又是美國　阿迪達斯還能在這里實現救贖嗎

　　面對美國市場的持續萎縮以及CEO赫伯特·海納犯下的錯誤，阿迪達斯終于要出手了——近日，北美總裁馬克·金提出挽救美國市場的應對舉措。

　　阿迪達斯北美區總裁馬克·金(Mark King)

　　過去數十年，美國邁阿密大學運動隊一直是耐克的地盤。今年年初，當阿迪達斯從老對手的手中奪過這所大學的贊助合同、成為未來12年邁阿密大學運動隊全身裝備的供應商時，外界難免有些驚訝。人們開始覺得，阿迪達斯似乎要打破在美國市場的低迷狀況了。

　　可是，從邁阿密大學球迷的反應來看，人們很可能想多了。這所大學運動隊的球迷紛紛在社交媒體上反對更換贊助商。“學生們喋喋不休地問我，為什么要簽署阿迪達斯?”邁阿密大學運動隊的教練說道。

　　這個問題一直在美國市場困擾著阿迪達斯，成為這個全球第二大運動品牌的極大障礙。1970年代，阿迪達斯在美國市場占據著絕對的主導地位，之后即使受到耐克的沖擊，仍保持著上升勢頭。但在過去幾年，阿迪達斯的在美國的市場份額一直處于萎縮狀態，2014年下降至7%。由于美國銷售形勢頹靡，2014財年，阿迪達斯在北美區的銷售額同比下降了6%。自2012年起，這家運動巨頭在美國就沒過上好日子。

　　“美國不但占據了全球運動鞋市場銷售額的40%，并且百分之百地控制著世界運動鞋的文化趨勢。”體育品牌行業分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)說道，“要贏得世界，你必須要贏得美國。”

　　因此，當人們一遍遍地提起，創建于1996年的運動品牌Under Armour在2014年上半年奪走了老牌阿迪達斯“全美第二”的寶座，投資者只能把矛頭對準了阿迪達斯CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)。

　　他們指出了赫伯特·海納在美國市場的四項錯誤。

　　首先，德國總部和美國區域缺乏溝通，沒有花心思去了解美國人的口味。位于紐約的運動品牌零售商老板Christine Noh表示，關于什么樣的款式會在美國暢銷，阿迪達斯很少聽取美國當地零售商的意見。“如果你的管理層在德國，他們不了解美國的情況，那么肯定難以執行有效的方案。”她補充說道。

　　在美國體育市場缺少大牌明星的代言，也被視為赫伯特·海納的一大失誤。單從NBA球員的代言情況來看便一目了然，阿迪達斯的代言球星質量欠佳，在數量上也僅為耐克的五分之一。

　　另外，阿迪達斯的產品周轉太慢。從產品設計到放上美國商店的貨架，平均需要18個月的時間，有評論稱，如此長的產品周期對阿迪達斯的資本操作形成了阻礙。

　　最后，對阿迪達斯造成拖累的，還有旗下銳步(Reebok)的業績不佳。2005年，阿迪達斯以高達31億歐元(約合210億元人民幣)收購銳步，當時主導交易的赫伯特·海納希望通過銳步來增強品牌在美國市場的地位。但銳步不但沒有幫助阿迪達斯贏下美國，反而陷入長期的虧損狀態。“當銳步面臨掙扎的時候，阿迪達斯不得不將品牌本身的資金轉移到銳步，這是一個沉重的包袱。”阿迪達斯一名前高管在接受采訪時說道。

　　面對掌門人赫伯特·海納在過去十年犯下的失誤，阿迪達斯董事會沒有要原諒的意思，今年二月份，他們宣布正式尋找新任CEO。一個月過去了，合適的繼任者尚未出現，但阿迪達斯已經迫不及待要改變在美國市場的頹勢。為此，新上任的北美區總裁馬克·金(Mark King)在3月23日公開提出了挽救美國市場的對應舉措，以彌補赫伯特·海納的失誤。

　　被排在最高優先級的是，阿迪達斯將賦權美國高管，美國的事兒讓美國人來解決。想必在此之前，德國總部的高層已經意識到這個問題，才會任命美國人馬克·金作為北美區總裁。這位新上任的美國人表示，阿迪達斯將會頻繁與美國零售商以及消費者接觸，深入了解美國市場。此外，阿迪達斯決定將更多的權力放在北美總部俄勒岡州波特蘭市，所有關于美國區域的品牌推廣、產品設計銷售的決策將從這里產生。“這個來自德國總部的管理思維非常不錯，是真正的頓悟。”馬克·金表示看好這一舉動。

　　鑒于美國乃至全球消費者的產品口味變化快速，而阿迪達斯的平均產品周期卻長達18個月，馬克·金表示，接下來阿迪達斯將督促制造商的效率，努力將產品周期縮短到半年以內。從18個月縮到半年，幅度如此之大，阿迪達斯的生產流程必然也面臨大范圍的調整。

　　截至2014年底，阿迪達斯和銳步的美國市場份額為7.1%，與耐克的45%相差甚遠。為了最大程度地接近美國消費者，馬克·金提出要增加更多的零售商。“阿迪達斯希望與零售商合作，以提高各類產品在賣場曝光率。”馬克·金表示，2015年，阿迪達斯將進一步擴展與美國迪克體育用品零售商(Dicks Sporting Goods)的合作。

　　要想贏下美國市場，阿迪達斯知道，他們不得不順應美國職業體育的潮流。為此，阿迪達斯放棄了NBA官方球衣供應商的合同，更精準地投入到NBA巨星的贊助代言當中。除此之外，馬克·金還打算在美國職業橄欖球和棒球大聯盟加大投入——阿迪達斯已經做好相關的資源儲備，未來幾年里，把NFL和MLB的球員代言數量從目前的幾十人增至五百人。阿迪達斯在美國職業賽事領域的策略很明確，讓所有職業球星穿上他們的球衣和球鞋，以巨星效應帶動美國市場的發展。

　　阿迪達斯面對的最后一個問題是，美國人的口味是什么?他們還沒得出確切的答案，不過今年年初，阿迪達斯已經在這方面作出嘗試。他們和美國說唱歌手Kanye West合作，推出了具有北美搖滾風格的運動鞋Yeezy Boost。上個月在紐約展開第一波發售，9000雙運動鞋在十分鐘內被搶光。

　　因此馬克·金表示，接下來阿迪達斯將從產品設計下手，在契合美國人口味的方面做出更大的努力。為此，阿迪達斯還計劃繼續從耐克手中搶奪有分量的設計師，擴充阿迪達斯的布魯克林設計工作室，以設計更多面對美國消費者的產品。

　　阿迪達斯和北美總裁馬克·金的這份應對措施還算面面俱到，充滿了決心，盡管它來得有些晚。但龐大的美國運動消費市場不會自己跑掉，剩下的就看阿迪達斯的執行效果了。