鞋業創新要解決消費者需求

　　企業要創新、研發，首先要建立一個客戶需求研究部或者是消費者行為研究部，始終圍繞著消費者核心需求，才能獲得他們的尊重和青睞。

　　日前，多位嘉賓圍繞鞋業發展瓶頸、創新路徑等方面問題進行了探討，本期民企觀察站與您共同分享。

361度國際有限公司供應鏈總經理 彭立明

廣州中歐匯信息科技有限公司創始人 郭斌文

廈門可睿特信息科技創始人兼CEO 林志明

　　一些傳統鞋企仍停留在比拼價格

　　主持人：業內人士認為，鞋業發展需要創新驅動、存量優化，培育產業增長新動力，塑造國際競爭新優勢，推動行業在中高速增長階段向中高端結構邁進。目前企業創新處在什么樣的狀態?必須突破哪些瓶頸?

　　郭斌文：我每年都會去看米蘭鞋展，你會發現有日本館、韓國館、巴西館，現在甚至有印度館，但是唯獨沒有中國館。事實上，國際一、二線品牌的鞋子有六至七成來自中國。我曾經與展會主辦方聊過這個問題，得到的回答是：中國設計師給人感覺一是抄款專家;二是只會做低價產品。

　　中國設計師更多應被稱為產品規劃師，特點是有一定的市場眼光、有一定的審美能力，此外，他們要為公司做量大價低的設計。中國鞋企每年都會參加意大利加達鞋展，一、二層是意大利品牌，三、四層是中國品牌。在意大利展區，企業會推介說我們這家設計怎么好，與別人有何不同;而在中國展區，企業推介的是我們家價格比別家便宜。中國企業習慣低價競爭，設計師也往低價競爭中去了，實際上大部分企業在創新、設計上能夠做得更好的。

　　林志明：現在，傳統鞋服產業面臨著許多壓力和挑戰，比如，企業在市場上花費大量的宣傳費用，卻不知道我們的消費者在哪里，長什么樣，買了多少東西;庫存居高不下，而追求通過電商來消化庫存，也消化了消費者對品牌的忠誠度;國際品牌銷售渠道下沉，擠占了國內品牌銷售渠道。

　　隨著移動互聯網時代的到來，消費者的意識形態也發生了許多變化。如今，大家都在分析鞋業的創新要怎么做。站在互聯網從業者角度分析，傳統鞋服產業要意識到兩個問題，首先，中國鞋服產業已發生變化;其次，消費者的消費升級已擺在面前?，F在的消費者更在意便捷的交易方式、體驗式的購物形態。企業要通過產品設計拉近與消費者的距離，讓消費者的訴求反饋給企業，為企業生產設計做支撐。

　　企業可持續發展核心是價值創造

　　主持人：那么鞋業創新的關鍵點又是什么呢?

　　彭立明：我認為創新的本質是解決消費者的需求。此前，361度智能童鞋上線了，擁有6大功能，其中很重要的一個功能是防小朋友丟失，即使走丟了，也能很容易找到他，對于家長來說，這是剛性需求。鞋子剛一上市銷售就超過預期，現在已做到第二代了。我此前供職的一家公司研發了一款超輕跑鞋，這是我們對籃球運動員跟蹤了解后發現的消費需求。有運動員反映鞋子太重了，如果鞋子輕一些更有利于他們的發揮?；谶@一需求，企業投入研發，生產出了超輕跑鞋，要求男鞋重量不超過299克，現在已經做到了第十四代、第十五代，銷售額也達到100個億以上。

　　最近，我在研究企業可持續發展問題，我認為要實現企業可持續發展核心就是價值創造，它包括：企業價值的產生和你對目標客戶提供的價值是什么。如今產品同質化嚴重，消費者憑什么要買你的鞋?要解決這個問題就要看你有沒有抓住消費者的需求。鞋業大多經歷過這么幾個層面：第一個層面是“我有什么”;第二個層面是“客戶要什么”，當企業了解到客戶的需求時，紛紛一擁而入，直接結果是產品同質化，從而造成產品山寨化越來越嚴重;第三個層面是“我能為消費者解決什么”，比如，你提供的產品能夠讓跳高運動員更好地發揮，那么你的產品就會脫穎而出。智能鞋也是如此，不單是運動數據的分析，還解決了家長對孩子安全問題的擔心。另外，產品創新是一個持續的過程，不要出了一代鞋子之后，就沒有后續了。

