讀懂運(yùn)動(dòng)界兩大巨頭 耐克和阿迪的營(yíng)銷之道

　　在中國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，人們對(duì)鞋子的購(gòu)買需求一直在發(fā)生變化，從普通運(yùn)動(dòng)鞋到國(guó)際大牌，再到限量版、球員版、簽名版等，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸走向細(xì)分化。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，耐克和阿迪依然能夠抓住消費(fèi)者的心，使其產(chǎn)品大賣。如何才能像它們一樣將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)并達(dá)到預(yù)期效果?

　　注重品牌效應(yīng)

　　消費(fèi)者購(gòu)買耐克和阿迪的鞋子首先考慮的因素就是品牌。提到買鞋，大部分人會(huì)不自覺地考慮耐克和阿迪這兩個(gè)品牌。耐克鞋和阿迪鞋給人的第一感覺是舒適。對(duì)技術(shù)的高度重視使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)。雖然在同一領(lǐng)域，但二者的定位卻各不相同。耐克的定位強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和潮流化，其主要消費(fèi)者群體是那些年輕、有購(gòu)買力、喜歡運(yùn)動(dòng)、熱愛時(shí)尚、追求休閑的人群。阿迪達(dá)斯則更注重市場(chǎng)細(xì)分，其旗下的三個(gè)不同系列，定位于不同人群，推出不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，深刻地迎合了現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)愛好者的喜好。

　　品牌對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷能夠起到立竿見影的效果，樹立良好的品牌形象是營(yíng)銷的第一步。但是應(yīng)該注意的是，企業(yè)品牌的形成依賴于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品是品牌的基石，只有提供口碑良好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能逐漸形成企業(yè)品牌。

　　學(xué)會(huì)控制成本

　　控制生產(chǎn)成本說的通俗一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)省錢，但并不是讓企業(yè)在產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量方面偷工減料，而是要求企業(yè)砍掉不必要的開支。耐克和阿迪雖然涉足傳統(tǒng)制造業(yè)，但都屬于輕資產(chǎn)企業(yè)。在生產(chǎn)銷售上耐克和阿迪都采用代工研發(fā)和代理商合作的模式，實(shí)現(xiàn)其輕資產(chǎn)運(yùn)作。其工廠屬于勞動(dòng)資源導(dǎo)向型，近幾年隨著中國(guó)人力市場(chǎng)資本的提高，它們紛紛將工廠轉(zhuǎn)移到越南、印度等勞動(dòng)力相對(duì)廉價(jià)的地區(qū)，以控制其生產(chǎn)成本。

　　在研發(fā)成本上，阿迪也是花了不少心思。就拿其最近推出的新款 NMD來講，一雙鞋子共推出 21款不同配色。在款式相同的情況下，僅僅以改變配色的方式增加產(chǎn)品的多重選擇，大大節(jié)約了研發(fā)成本。在產(chǎn)品研發(fā)方面企業(yè)要試圖做到投入最小、產(chǎn)出最高;在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，要充分利用碎片化時(shí)代的傳播方式，善用話題傳播，以最小的傳播成本，引起人們的高度關(guān)注，并對(duì)其進(jìn)行自發(fā)擴(kuò)散，讓消費(fèi)者成為品牌的自來水軍。

　　了解消費(fèi)者心理

　　任何領(lǐng)域的營(yíng)銷都離不開對(duì)消費(fèi)者心理的分析。阿迪推新品時(shí)固用的手段有兩個(gè)：一是講故事和歷史;二是制造十足的話題性。在阿迪達(dá)斯 NMD的案例中，其發(fā)售采用的是預(yù)定模式。阿迪官方提前發(fā)布 3款配色的預(yù)售消息：在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者只能通過官網(wǎng)抽簽和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的方式進(jìn)行購(gòu)買。這給消費(fèi)者的感覺就是“一鞋難求”。對(duì)于不少消費(fèi)者來講，即便是買不到、感覺好丑，依然樂此不疲，爭(zhēng)相購(gòu)買，原因在于“擔(dān)心錯(cuò)過”的消費(fèi)心態(tài)。這種心理在營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中有一個(gè)名詞，叫做“錯(cuò)失恐懼癥”，也就是跟風(fēng)。

　　另外，對(duì)于不少球迷來說，科比退役賽就是一場(chǎng)告別儀式，4月 14日球迷們準(zhǔn)時(shí)坐在電視機(jī)前觀看科比的最后一場(chǎng)比賽。劉輝是眾多科蜜中的一位，為了向他的偶像致敬，當(dāng)天，他特意穿了提前買好的 Nike Kobe XI籃球鞋觀看比賽。隨著科比的退役，科蜜們紛紛購(gòu)買耐克科比系列球鞋留作紀(jì)念，使市場(chǎng)上的科比系列球鞋被哄搶一空。