叫你如何快速做好一個時尚運動電商

　　瞄準(zhǔn)快速增長的運動服裝市場，全球第一大時尚奢侈電商Net-A-Porter在2014年7月開辟健身服飾板塊”Net-A-Sporter”，主打“時尚健身兩相宜”的運動單品。當(dāng)時，這個板塊只有6個月的組建期，沒有額外預(yù)算。Net-A-Porter集團(tuán)美國區(qū)市場銷售部副總裁Heather Kaminetsky近日和某報社談起這一板塊的上線過程。

　　在一片蕭索的時裝市場里，運動是唯一的亮點

　　這家由前時尚編輯Natalie Massenet創(chuàng)辦于2000年的奢侈品電商主攻設(shè)計師系列。你在網(wǎng)站上可以買到來自Valentino、Alexander McQueen、Isabel Marant、Chloé、Marc Jacobs等品牌的雞尾酒晚裝、外衣、手袋、高跟鞋。而此前能夠買到的運動單品非常有限，只有T by Alexander Wang、The Elder Statesman以及Adidas與Stella McCartney聯(lián)乘系列的運動緊身褲、運動胸衣等。

　　這些原有的運動健身單品往往只是設(shè)計師系列中的小“甜點”。但隨著運動服飾日漸走紅，電商決定引入更多專業(yè)品牌。Kaminetsky說：“我們(當(dāng)時)對顧客進(jìn)行調(diào)查，每周發(fā)放問卷，得到的反饋數(shù)據(jù)顯示與健身相關(guān)商品的關(guān)注度持續(xù)上升，這是我們應(yīng)該進(jìn)入的領(lǐng)域?！?/p>

　　事實上，運動服飾的興起有實際數(shù)據(jù)支撐。美國市場調(diào)研公司NPD今年3月發(fā)布的一份報告顯示，2014年全球賣出了更多的運動服飾。受訪女性一年中在運動服裝上的開銷同比上升8%。主要因為在產(chǎn)品分類上，多了很多種選擇，例如運動內(nèi)衣、高爾夫球衫和運動緊身褲等等。

　　傳統(tǒng)運動零售商都在跟你說運動項目，但時尚電商應(yīng)該聊生活方式

　　令消費者荷包大出血的細(xì)化分類看似是贏利點，對Net-A-Porter來說，卻是一大挑戰(zhàn)。Kaminetsky表示為全球不同氣候地區(qū)的消費者提供適宜當(dāng)?shù)剡\動與活動的服飾并不簡單。網(wǎng)站目前擁有16個運動品牌，涵蓋滑雪、滑雪后(即運動后可以穿著直接去做其他事情的服裝)、高爾夫、瑜伽、舞蹈、帆船、網(wǎng)球等。

　　“每周我們團(tuán)隊都會聽說新運動，我甚至不知道這世上到底存在多少項運動。但我們必須遵照優(yōu)先原則，不可能把每個人需要的所有運動服飾都放上來?！彼f道。

　　集團(tuán)在對4000位女性消費者進(jìn)行調(diào)查后立馬發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站不應(yīng)該過多地強調(diào)運動性能，因而找到自己的敘述方式。Kaminetsky表示：“我們對于產(chǎn)品的描述中，生活方式與科技的比例為6：4?！?/p>

　　人們只想看起來像個做運動的，而不是真的要做運動

　　盡管人們近來將健身視為一種時尚的生活方式，但大多數(shù)懶人只是希望從裝扮上給予支持，服飾業(yè)因此出現(xiàn)了一個被稱為“運動休閑”(athleisure)的類別。越來越多的美國人開始在會議室穿著運動鞋，有些人還穿著瑜伽褲去吃早午餐，“運動休閑”服飾因此成為一個行業(yè)已陷入疲軟的市場中的亮點。

　　根據(jù)英國巴克萊銀行(Barclays)分析師估計，到2020年，美國運動服飾市場將增長近50%，市值將超過1000億美元。這主要是受到那些穿著彈力十足的T恤和緊身褲卻從來沒去過健身房的消費者推動。

　　嗅到商機的Net-A-Porter在6個月中快速搭建起運動健身品類，在沒有額外預(yù)算的情況下，紐約、倫敦、香港版本網(wǎng)站的運動板塊同時上線。在美國網(wǎng)球公開賽等國際賽事期間推出匹配的促銷推廣活動。

　　有了Net-A-Porter的成功試水后，集團(tuán)男士版電商Mr Porter也在不久前推出運動品類Mr Sport。Kaminetsky表示：“我們持續(xù)關(guān)注著如今競爭愈發(fā)激烈的運動服飾市場。”包括Under Armour和SoulCycle在內(nèi)的專業(yè)運動服飾品牌正在擴大各自的產(chǎn)品線，而像是Chanel、Dior這樣的奢侈老牌也推出運動鞋。Adidas則加大馬力通過與時尚界人物的合作搶占市場，去年10月，品牌與倫敦設(shè)計師Mary Katrantzou的聯(lián)乘系列上架出售，就連流行歌王Pharrell Williams也被納入Adidas的合作名單，并一同推出50中顏色的Adidas Originals Super Color系列運動鞋。

　　當(dāng)被問到Net-A-Porter集團(tuán)的下一步時，Kaminetsky表示焦點還會落在運動市場。