏈做后盾，快速整合產業鏈才能有機會突圍，要不就轉向做一些中高端定位的真皮女鞋，未來發展空間或許更大。

　　把女鞋當成配飾的一種

　　事實上，對于特步或者是其他女鞋市場的后來者來說，無論想在女鞋市場的哪個細分領域分一杯羹，終究還是要回歸產品本身。

　　“想要在如此環境下實現突圍或者是新品牌插位競爭，不僅需要連續幾個季度的快時尚產品好銷做支撐，還要盡早推動配飾一體化，把女鞋作為一種配飾來包裝塑造，圍繞本身品類特點，用統一的概念和主題將首飾、包具、眼鏡等等配件串成系列化，打造一站式購物生活館?！奔ぴ磩搧喪紫呗灶檰杽⒅捐”硎尽?/p>

　　這一點在依思Q身上也可以窺得一二。他們在保留優勢產品的同時，將圍繞品牌特定人群，結合不同的生活場景為消費者提供多樣化的選擇。但是羅少強認為，鞋子最根本的需求就是穿著舒適，品牌要在舒適的前提下開展其他產品線的延伸，以廣大女性白領為目標消費者，并致力于打造時尚、健康的樂享生活方式。

　　這些年，依思Q不僅投入大量精力提升鞋子自身的穿著體驗，還通過另辟蹊徑的方式，實現依思Q希望所有女性消費者在享受時尚的同時，能夠感受到健康魅力的初衷。依思Q大力贊助泉州女籃代表隊便是一種嘗試，這也將為中國時尚女鞋行業的發展提供一個具有借鑒意義的藍本。

　　“只有清晰的品牌營銷及戰略部署，PU女時裝鞋品牌才能有新的思維方式和全新的布局。與此同時，隨著品牌營銷的不斷深入，在市場中打開品牌知名度、市場美譽度及消費者的忠誠度也會與日俱增?！睒I內人士表示。