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    難道現(xiàn)在國內(nèi)的女人都不買鞋了

    2016/4/24 17:04:00 來源: 評(píng)論(0)44

    國內(nèi)市場女鞋市場行情

      國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩是老生常談的問題,拿來放在任何消費(fèi)品公司業(yè)績疲軟上都適用。

      “市場需求持續(xù)低迷,公司的銷售量和利潤出現(xiàn)大幅下滑;租金、人工等成本不斷攀升,使公司盈利空間出現(xiàn)縮水。”在中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊看來,導(dǎo)致上述品牌女鞋公司業(yè)績出現(xiàn)下滑還有一個(gè)原因,“如今的百貨商場競爭激烈,對(duì)女鞋銷售渠道結(jié)構(gòu)造成影響。”

      廣州天圖鞋業(yè)有限公司的CEO鄭濤早在20年前就開始進(jìn)入女鞋行業(yè),“剛開始做批發(fā)生意,百麗和我還在一個(gè)鞋城里。”但很快,鄭濤就發(fā)現(xiàn),批發(fā)的好處是可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和市場占有率,但壞處也不少,最大的經(jīng)銷商可以挾渠道控制廠商。他依舊想做女鞋生意,但打算換一種“玩法”。

      2002年,鄭濤跑去意大利注冊(cè)了一個(gè)叫愛美高的女鞋品牌,轉(zhuǎn)做零售。最鼎盛的時(shí)候,愛米高的店鋪在全國開到超過200家。不過到了2012年,鄭濤發(fā)現(xiàn)情況不太妙。

      “所有的成本都在瘋漲。一個(gè)60平方米的店鋪,單單是轉(zhuǎn)讓費(fèi)就從50萬漲到150萬。”鄭濤說,當(dāng)時(shí)的工廠租金以及零售商圈的租金都起碼翻了三四倍,另外商場的扣點(diǎn)也在增多,但更大的麻煩是,到店鋪里來消費(fèi)的顧客卻沒有過去那么多了。

      鄭濤花了半年多的時(shí)間來進(jìn)行線下清算。他下決心將線下的實(shí)體店全部關(guān)閉,“單單賠給經(jīng)銷商的錢就有2000多萬元。”同時(shí),他還將自己原本擁有的一個(gè)700多人的工廠也關(guān)閉了,“人工成本漲得也受不了。”最終結(jié)算時(shí),鄭濤一共為這一決定付出了8000多萬。“心痛啊,怎么不心痛,都是真金白銀付出去的。”2013年1月,愛米高的天貓旗艦店正式上線。在定價(jià)上,原來1000元的鞋子現(xiàn)在網(wǎng)店里賣500元,但不同于之前的實(shí)體店,線上幾乎不打折。鄭濤說,相較之下兩者的利潤差不多。

      愛米高是一個(gè)徹頭徹尾的從線下實(shí)體店到線上電商轉(zhuǎn)型的案例。鄭濤并不后悔自己的決定。按照他的判斷,如今的疲軟市場,除了那些實(shí)力雄厚的行業(yè)大公司因?yàn)橐?guī)模大也許可以撐上一撐,中小型企業(yè)要做實(shí)體已是很難。相對(duì)于鄭濤這樣的中小公司對(duì)于市場的敏感,“不太妙”的情況發(fā)生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延后。

      從2014年開始,幾大品牌的關(guān)店情況發(fā)生了。曾經(jīng)一度兩天開一家新店的百麗國際的“瘋狂開店”策略在那一年開始“戛然而止”,相對(duì)于本就龐大的體量,關(guān)店一兩百家并不算多,因?yàn)槊磕甑牡陻?shù)增長量可以抵消這些消減。

      但到了2015年,鞋業(yè)市場的“寒冬”繼續(xù)蔓延且有擴(kuò)大的趨勢。去年,達(dá)芙妮全年關(guān)閉了827個(gè)零售門店。另一家百麗國際在2015年前三季度的關(guān)店數(shù)量也有418家。2015年8月,其旗下同名女鞋品牌“百麗”關(guān)閉了香港最后一家店鋪,被視為退出香港市場。

