匹克啟動“星戰略”模式加速國際化

　　任何一家公司在不同階段都有不同的營銷策略，中國最國際化的運動品牌匹克體育又出新招。記者獲悉，在結束與NBA中國的合作伙伴關系之后，匹克將啟動營銷“星戰略”，通過簽約更多明星球員和頂級賽事，打造“明星球員+明星賽事+明星產品”的“星戰略”，開啟新的營銷模式。

　　匹克體育CEO許志華表示：“在移動互聯網時代，明星效應在全球范圍內正在被無限放大。匹克的下一步計劃，就是在NBA新賽季開打之前，簽約至少1名NBA全明星球員或者美國夢之隊明星球員，并在未來幾年內增加2億元投資用于明星產品的研發和設計，最大程度地發揮明星效應。”

　　簽約更多NBA頂級球星借力明星效應強化消費者互動

　　在過去7年間，作為NBA中國官方市場合作伙伴和首家將廣告牌豎在NBA賽場的中國運動品牌，匹克創新的“NBA賽場+明星+電視轉播”的立體營銷模式一直是其他中國品牌爭相模仿的營銷模式。但是，隨著社交媒體的興起，以及移動互聯網時代的到來，這種基于傳統媒體的營銷模式，已經不能對上年輕消費者的胃口。

　　匹克及其聘請的市場調研公司通過微信、微博等平臺進行的一系列消費者調查顯示：在中國，80后、90后，甚至00后的年輕消費者更關注賽場上明星球員的表現，并對球星身穿的專業裝備有著特別的喜愛。“他們對我們廣告片中的‘NBA中國官方市場合作伙伴’的知曉度并不高，反而對我們的球星帕克、巴蒂爾記憶深刻。”匹克品牌管理中心的負責人劉翔說，相比聯盟的廣告效應，NBA賽場明星的表現，以及對球隊的支持，更能引爆球迷的情感共鳴，并直接帶動球星系列產品的銷售。“這也是我們提出營銷‘星戰略’變革的原因所在。”

　　這樣的調研結果也在匹克的實踐中得到應證。憑借5位球星實現“六年六冠”的佳績，“匹克冠軍定律”被人熟知。同時，匹克也從“球星中國行”這一球星營銷模式集聚人氣，與球迷進行近距離的情感交流。2014年球星中國行中的“帕克冠軍之夜”和巴蒂爾退役儀式，正是通過“體驗+互動”的模式快速介入市場，并取得了良好的市場反應。

　　據匹克銷售中心提供的數據，匹克中國市場第三季度的銷量相比第二季度的銷量有了一定程度的提升。其中，在帕克、巴蒂爾等匹克球星中國行期間，匹克明星產品帕克一代和巴蒂爾八代籃球鞋銷售異常火爆，帶動匹克籃球系列產品銷量增長了20%。

　　因此，許志華強調，與NBA中國合作告一段落，并不意味著匹克將疏遠與NBA的距離。未來我們將與NBA聯盟在全球范圍內進行更加緊密的合作。包括球星代言、球隊贊助和青少年發展等方面。“預計在新賽季開打前，將至少有1名NBA全明星級別球星或美國夢之隊明星球員加入匹克TEAM，匹克將全速進入‘星時代’。”

　　攜手明星賽事機構 加速市場國際化步伐

　　得益于一系列有效的營銷策略，在過去7年里，匹克已經連續6年獲得中國籃球鞋細分市場第一名，并成為NBA第三大球員贊助商。但是，隨著匹克國際化戰略的不斷推進，這家被業界公認為最國際化的中國運動品牌開始有了不一樣的算盤。

　　據匹克最新公布的2014年上半年財報顯示，其品牌觸角已經進入了全球80多個國家和地區，國際市場收入同比去年上半年勁增68%，達到2.9億元，已經占到總營收的22.6%。知名體育營銷專家、關鍵之道總經理張慶表示，按照經濟學界的定義，匹克已經成為一家真正意義上的全球化企業。

