叫你如何快速做好一個時尚運動電商

　　瞄準快速增長的運動服裝市場，全球第一大時尚奢侈電商Net-A-Porter在2014年7月開辟健身服飾板塊”Net-A-Sporter”，主打“時尚健身兩相宜”的運動單品。當時，這個板塊只有6個月的組建期，沒有額外預算。Net-A-Porter集團美國區市場銷售部副總裁Heather Kaminetsky近日和某報社談起這一板塊的上線過程。

　　在一片蕭索的時裝市場里，運動是唯一的亮點

　　這家由前時尚編輯Natalie Massenet創辦于2000年的奢侈品電商主攻設計師系列。你在網站上可以買到來自Valentino、Alexander McQueen、Isabel Marant、Chloé、Marc Jacobs等品牌的雞尾酒晚裝、外衣、手袋、高跟鞋。而此前能夠買到的運動單品非常有限，只有T by Alexander Wang、The Elder Statesman以及Adidas與Stella McCartney聯乘系列的運動緊身褲、運動胸衣等。

　　這些原有的運動健身單品往往只是設計師系列中的小“甜點”。但隨著運動服飾日漸走紅，電商決定引入更多專業品牌。Kaminetsky說：“我們(當時)對顧客進行調查，每周發放問卷，得到的反饋數據顯示與健身相關商品的關注度持續上升，這是我們應該進入的領域。”

　　事實上，運動服飾的興起有實際數據支撐。美國市場調研公司NPD今年3月發布的一份報告顯示，2014年全球賣出了更多的運動服飾。受訪女性一年中在運動服裝上的開銷同比上升8%。主要因為在產品分類上，多了很多種選擇，例如運動內衣、高爾夫球衫和運動緊身褲等等。

　　傳統運動零售商都在跟你說運動項目，但時尚電商應該聊生活方式

　　令消費者荷包大出血的細化分類看似是贏利點，對Net-A-Porter來說，卻是一大挑戰。Kaminetsky表示為全球不同氣候地區的消費者提供適宜當地運動與活動的服飾并不簡單。網站目前擁有16個運動品牌，涵蓋滑雪、滑雪后(即運動后可以穿著直接去做其他事情的服裝)、高爾夫、瑜伽、舞蹈、帆船、網球等。

　　“每周我們團隊都會聽說新運動，我甚至不知道這世上到底存在多少項運動。但我們必須遵照優先原則，不可能把每個人需要的所有運動服飾都放上來。”她說道。

　　集團在對4000位女性消費者進行調查后立馬發現網站不應該過多地強調運動性能，因而找到自己的敘述方式。Kaminetsky表示：“我們對于產品的描述中，生活方式與科技的比例為6：4。”

　　人們只想看起來像個做運動的，而不是真的要做運動

　　盡管人們近來將健身視為一種時尚的生活方式，但大多數懶人只是希望從裝扮上給予支持，服飾業因此出現了一個被稱為“運動休閑”(athleisure)的類別。越來越多的美國人開始在會議室穿著運動鞋，有些人還穿著瑜伽褲去吃早午餐，“運動休閑”服飾因此成為一個行業已陷入疲軟的市場中的亮點。

　　根據英國巴克萊銀行(Barclays)分析師估計，到2020年，美國運動服飾市場將增長近50%，市值將超過1000億美元。這主要是受到那些穿著彈力十足的T恤和緊身褲卻從來沒去過健身房的消費者推動。

　　嗅到商機的Net-A-Porter在6個月中快速搭建起運動健身品類，在沒有額外預算的情況下，紐約、倫敦、香港版本網站的運動板塊同時上線。在美國網球公開賽等國際賽事期間推出匹配的促銷推廣活動。

　　有了Net-A-Porter的成功試水后，集團男士版電商Mr Porter也在不久前推出運動品類Mr Sport。Kaminetsky表示：“我們持續關注著如今競爭愈發激烈的運動服飾市場。”包括Under Armour和SoulCycle在內的專業運動服飾品牌正在擴大各自的產品線，而像是Chanel、Dior這樣的奢侈老牌也推出運動鞋。Adidas則加大馬力通過與時尚界人物的合作搶占市場，去年10月，品牌與倫敦設計師Mary Katrantzou的聯乘系列上架出售，就連流行歌王Pharrell Williams也被納入Adidas的合作名單，并一同推出50中顏色的Adidas Originals Super Color系列運動鞋。

　　當被問到Net-A-Porter集團的下一步時，Kaminetsky表示焦點還會落在運動市場。