Under Armour的出路究竟在何方？

　　過去六年，美國運動服飾巨頭Under Armour的銷售額一直以驚人速度高速增長。近期，Under Armour業(yè)績急劇放緩市值蒸發(fā)近30億美元，又遭標普降級。Under Armour的出路究竟在何方?

　　過去六年中，美國運動服飾巨頭安德瑪(Under Armour) 的銷售額一直以驚人速度高速增長，每季度銷售的同比增幅不曾低于 20%。

　　然而，Under Armour最新發(fā)布的財報卻讓華爾街大失所望。2016年第四季度銷售增速大幅降低至 12%， 2017年預(yù)期也大幅度下調(diào)。

　　由于銷售增長放緩，Under Armour的信用評級被標普國際下調(diào)至垃圾級，并將其債券評級也從 BBB-下調(diào)至 BB+。周三的報告顯示，S&P看衰Under Armour公司評級的前景。這一評級給Under Armour造成了嚴重的打擊。

　　近兩個月來，Under Armour(NYSE:UA)下跌逾30%。股票大跌又遭標普降級Under Armour的出路究竟在何方?

　　銷售策略出現(xiàn)偏差

　　Morgan Stanley分析師 Jay Sole在1月31日表示：“這是自Under Armour上市以來第一次，對銷售額的估計出現(xiàn)了明顯偏差，這標志著它很難找到足夠的增長點來抵消其核心業(yè)務(wù)的疲軟。”

　　2016年底，Under Armour的庫存量比前一年增長了17%，分析師表示，該公司的利潤率將會在 2017年下跌，因為它需要通過折扣促銷來消化庫存。

　　分析師聲稱，未來，15%以內(nèi)的增長率可能將是Under Armour的新常態(tài)。

　　大型鞋類零售連鎖店The Sports Authority和Sport Chalet的破產(chǎn)，使得Under Armour面臨的問題更加復雜，對其分銷渠道有很大的負面影響。

　　企業(yè)信用評級被降至垃圾級

　　由于銷售增長放緩，Under Armour的信用評級被標普國際下調(diào)至垃圾級，并將其債券評級也從 BBB-下調(diào)至 BB+，周三的報告顯示，S&P看衰Under Armour公司評級的前景。

　　這一評級給Under Armour造成了嚴重的打擊，去年 6月Under Armour賣出了6億美元的債券，金融監(jiān)管局債券價格報告系統(tǒng)Trace的數(shù)據(jù)顯示，Under Armour的債券價格下跌 4.5美分，當前價格為 87.75美分，是其自發(fā)售以來的最大下跌。

　　S&P 指出，Under Armour銷售在未來兩年將會放緩，由于北美市場的激烈競爭，增長主要依靠盈利能力較低的國際市場和運動鞋類業(yè)務(wù)，利潤率將會下降。品牌的擴張計劃，包括在海外的營銷推廣也會增加成本支出。

　　這次標普降級發(fā)生在Under Armour最新財報導致股票暴跌的第二天。

　　1、北美運動零售市場競爭白熱化

　　創(chuàng)立于 1996年 Under Armour，一直憑借持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和勇于打破市場游戲規(guī)則的精神。處于高速發(fā)展的狀態(tài)，過去六年里，每個季度銷售額都至少增長了20%，曾在2014年一舉超越德國運動巨頭 Adidas 成為北美地區(qū)第二大運動品牌。

　　然而，過去兩年來，Nike 和 Adidas 兩大競爭對手都在新產(chǎn)品、高科技和新一代零售門店等方面頻頻發(fā)力，Adidas 更憑借一連串爆款潮鞋成功實現(xiàn)大翻身，2016年全球銷售增速預(yù)期超過 15%。Nike 也不甘寂寞，在不久之前下調(diào)了一些產(chǎn)品的價格，以更好地與Under Armour 新推出的親民價副牌 Under Armour Sportswear 抗衡，最新季報銷售額和利潤都好于預(yù)期，籃球類別產(chǎn)品實現(xiàn)反彈。

　　除此之外，Macy’s，Gap和J Crew等傳統(tǒng)時尚零售商和品牌也都推出了自主研發(fā)的運動休閑產(chǎn)品線，為競爭激烈的運動市場火上澆油。連一直被華爾街唱衰的老對手 Lululemon 都在最近交出了超出預(yù)期的業(yè)績報告，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、國際擴張、拓展男裝品類等措施，朝著“銷售收入翻倍，利潤增長一倍以上”的五年目標邁進。