　　“現在，我們不能只考慮中國市場，必須國內、國際通盤考慮。”許志華說，“因此，在全球市場，匹克下一步計劃是通過與更全球化而非區域性的機構和賽事合作，通過整合優質的全球平臺，同時服務國內和國際市場。”

　　NBA中國曾是最搶手的區域營銷資源，但隨著姚明的退役，以及在中國最具號召力的球星科比受到傷病影響，NBA在中國的收視率也出現較大幅度的下滑，不少中國品牌如聯想、青島啤酒等逐漸結束與這一營銷平臺的合作，轉而與北京奧運會、亞洲職業足球冠軍聯賽等國際性的明星賽事合作。

　　事實上，匹克也在剛剛結束的FIBA西班牙籃球世界杯上嘗到了甜頭。作為中國唯一一家籃球世界杯頂級合作伙伴，國際及中國消費者不僅看到了身著匹克球衣的塞爾維亞闖入決賽，還在遍布全球100多個國家和地區的電視轉播和新聞鏡頭中，通過場邊廣告牌、裁判、官員和志愿者的穿著，以及賽場外的籃球嘉年華活動看到匹克廣告和產品的身影。得益于籃球世界杯的強勢營銷，匹克在西班牙開設了兩家旗艦店，并實現了日均增長100%的銷售佳績。在籃球世界杯舉行的9月份，匹克的國際收入實現近80%的高增長。

　　在籃球世界杯之后，匹克宣布了與WTA再次續約多年的消息，匹克將出現在WTA明星云集的年終總決賽(世界排名前八位的女子網球選手參加)、珠海精英賽(世界排名前16位的網球明星參賽)和天津國際賽的賽場上。

　　加大2億研發投入 用明星產品回饋球迷

　　眾所周知，再好的營銷如果沒有好的產品做支撐就變成了空談。除了在明星球員和明星賽事上發力，匹克還將致力于打造明星產品。產品是一個品牌的根基，只有好的產品才能為品牌國際化推廣提供強勁的支持、才容易被球星、消費者認可。許志華說，“未來幾年，匹克將投入2億元，通過引入國際頂級設計人才、與國際頂級研究機構合作等方式，加大在產品設計、研發的投入力度，從而滿足國內外消費者日新月異的需求。”

　　一份關于中國體育市場的調查報告顯示：隨著80后、90后逐漸成為體育市場的主力軍，消費者對于運動產品的時尚感、設計感、科技感和專業性也提出了更高的要求，超過60%的被調查人群表示他們更關注產品的功能性和設計感，而只有不到30%的被調研人群強調更便宜的價格。

　　“隨著體育生活方式在中國逐漸被接受，不只意味著消費者從‘不用穿’到‘需要穿’，還意味著要‘講究穿’。”國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉曾公開表示，大眾體育健身呈現越來越細分的趨勢，即在選擇體育用品，參與體育運動時更加科學、更加專業。換句話說，“不能穿著籃球鞋打羽毛球，也別一身網球行頭去踢足球。”

　　匹克一直強調品牌和產品的國際化、專業化定位，并把“為專業運動員和運動愛好者提供最專業最可靠的產品”作為最重要的目標之一。在其他品牌通過模仿、跟隨國際大牌快速復制并藉此快速發展的時候，匹克卻把精力投入到核心研發和設計能力的積累上。目前，匹克已在泉州、北京、廣州、洛杉磯開設了四大產品研發中心，并聘請了255名國內外優秀專業設計人才。據悉，僅2013年，匹克就投資近7000萬用于科技創新與產品研發，推出了6項全新球鞋和服裝設計研發專利，并獲得2項國際運動鞋評比大獎。2014年，匹克作為首家采用國際3D打印技術的中國體育品牌，開始將3D技術廣泛應用在產品研發和設計上。

　　“我們每年持續加大研發設計方面投入，就是為了提升‘匹克設計’，打造創新的明星產品，通過不斷滿足明星賽事和明星球員的專業需求，讓全球消費者更好地享受運動的快樂。”許志華說。