百麗加入海淘大軍 線下關(guān)店電商戰(zhàn)略搖擺

　　百麗宣布加入了海淘大軍，旗下電商優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城上線首爾館，瞄準(zhǔn)韓國(guó)品牌服飾。

　　然而，大環(huán)境不佳，曾經(jīng)的“女鞋大王”百麗國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“百麗”)日子并不好過(guò)。一面是線下業(yè)務(wù)頻繁關(guān)店，今年第一財(cái)季(3月~5月)關(guān)店速度進(jìn)一步加快，平均每半天就關(guān)店一家;另一方面電商業(yè)務(wù)盡管表現(xiàn)不錯(cuò)，優(yōu)購(gòu)商城仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

　　在天貓、京東等B2C電商的沖擊下，雙線作戰(zhàn)的百麗，壓力可謂不小。這也解釋了，為什么百麗積極跨界運(yùn)動(dòng)、服飾，以期填補(bǔ)百麗的整個(gè)業(yè)績(jī)。

　　線下繼續(xù)關(guān)店

　　百麗最新財(cái)政年報(bào)第一季度(3月~5月)零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少了167家。與此同時(shí)，百麗的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降了7.8%。這也意味著百麗大約每半天就關(guān)閉一家門店。

　　實(shí)際上，百麗鞋業(yè)業(yè)務(wù)的疲軟已經(jīng)有些時(shí)日。

　　2014年6月~8月，百麗在中國(guó)內(nèi)地的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少56家。平均不足兩天就會(huì)關(guān)閉一家門店。如今，沒(méi)有好轉(zhuǎn)，只有更糟。

　　而在2011年開(kāi)店最為瘋狂的日子里，百麗國(guó)際平均每天都會(huì)新開(kāi)2~3家店鋪。

　　從跑馬圈地到戰(zhàn)略收縮，女鞋大王也很發(fā)愁，其股價(jià)在香港聯(lián)交所上市創(chuàng)下17.86港元的歷史最高價(jià)后又一路下跌近一半。

　　更糟糕的是，這樣的勢(shì)頭恐難以在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)。百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒就曾指出，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而非周期性問(wèn)題，這一現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)得到改善。與此同時(shí)，今年的鞋類利潤(rùn)或?qū)⑦M(jìn)一步下滑，同店銷售倒退也將較去年加劇。

　　另外，其他女鞋品牌的表現(xiàn)同樣不佳。達(dá)芙妮一季度(1月~3月)報(bào)告顯示，其核心品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少了14個(gè)至6388個(gè)，核心品牌業(yè)務(wù)的同店銷售按年下跌15.9%;星期六2015年一季度的營(yíng)業(yè)收入則比去年同期減少了8.93%，凈利潤(rùn)同比下降27.36%。

　　由此來(lái)看，盡管百麗關(guān)店數(shù)量較多，但在同店銷售上下降幅度較其他兩家較低。

　　東方不亮西方亮。鞋業(yè)主業(yè)表現(xiàn)不佳，但是在剛過(guò)去的第一財(cái)季里，公司運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的同店銷售增長(zhǎng)了12.4%。

　　作為渠道商，百麗是多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的代理商，包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和匡威。

　　公司報(bào)告稱，截至2014年2月的前14個(gè)月內(nèi)，公司利潤(rùn)達(dá)51.6億元，收入為430億元，整體運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)約占42%，而耐克和阿迪達(dá)斯約占公司運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額的87%。公司在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有6429家運(yùn)動(dòng)服飾店。

　　盛百椒也曾指出，過(guò)去幾年鞋類業(yè)務(wù)幫補(bǔ)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)，希望目前可反過(guò)來(lái)借運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)來(lái)幫補(bǔ)。

　　搖擺的電商

　　如果說(shuō)線下業(yè)務(wù)，特別是女鞋業(yè)務(wù)近幾年沒(méi)啥指望，那么線上業(yè)務(wù)似乎給了百麗另一個(gè)希望。

　　2011年7月，百麗進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，成立鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)(YOUGOU)。2012年11月，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)推進(jìn)平臺(tái)戰(zhàn)略，除原有的天貓旗艦店外，已入駐當(dāng)當(dāng)(已關(guān)閉)、京東、亞馬遜、1號(hào)店等B2C商城。

　　2013年，2013年優(yōu)購(gòu)?fù)瓿?1億元的銷售額，成為國(guó)內(nèi)最大鞋類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。同年，優(yōu)購(gòu)更名為優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，向時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型，并開(kāi)始由鞋類向服裝服飾品類擴(kuò)展，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國(guó)際品牌，成為國(guó)內(nèi)最大的時(shí)尚電商之一。

　　但正是在這年年中，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)經(jīng)歷了重大人員變動(dòng)，原百麗電商總經(jīng)理、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)高級(jí)副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，為百麗電商的下一步發(fā)展蒙上陰影。

　　好消息是，2014年，優(yōu)購(gòu)及百麗電商收訂額達(dá)到20億元，較2013年增長(zhǎng)超過(guò)80%，實(shí)現(xiàn)大幅減虧，首次接近盈利平衡。至2014年年底，優(yōu)購(gòu)移動(dòng)端銷售占比接近40%，移動(dòng)端銷售增長(zhǎng)400%。

　　近日，優(yōu)購(gòu)方面負(fù)責(zé)人也表示，2公司今年前五個(gè)月繼續(xù)保持超過(guò)50%增長(zhǎng)，并從3月起連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)全年也將整體盈利。

　　但是，優(yōu)購(gòu)商城一直在做品牌還是做渠道中搖擺。關(guān)于優(yōu)購(gòu)與百麗國(guó)際的關(guān)系，正略鈞策行業(yè)研究院顧問(wèn)唐欣很早就評(píng)價(jià)，百麗并不屬于主動(dòng)拓展電子商務(wù)的企業(yè)，在很大程度上是擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大電子商務(wù)而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，這決定了百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局不會(huì)打破。

　　在去年10月的百麗業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盛百椒更是直言對(duì)于電商業(yè)務(wù)“以前沒(méi)想明白，到今天為止，還是不太明白”。這種背景下，短期內(nèi)指望電商業(yè)務(wù)來(lái)反哺百麗集團(tuán)，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

　　一個(gè)越來(lái)越不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，在市場(chǎng)飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)?；?、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)顯然行不通。

　　由于大量的中大型鞋企的外遷，國(guó)內(nèi)中小鞋廠賴依生存的加工渠道日益萎縮，被逼轉(zhuǎn)做自有品牌。中小鞋業(yè)品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起。這些互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)疑也給百麗造成了較大影響。因?yàn)樗鼈冊(cè)诳钍礁聯(lián)Q代上明顯要快很多。也更迎合了消費(fèi)者快餐式消費(fèi)需求。

　　近日，優(yōu)購(gòu)商城又宣布與韓國(guó)品牌合作，其首爾站上線運(yùn)營(yíng)，正式加入跨境電商行列。

　　但從目前來(lái)看，百麗的線上和線下是相對(duì)獨(dú)立，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，都在單打獨(dú)斗。

　　為此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，百麗國(guó)際發(fā)展電商業(yè)務(wù)，還是要著眼O2O發(fā)展的態(tài)勢(shì)，通過(guò)移動(dòng)工具和社交屬性盤活近兩萬(wàn)家實(shí)體店資源，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下一體化。但這種一體化不單單是指渠道，更是指供應(yīng)鏈、物流體系、營(yíng)銷推廣、資金流轉(zhuǎn)等在內(nèi)的全面一體化。