Under Armour的出路究竟在何方？

　　過去六年，美國運動服飾巨頭Under Armour的銷售額一直以驚人速度高速增長。近期，Under Armour業績急劇放緩市值蒸發近30億美元，又遭標普降級。Under Armour的出路究竟在何方?

　　過去六年中，美國運動服飾巨頭安德瑪(Under Armour) 的銷售額一直以驚人速度高速增長，每季度銷售的同比增幅不曾低于 20%。

　　然而，Under Armour最新發布的財報卻讓華爾街大失所望。2016年第四季度銷售增速大幅降低至 12%， 2017年預期也大幅度下調。

　　由于銷售增長放緩，Under Armour的信用評級被標普國際下調至垃圾級，并將其債券評級也從 BBB-下調至 BB+。周三的報告顯示，S&P看衰Under Armour公司評級的前景。這一評級給Under Armour造成了嚴重的打擊。

　　近兩個月來，Under Armour(NYSE:UA)下跌逾30%。股票大跌又遭標普降級Under Armour的出路究竟在何方?

　　銷售策略出現偏差

　　Morgan Stanley分析師 Jay Sole在1月31日表示：“這是自Under Armour上市以來第一次，對銷售額的估計出現了明顯偏差，這標志著它很難找到足夠的增長點來抵消其核心業務的疲軟。”

　　2016年底，Under Armour的庫存量比前一年增長了17%，分析師表示，該公司的利潤率將會在 2017年下跌，因為它需要通過折扣促銷來消化庫存。

　　分析師聲稱，未來，15%以內的增長率可能將是Under Armour的新常態。

　　大型鞋類零售連鎖店The Sports Authority和Sport Chalet的破產，使得Under Armour面臨的問題更加復雜，對其分銷渠道有很大的負面影響。

　　企業信用評級被降至垃圾級

　　由于銷售增長放緩，Under Armour的信用評級被標普國際下調至垃圾級，并將其債券評級也從 BBB-下調至 BB+，周三的報告顯示，S&P看衰Under Armour公司評級的前景。

　　這一評級給Under Armour造成了嚴重的打擊，去年 6月Under Armour賣出了6億美元的債券，金融監管局債券價格報告系統Trace的數據顯示，Under Armour的債券價格下跌 4.5美分，當前價格為 87.75美分，是其自發售以來的最大下跌。

　　S&P 指出，Under Armour銷售在未來兩年將會放緩，由于北美市場的激烈競爭，增長主要依靠盈利能力較低的國際市場和運動鞋類業務，利潤率將會下降。品牌的擴張計劃，包括在海外的營銷推廣也會增加成本支出。

　　這次標普降級發生在Under Armour最新財報導致股票暴跌的第二天。

　　1、北美運動零售市場競爭白熱化

　　創立于 1996年 Under Armour，一直憑借持續不斷的產品創新和勇于打破市場游戲規則的精神。處于高速發展的狀態，過去六年里，每個季度銷售額都至少增長了20%，曾在2014年一舉超越德國運動巨頭 Adidas 成為北美地區第二大運動品牌。

　　然而，過去兩年來，Nike 和 Adidas 兩大競爭對手都在新產品、高科技和新一代零售門店等方面頻頻發力，Adidas 更憑借一連串爆款潮鞋成功實現大翻身，2016年全球銷售增速預期超過 15%。Nike 也不甘寂寞，在不久之前下調了一些產品的價格，以更好地與Under Armour 新推出的親民價副牌 Under Armour Sportswear 抗衡，最新季報銷售額和利潤都好于預期，籃球類別產品實現反彈。

　　除此之外，Macy’s，Gap和J Crew等傳統時尚零售商和品牌也都推出了自主研發的運動休閑產品線，為競爭激烈的運動市場火上澆油。連一直被華爾街唱衰的老對手 Lululemon 都在最近交出了超出預期的業績報告，通過產品創新、國際擴張、拓展男裝品類等措施，朝著“銷售收入翻倍，利潤增長一倍以上”的五年目標邁進。

　　美國商場客流減少的情況日益嚴重，實體零售不斷受到來自電商和快時尚的巨大沖擊，American Apparel 、Aeropostale、PacSun、The Limited 等一大批美國傳統時尚零售商陸續破產倒閉，雖然Under Armour依舊是美國服裝零售領域中少數仍保持增長的品牌之一，商場人流的減少依然迫使Under Armour 頻繁打折促銷，對銷售的增長造成巨大壓力。

　　3、創始人抓權的負面影響

　　股價連連下跌，與兩年前創始人、董事會主席兼首席執行官 Kevin Plank發行無投票權股票的行為有著千絲萬縷的聯系，Kevin Plank此舉乃是效法硅谷科技公司，旨在收緊控制權，確保其絕對領導權，目前他擁有 Under Armour 15%的經濟權益，但卻擁有 65%的投票權。

　　4、時尚元素欠缺

　　在今年初的 CES電子展上，Kevin Plank 把蘋果和三星視為潛在競爭對手，更多地對標科技公司。然而，昨天他在反思公司發展策略時卻表示：Under Armour 需要加強時尚元素。

　　他說道：“運動服飾的專業性依然重要，這是人們運動時的基本需求，但是人們對現在的運動服飾普遍感到不滿意，希望它們能夠更舒適、更好看。” 為向時尚人群靠攏，去年Under Armour曾與新銳時裝設計師Tim Coppens合作推出膠囊系列。

　　最近，Under Armour 又推出自主設計和研發的膠囊系列——Arris Project文胸和緊身褲，同時打起了“美國制造”和“時尚感”兩張牌。

　　這兩款新品擁有簡潔時尚的外觀，其生產過程全部在美國國內完成，生產工廠為Under Armour在總部巴爾地摩建造的高新技術中心UA Lighthouse，這個中心占地3.5萬平方英尺，3D打印和設計、身體掃描、快速成型等過程都可在這里實現。

　　出路何方?

　　據世界服裝鞋帽網了解，過去兩年中，Under Armour是在全美第二大運動服裝品牌，最近才重新被 Adidas 反超。Under Armour的產品類別也在逐漸增加，包括兒童服飾和戶外產品運動服裝，并與美國職業棒球大聯盟、體壇巨星和專業團隊簽訂了交易。

　　但 Under Armour最大的問題就是，僅僅專注于銷售用于改善運動表現的產品，忽略了時尚產品，而Adidas和Nike擁有更廣泛的時尚產品。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在美國四分之三的運動鞋并不用于運動。比如說，Under Armour的Curry籃球鞋是為了籃球場上更好的表現，不像 Nike 的 Air Jordan 已經成為一種時尚符號。Under Armour首席執行官 Kevin Plank也說道，在消費者選擇更多的時代，它需要變得更時尚。

　　Susquehanna Financial分析師Sam Poser說：“Under Armour在球場上表現很好，但是不夠酷。”

　　該公司表示將增加高級運動服裝業務的投資，在 Barney’s等奢侈品百貨公司出售襯衫，夾克和大衣。它還打算與更多的零售商合作，最近與百貨公司運營商 Kohl’s 簽訂了新協議，將在超過 1100家商店銷售其產品。

　　然而，分析師們并不認為它的新興時尚業務很快就會起飛。

　　NPD分析師Matt Powell說：“他們會逐漸增加自己的時尚產品，即使增長不明顯，我也希望他們能循序漸進，我不期望一夜之間他們就戲劇般得變成高端時尚品牌。”

　　未來，安德瑪將微調還是改頭換面，我們將持續跟蹤品牌動態。

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