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    2015安踏營收破百億秘籍 為什么這么牛

    2016/2/27 9:59:00 來源: 評論(0)127

    安踏體育耐克體育用品丁世忠

      2月23日下午,安踏體育在香港發布2015年業績公告,多項指標好于市場預期。安踏2015營收成功破百億成為國內首家百億運動品牌”,報告期內,安踏收益同比增長24.7%,達111.26億元,創歷史新高,成為第一個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業,并且宣布運動鞋銷量超過耐克。今天帶來全面解析,安踏為什么這么牛?“不做中國的耐克,要做世界的安踏”是如何一步步向著目標挺進。

      百億秘籍

      1、科研投入占比5.2%,創新產品利潤占比50%

      安踏的大踏步前進令人驚訝,因為幾年前,他們還是耐克、阿迪達斯,甚至李寧的追隨者。但是丁世忠對于安踏的品牌定位十分清晰:“不做中國的耐克,而要做世界的安踏。”

      在運營模式上,安踏的做法與眾不同。耐克、李寧等均采用輕資產運營模式,將產品制造、零售分銷業務外包,自身專注設計研發和市場推廣。安踏則采取了垂直整合業務模式,設計、開發、部分制造及營銷都由自身完成。

      對于體育用品行業來說,產品創新、產品科研是頭等大事,一雙鞋好不好賣,首先取決于它是否具備高科技含量,讓用戶既舒適又能夠提升運動表現,為此,安踏不惜砸下重金。

      2005年,安踏就斥資3000萬元建立了中國體育用品行業第一家運動科學實驗室。2012年到2015年,安踏科研投入占銷售成本比例分別為3.8%、4.0%、4.3%、5.2%,投入比例逐年提升,為行業第一。

      據了解,安踏集團現已在美國、日本、韓國設立了多個研發設計機構,通過組建國際化的研發設計團隊,大大提升了產品競爭力。

      營收上浮1/4,運動鞋銷量超耐克

      其實在財報公布之前,股民們對于核心板塊的龍頭企業安踏抱有5個問題:1、全年收入能否如預期般沖破百億大關;2、去年底上市的Klay Thompson的籃球鞋款銷售情況;3、未來投放于研發的開支比例;4、奧運年的策略及宣傳等開支投放的比重;5、有關收購Sprandi的進展。雖然在最終發布的財報中并不是每一個問題都獲得了答案,但是這份長達142頁、沉甸甸的財報卻讓人們極大加強了信心。

      安踏體育發布的2015年業績報告顯示,公司營收與去年89.23億元相比增長24.7%,達到111.26億元,成為首個突破百億元銷售規模的國內體育品牌。毛利達51.85億元,同比增長28.8%,毛利率上升1.5個百分點至46.62%;經營溢利為26.97億元,同比增長33.6%。此外,2015年安踏同店銷售連續12個季度錄得增長,安踏訂貨會訂單金額連續11個季度增長。

      2015財報,安踏令人眼前一亮

      安踏2015年高達46.62%的毛利率,即便在市場最低迷的時候也在4成以上,這在業內頗為罕見。資本市場一度對此反應強烈。安踏市值一度相當于同在香港上市的李寧、特步、匹克和361度四家品牌市值總和。

      從門店數量看,截至2015年底,安踏店、安踏兒童體育用品系列店、FILA專賣店數量分別為7031家、1458家及591家,此外,FILA還開設了約50家FILA KIDS專賣店。從品類看,2015年安踏體育鞋類收益為50.74億元,同比增長約23.5%;服裝收益為55.92億元,同比增長約25.6%;配飾收益為4.6億元,同比增長約27.4%。

      此外,安踏方面提供的數據顯示,2015年安踏運動鞋銷售數量超過4000萬雙,超過耐克在中國市場的運動鞋銷售量。

      國產體育用品格局改變,安踏老大

      過去數十年,國產體育運動品牌層出不窮,涌現出了安踏、李寧、特步、361°、匹克和喬丹等代表,與耐克、阿迪達斯等行業巨頭站到了一個舞臺上競技,然而,國內體育用品公司的發展規模卻始終無法突破百億元門檻。曾經最接近這一目標的是李寧,2010財年,當時排在國內體育用品行業第一的李寧公司,年營收近94.8億元。但是接下來幾年,由于內外部原因,李寧公司走了下坡路,反而被曾經的“小弟”安踏后來居上。

      從2011年開始,安踏體育的年度營收逐漸靠近李寧公司,并在2012年開始超越后者。2010-2014年,李寧公司每年營收依次為94.78億元、89.29億元、67.39億元、58.24億元、67.3億元;安踏每年營收依次為74.1億元、89.05億元、76.23億元、72.81億元、89.23億元。雖然據報道李寧重新掌權后,李寧公司2015年成功地扭虧為盈,但是2015年財報尚未公布,預計很難超過百億大關。

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      過去4年,中國體育用品行業經歷了一個特殊時期,在2012-2013年兩年內經歷了滯漲期和衰退期,2014年到2015年則為重新恢復期。除了李寧這樣的行業龍頭公司業績倒退等因素,中國體育用品業還經歷了電商沖擊固有渠道、行業發展調整等的重要階段。調整完成之后,國內體育品牌相繼走出谷底,不過行業座次表已經舊貌換新顏。

      實現破百億營收的安踏,已經坐穩了中國體育用品品牌老大的位置,除了行業回暖,安踏的自我調整發揮了重要作用。

      安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受采訪時表示,2013年到2015年,安踏用了三年時間對店鋪結構進行升級,店鋪數量與高峰時期相比有所減少,但是,經營數據卻大幅提升。而在電商營收層面,安踏也實現了高速增長,未來,安踏電商業務將占較大比重。

      丁世忠表示:“安踏將不以門店數量作為目標,而是以店效作為衡量指標。”

      預計到2016年底,安踏店、安踏兒童體育用品系列店,以及FILA和FILA KIDS專賣店的總數將分別為7000-7100家、1700-1800家、650-700家。從上述數據可以看出,安踏品牌門店將保持現有數量,甚至存在閉店收縮可能,而安踏兒童和中高端品牌FILA及FILA KIDS將進一步擴張。


    責任編輯:郭亞玲
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