New Balance轉身女性化 品牌價值超37億美元
New Balance CEO Robert DeMartini坐在新建的公司總部大樓內，這是一棟航海風格的船型建筑，反應了公司的向往和品牌的野心，DeMartini說道：“這里不僅是閃閃發亮的玻璃墻。當我望向窗外，我可以看到以前的三個辦事處。它們闡述著我們對社會的承諾。”
關于新總部的成立，New Balance做出公開聲明，敘述了品牌的信仰和未來的目標。DeMartini表示，這個價值37億美元的品牌，在過去五年內一直以每年15%的速度增長，在未來五年內，收入將翻兩番。為了達到這些目標，New Balance需要在女裝領域做得更好。
DeMartini說道：“想想每一個運動的女性，她們中會有更多人會購買我們的服裝。”
New Balance(新百倫)服飾副總裁Deirdre Fitzgerald補充道：“當我們談到未來時，服裝往往是一個關鍵因素。要成為一個全球運動品牌，我們必須在服飾方面取得成功。”
Deirdre Fitzgerald一年前加入New Balance，此前曾在Brooks Brothers, J. Crew和Talbots工作，他表示New Balance的鞋子已經擺脫了“白布鞋”的恥辱，這為服裝的發展提供了有利的平臺。
多年來，New Balance一直在女裝方面苦苦掙扎。內部評估顯示，它太枯燥乏味了，和男性產品區別不大。
Fitzgerald表示：“我們花了相當多時間重新調整。我們正在講述一個故事，強調顏色和印花的內容，并會更加頻繁地引入新時尚內容。”
公司已經修正其版型并放棄了傳統的縫制規則。如今，一個12號的產品不僅僅比2號大，它的形狀也完全不同。
{page_break}此外，“故事”已經成為盤旋在New Balance辦公室內的重要詞匯。公司正在生產一系列以生活方式為主的產品目錄，內容涵蓋：女性跑步或拉伸運動、運動員專業信息、Girls Night Out健身活動信息。DeMartini表示這些系列在newbalance.com上獲得了大量關注，并激發了批發商的興趣。
Fitzgerald援引系列中最搶手的產品，一件不對稱的背心和無縫連帽衫，說道：“我們會設置較高的價格來反應出新產品的規格。”她表示，系列的核心是“為運動而設計”，這里的運動是泛指，而并不是某種特定的運動。但公司依然會解決專業運動的需要，如跑步，商品溢價部分反映出超輕面料、聲波焊接、穿孔、防紫外線和其他特性。他們正在開發一款全新的鞋底系統，預計將于2017年首次亮相。
在最近一次采訪中，公司2016年秋季系列在一個嶄新的陳列室中進行展示。它非常具有吸引力，貼身的版型和Lululemon相仿。展廳內還有一條黑黃色印花緊身褲;黑色網狀及膝緊身褲，鑲有金邊。還有水洗外套和套頭運動衫。看起來非常具有可穿性，既可以穿著做運動也可以作休閑街頭裝。
{page_break}Fitzgerald表示：“我們正在整個公司內提升服裝的地位，使之成為一個重點。”
在總部設計方面也體現出這點。舊的辦公室沒有展廳;此外，傳統的會議室會粗糙地掛著各種衣服。而在新空間內，設有一整個專門的展廳。這個巨大的玻璃幕墻空間可以設置做任何用途，包括成為一個零售空間。
這個25萬平方英尺的新空間內，大廳以淳樸的木質材料建造。一位品牌大使會在場內帶領游客，并講解公司的百年歷史，比如Jim Davis于1972年買下New Balance，并介紹制造商一角，這里有錘子、錐子和紡織物色板。大樓是開放的，工作區以低墻隔出，公共會議區域和社交區非常靈活，桌椅的寬窄均可調解，地板道路則五顏六色。
女裝很長時間內都存在于公司的“待辦事項”中。公司強調newbalance.com和New Balance門店的銷售為首，DeMartini指出：“如果我們不能在我們的自營門店中銷售服裝，我們如何能說服別人來賣?”公司門店正在加裝更衣室，未來的新店中將看到這一成果。
DeMartini很明白，它們要進入這個飽和的服裝市場是多么具有挑戰性。他說道：“我相信，我們的競爭對手沒有一個不追求這個領域。世界不缺我們這一個品牌，所以我們要給足充分理由讓世界接納我們。”
New Balance運動服也會在J.Crew精品店中成功售賣嗎?DeMartini回答說：“是的，應該會成功。我們的愿景是相同的。”
責任編輯：劉金玲
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