　　林志明：此前與一位上市企業老板聊天，得知該企業利用自己的渠道了解用戶，搜集VIP會員信息，以此進行分析優化，完成精準營銷，短短幾年之內，VIP會員從占據銷售額不到7%上升為30%，讓企業獲得了十幾億元的營收。因此，任何一個微小的創新都可能給企業帶來令人欣喜的變化。

　　淘寶每年因為尺碼不合適導致的退貨量至少達50億元，而通過大數據匹配和交互將降低企業退貨成本，并快速給消費者推薦適合的尺碼。比如，以往消費者進入門店，為了找到合適的鞋子只能頻繁地試穿鞋子。而運用大數據分析平臺，當消費者進入門店后，會自動推薦消費者可能喜歡的鞋子款式，并將合適的鞋碼顯示在手機上。任何創新都是為了滿足企業成本降低和效率提升的需要。

　　創新首先要成立消費者行為研究部

　　主持人：對于鞋企來說，創新的路徑是什么?鞋業未來發展方向是什么?

　　彭立明：我認為企業要創新、要搞研發，首先要成立一個客戶需求研究部或者消費者行為研究部。沒有這個部門，你要研發什么最多只是找別人學習，而我要做的是了解客戶需求是什么，給消費者做行為分析。以前，我們知道消費者對跑鞋的需求，所以跑鞋賣得很火，而現在我們要了解消費者進一步的需求是什么，才會獲得消費者的尊重和青睞。

　　傳統的研發路徑是成立研發機構，然后研發產品，經過市場測試，再進行產品矯研，最后產品上市。這種路徑做出來的東西要么是山寨版，要么是改良的山寨版。而真正的產品創新首先是要研究消費者行為，然后核實消費者需求，然后找到技術性解決方案，定下產品要實現的目標，最后將技術融入產品中。這應該是今后產品研發應當走的方向，而常規的研發路徑只會讓產品越來越山寨化，失敗率也會越來越高。

　　郭斌文：2000年以前，鞋業是店鋪攤位時代，什么東西都非常好賣，但是解決不了假貨和劣質問題，因此彼時國營大商場生意非常好，因為解決了假貨問題。2000年至2005年，進入渠道為主的時代，彼時大商場生意非常好，很多人愿意到百貨商場購買，因為能買到質量好的產品，但是銷售好的結果是，各商家開始加價，反正羊毛出在羊身上，產品零售價過高，產品性價比脫離了價值的曲線，雖然解決了劣質產品的問題，但是沒有解決價格問題。

　　2005年以后，老百姓選擇了電商，2010年到2015年電商異軍突起，風靡全國。盡管電商解決了價格問題，但又重新出現了假貨問題。前年“雙十一”，大家都在講價格便宜，但是去年“雙十一”時，大家都在討論退貨問題。沒有解決假貨問題，電商也將走到盡頭。

　　因此，未來將重新回歸實體店，但是又不同于以往的實體店，表現為去中心環節，去庫存化，差異化產品風行，電商從銷售平臺向工具化轉變，幫助實體銷售，最終結果是讓產品的性價比提高。

　　創新近在眼前

　　籃球運動員抱怨鞋子太重不好發揮，于是有了超輕跑鞋的問世;家長擔心孩子走丟，于是有了智能防丟童鞋的出現;消費者嫌棄空調的噪音太大，于是空調有了去噪音功能;消費者又覺得空調耗電量大，于是變頻節能空調出現了……

　　創新似乎遠在天邊，其實卻近在眼前。對于傳統鞋業企業來說，企業研發部門的功能或許不在于只是對別人的產品拿來主義式的效仿或改良，如此產品最終只能走向同質化;而另辟蹊徑，從解決消費者需求出發，尋找新的創新點，才能造就獨一無二的差異化產品。與此同時，不斷鉆研消費者日常生活習慣、研究消費者行為方式，是獲取創新靈感的源泉。

　　業內人士分析，目前中國人均鞋類消費大約在三雙左右，美國為七雙，歐盟為六雙，盡管過去的一年傳統鞋企面臨去庫存壓力，但是市場潛在空間仍在。那么如何讓消費者在現有三雙鞋的基礎上，還愿意掏錢買第四雙、第五雙?深挖消費者需求的產品創新或許是一條路徑。