百年老字號內聯升的沖勁，擁抱時代的營銷策略

　　快速變化的時代，一大批背負著百年歷史的傳統企業被推向十字路口。一邊要傳承文化，一邊要積極創新，逐漸被邊緣化的它們，應該怎樣在兩者間尋找平衡點，重回市場主流?

　　當擁有160余年歷史的布鞋品牌內聯升褪去“老祖宗”的外表與形式，牽手迪士尼，將目標消費群體轉移到對手工布鞋情有獨鐘的“時尚弄潮兒”，它在百年歷史中跑出了新速度。

　　百年品牌的困局

　　內聯升始創于清咸豐三年(1853年)，創始人趙廷。最初服務人群是“坐轎人”——洋車夫穿的是內聯升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內聯升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內聯升做的龍靴。在那個年代，內聯升身份象征，決定了它的目標消費群體。

　　舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，與大部分老品牌一樣，隨著時代變更，內聯升的顧客群體發生了變化——新式女鞋、童鞋、布涼鞋等改良產品相繼亮相，然而面對皮鞋、球鞋、高跟鞋等西方時尚寵兒，百歲“高齡”的內聯升布鞋盡管工藝精細，卻顯得暮氣沉沉，被逐步邊緣成小眾產品。

　　毛澤東主席腳著內聯升布鞋

　　新時代下，這家身負百年歷史的老字號企業被推到十字路口。一方面要傳承文化，一方面又要積極創新。如果固步自封，淡出歷史將是最終歸宿，而創新和守舊的風險指數又同樣高。如何在這兩者間找到平衡點，是內聯升團隊要面對的一大考驗。

　　1978年前的內聯升老門臉

　　根植百年基奠之上的全面年輕化戰略

　　受產量、工藝以及穿著搭配的制約，160余年構建的品牌壁壘，在快時尚時代，卻成了內聯升發展的枷鎖。傳統工藝需要的是時間，快時尚拼的是速度，傳統布鞋從打樣到采購鞋底，再到納鞋、上鞋，一雙成品鞋需要經過90多道工序，使用40余種工具才能完成，注定無法批量生產，這個百年老品牌要如何破局呢?

　　時尚化轉型：無法顛覆性創新，那就專心于百年文化

　　內聯升團隊經過多次激烈討論后，決定不能犧牲招牌工序，因此，“在經典工藝的基礎上進行時尚化融合”，成為了確定的轉型方案。這是一個講故事，說情懷的年代，一個有故事又有時尚態度的品牌誰不愛呢?

　　鞋底依舊是經典的千層底，但鞋面則做了時尚化改進。比如，最近新推出的“狀元高升手繪布鞋”，專門為即將高考的學子們設計的新品，因為中國古代這種考試拜文昌君求運氣的習俗甚盛，這款產品適合作為招納考試運氣的吉祥物贈禮，這就賣出了不同于“穿的布鞋”的意義。

　　此前內聯升還在線下多次舉辦了新品發布秀，臉譜、民族、水墨、狂野等主題系列產品登上了T臺。得益于產品的創新與時尚化設計，一瞬間，喜歡甚至迷戀內聯升的年輕人越來越多。這也使它的消費群體發生了兩大變化，一是年輕化;二是女性用戶占比提高。

　　不過，時尚就像一雙10cm的高跟鞋，看上去很美，但路走久了也并不容易。內聯升的時尚化道路也并不是暢通無阻。在時尚化轉型過程中，內聯升還擴充了手工皮鞋、婚鞋等幾各大品類。除了每一個細節的變動都有可能要在原本的架構上“動刀”外，對手工鞋類來說，隨著新品的推出對工藝水平的要求越來越高，原有的工藝已經滿足不了新的設計需求。

　　時尚化轉型再上臺階：借力年輕化IP，打開市場

　　這是一個需要發聲的市場，品牌的力量是重中之重。明晰這一點后，內聯升開嘗試與獨立年輕設計師合作，借此登上時尚雜志和上海秀場，并且還與“網絡紅人”故宮淘寶合作，推出“探花”系列布鞋。

　　此外，今年內聯升還與迪士尼達成跨界合作。這標志著，內聯升的時尚化轉型再上一個臺階，市場將被進一步打開。

　　迪士尼的消費人群很大比例是從小有公主夢的16-35歲的年輕女性，這是內聯升素來的市場短板，老布鞋的男性群眾還是比較高的，此次合作能夠平衡內聯升在過去客戶群上的相對短板。

　　并且從成本效益來看，奠基于此前時尚鞋款的開發經驗，內聯升現在已經可以成熟的將各種新設計套上過去的鞋面，這對拓展合作很有利基，迪斯尼系列鞋幾乎不需要新開發什么工藝技術，只需設計鞋面，將鞋面套上時尚款新鞋的鞋底即可，從設計制作到成品僅需要約2個月時間。

　　與迪士尼的IP合作給了內聯升強大信心，這個合作本身可以拓展更多的資源，從而突破原有的設計瓶頸。目前內聯升正在和阿里魚洽談，想找出可以聯合營銷的其他優質品牌?！暗鲜磕嶂皇且患?，阿里魚有N多國內外知名IP公司。”未來，內聯升會不斷和適合自身調性且消費者接受程度高的IP合作，結合不同的時間和推廣策略，一個系列一個系列推，讓內聯升的市場廣度更為打開。

　　目前內聯升的產制、營銷實力已經做到一個系列一個系列開發上市的程度，站穩了產品創新的腳步后，這家百年老店還想通過電商嘗試更新的玩法，采用更加靈動的“C2B定制模式”，以及試驗了當下流行的眾籌模式。

　　提及C2B，事實上，為顧客量腳定制本來就是內聯升的老傳統，這是一種自古即有的商業精神。早在內聯升創立之初，為了方便朝廷大臣制鞋，創始人趙廷將顧客們的靴鞋尺寸、樣式、特殊愛好整理登記在冊，取名為“履中備載”，是有據可查的中國最早“客戶關系管理檔案”(CRM)。內聯升現在的會員系統其實還保留了“履中備載”的許多核心記錄事項。

　　目前，內聯升的官網和線下會員系統已經打通，天貓旗艦店也即將打通。顧客只要在內聯升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其相關信息也會被記錄在現代版《履中備載》中。再次購買時，就無需提供自己的鞋碼，直接從《備載》中提取。目前內聯升的“新履中備載”已收錄近萬名會員。有了“履中備載”以后，內聯升就可以號召會員玩預售。預售或者眾籌模式不僅可以通過聚集長尾需求，解決設計資源浪費問題，還可以試探市場，直觀了解用戶需求;畢竟不可能每款產品都能大賣，但開發一款新品所需要的成本很高，周期較長，C2B幫忙解決了無效開發的問題。

　　“3年以300%快速增長?！毕螂娚淘囁某煽兂龊跻饬?。2015年線上業務銷售規模為2600萬元，線上業務增長速度始終保持在50%以上，位居天貓手工布鞋類目第一。沖破歷史的樊籬，內聯升也找到了全新的奔跑方式。

　　百年老店內聯升成功轉型的商業模式見證了一個傳統行業在新時代的完美轉變。即使帶著時代烙印又怎樣，大膽創新、敢于突破，同樣也能成為這個時代的新寵兒。