　　美國商場客流減少的情況日益嚴重，實體零售不斷受到來自電商和快時尚的巨大沖擊，American Apparel 、Aeropostale、PacSun、The Limited 等一大批美國傳統(tǒng)時尚零售商陸續(xù)破產(chǎn)倒閉，雖然Under Armour依舊是美國服裝零售領(lǐng)域中少數(shù)仍保持增長的品牌之一，商場人流的減少依然迫使Under Armour 頻繁打折促銷，對銷售的增長造成巨大壓力。

　　3、創(chuàng)始人抓權(quán)的負面影響

　　股價連連下跌，與兩年前創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官 Kevin Plank發(fā)行無投票權(quán)股票的行為有著千絲萬縷的聯(lián)系，Kevin Plank此舉乃是效法硅谷科技公司，旨在收緊控制權(quán)，確保其絕對領(lǐng)導權(quán)，目前他擁有 Under Armour 15%的經(jīng)濟權(quán)益，但卻擁有 65%的投票權(quán)。

　　4、時尚元素欠缺

　　在今年初的 CES電子展上，Kevin Plank 把蘋果和三星視為潛在競爭對手，更多地對標科技公司。然而，昨天他在反思公司發(fā)展策略時卻表示：Under Armour 需要加強時尚元素。

　　他說道：“運動服飾的專業(yè)性依然重要，這是人們運動時的基本需求，但是人們對現(xiàn)在的運動服飾普遍感到不滿意，希望它們能夠更舒適、更好看。” 為向時尚人群靠攏，去年Under Armour曾與新銳時裝設(shè)計師Tim Coppens合作推出膠囊系列。

　　最近，Under Armour 又推出自主設(shè)計和研發(fā)的膠囊系列——Arris Project文胸和緊身褲，同時打起了“美國制造”和“時尚感”兩張牌。

　　這兩款新品擁有簡潔時尚的外觀，其生產(chǎn)過程全部在美國國內(nèi)完成，生產(chǎn)工廠為Under Armour在總部巴爾地摩建造的高新技術(shù)中心UA Lighthouse，這個中心占地3.5萬平方英尺，3D打印和設(shè)計、身體掃描、快速成型等過程都可在這里實現(xiàn)。

　　出路何方?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，過去兩年中，Under Armour是在全美第二大運動服裝品牌，最近才重新被 Adidas 反超。Under Armour的產(chǎn)品類別也在逐漸增加，包括兒童服飾和戶外產(chǎn)品運動服裝，并與美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟、體壇巨星和專業(yè)團隊簽訂了交易。

　　但 Under Armour最大的問題就是，僅僅專注于銷售用于改善運動表現(xiàn)的產(chǎn)品，忽略了時尚產(chǎn)品，而Adidas和Nike擁有更廣泛的時尚產(chǎn)品。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在美國四分之三的運動鞋并不用于運動。比如說，Under Armour的Curry籃球鞋是為了籃球場上更好的表現(xiàn)，不像 Nike 的 Air Jordan 已經(jīng)成為一種時尚符號。Under Armour首席執(zhí)行官 Kevin Plank也說道，在消費者選擇更多的時代，它需要變得更時尚。

　　Susquehanna Financial分析師Sam Poser說：“Under Armour在球場上表現(xiàn)很好，但是不夠酷。”

　　該公司表示將增加高級運動服裝業(yè)務(wù)的投資，在 Barney’s等奢侈品百貨公司出售襯衫，夾克和大衣。它還打算與更多的零售商合作，最近與百貨公司運營商 Kohl’s 簽訂了新協(xié)議，將在超過 1100家商店銷售其產(chǎn)品。

　　然而，分析師們并不認為它的新興時尚業(yè)務(wù)很快就會起飛。

　　NPD分析師Matt Powell說：“他們會逐漸增加自己的時尚產(chǎn)品，即使增長不明顯，我也希望他們能循序漸進，我不期望一夜之間他們就戲劇般得變成高端時尚品牌。”

　　未來，安德瑪將微調(diào)還是改頭換面，我們將持續(xù)跟蹤品牌動態(tài)。

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