      女鞋柯瑪妮克的品牌創(chuàng)始人林雙德此前從事的是鞋材相關(guān)產(chǎn)業(yè),2010年成立了柯瑪妮克電商女鞋品牌。據(jù)他稱,此后其公司每年以超過200%的增長率快速增長。2015年4月,柯瑪妮克獲得了投過百度、攜程等公司的IDG資本的投資,但他們沒有對(duì)外透露具體數(shù)額。

      “電子商務(wù)渠道快速增長,線上品牌產(chǎn)品更新快,更時(shí)尚,性價(jià)比更高,分流了大量傳統(tǒng)零售商的客流。”林雙德一開始創(chuàng)業(yè)就沒有想到要做線下,當(dāng)時(shí)從商業(yè)上判斷,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是朝陽行業(yè),女鞋行業(yè)處于上升期。他成了天貓最早的那批商戶之一。為了避開淘寶上那些數(shù)量龐大價(jià)格低的客戶,他給柯瑪妮克的定位是走中高端路線。

      但千萬別誤以為線上的生意好做。林雙德說,較之傳統(tǒng)的零售線下市場,線上的市場更分化,競爭更激烈。“線下傳統(tǒng)品牌的競爭基本上是1:10左右的競爭,因?yàn)樵谏虉錾现挥惺畮讉€(gè)競爭對(duì)手,所以只要在這十幾個(gè)對(duì)手中做好就能突圍,但轉(zhuǎn)到線上時(shí),面臨的競爭將會(huì)是1:1000甚至1:10000都有可能,因?yàn)榫€上同時(shí)在線的可能有幾萬個(gè)商家。”

      林雙德說得沒錯(cuò)。從去年開始,經(jīng)歷了幾年的野蠻生長后,整個(gè)電商環(huán)境有所變化。越來越多傳統(tǒng)品牌開始進(jìn)入電商平臺(tái),類目內(nèi)部競爭漸趨白熱化。此前不少做得風(fēng)生水起的電商公司在這一年銷聲匿跡。

      在轉(zhuǎn)型后的兩年里,愛米高的銷售大幅增長,“2014年超過200%,去年的增長低了些,但還是超過100%。”鄭濤預(yù)計(jì)今年會(huì)更加低一些,大約會(huì)在70%。

      已經(jīng)形成的普遍觀點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)搶走了線下零售店鋪的客戶。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2015年1~12月服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元,同比增長9.8%。其中,這些穿著類商品的線上零售額同比增長21.4%。

      難道那些經(jīng)驗(yàn)豐富、有著龐大零售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)女鞋企業(yè)沒有看到這樣的大趨勢嗎?當(dāng)然不。無論是百麗國際還是達(dá)芙妮或者其他的鞋業(yè)公司或早或晚都開始在線上布局,線上線下渠道開始融合。

      百麗國際是較早大力度介入互聯(lián)網(wǎng)的女鞋品牌。2011年7月份,其投資2億美元成立優(yōu)購網(wǎng),但在2013年前后,優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷和高級(jí)副總裁謝云立相繼離職,2013年7月份再傳COO張小軍離職。高管相繼離職被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是優(yōu)購網(wǎng)并未達(dá)到百麗電商預(yù)期的標(biāo)志。此后優(yōu)購網(wǎng)并沒有對(duì)外公布主站年度銷售額,只是在2014年透露了其包含第三方平臺(tái)的年度總收訂額達(dá)到20億元。此外,在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)上,也一樣找得到百麗的店鋪。

      再看看達(dá)芙妮。這家公司發(fā)展電商的同時(shí)大刀闊斧改革優(yōu)化其商業(yè)模式,將從加盟模式轉(zhuǎn)為直營模式。目前,達(dá)芙妮加盟店的比例已不足10%。調(diào)整不可謂不大。要知道,在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期,其加盟店的比例約為80%。調(diào)整后的一大好處是未來電商的經(jīng)營可以做到同款同價(jià)。


    責(zé)任編輯: 金媛媛
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