潮牌設計師能否幫達芙妮完成自我救贖？

　　據世界服裝鞋帽網了解，7月27日，鞋王百麗正式退市。隨著百麗的離場，港股市場昔日的女鞋傳奇只剩下達芙妮(00210)一家。巧合的是，達芙妮于百麗退市的前夜公布了上半年的經營數(shù)據，不出意料，仍是在低谷中徘徊。

　　平均2天關3間店

　　據獲得的資料顯示，今年上半年達芙妮凈關閉了306家門店，相當于平均2天關閉3間店。關店止血是達芙妮自2015年起開始推行的策略。截至2017年6月30日止，該集團的全國門店數(shù)為4292家。

　　然而減少門店數(shù)量只是降低成本，并不能改善銷售情況，尤其是在國內女鞋品牌普遍跟不上消費者審美的今天。

　　據了解，2017年第二季度達芙妮同名品牌“達芙妮”和“鞋柜”在內地的業(yè)務同店銷售增長率下滑10.2%;上半年，該集團的同店銷售增長率下滑10.7%。

　　另外，該集團在公告中稱，由于期間同店銷售負增長及店鋪數(shù)目大幅減少，導致銷售額下跌。集團上半年毛利率及經營盈利率與2016年同期相若，但凈盈利率有所下降。這主要因為若干暫時差額及稅項虧損，導致未能確認遞延所得稅資產。

　　或許是因為業(yè)績低迷已經反應在股價上，相較于其他發(fā)了不利的經營數(shù)據后股價大跌的企業(yè)，達芙妮27日的股價表現(xiàn)還算“冷靜”。截至27日收盤，達芙妮報收于0.73港元，跌1.35%。7月以來，該股累計跌幅為12.05%。

　　盡管股價已經在1港元附近趴了一年多，但仍有投資者在股票論壇上稱，非常期待看到達芙妮的各種變化。

　　投資者對達芙妮的判斷自然不會是空穴來風。事實上，與2016年同期相比，今年上半年達芙妮的經營數(shù)據已經有所好轉。

　　一方面是相較于2016年同期關閉的450家門店，今年上半年關閉的門店數(shù)量有所減少;另一方面是同店銷售的下滑幅度略有收窄，2016年第二季度，達芙妮的同店銷售下跌達15.9%，上半年同店銷售下跌11.7%。

　　加上，今年上半年達芙妮有不少新動作。業(yè)內有聲音猜測，達芙妮業(yè)績下滑的轉機或許要出現(xiàn)。

　　重塑品牌形象，聘請大牌設計

　　5月份，達芙妮發(fā)布公告稱，原主席陳英杰辭任，行政總裁張智凱兼任集團主席。據智通財經APP了解，今年36歲的張智凱為達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子，與陳英杰為表兄弟。其于2003年加入達芙妮，主要負責產品研發(fā)、生產、采購以及整體管理的工作。

　　原本依據港交所規(guī)定，主席與行政總裁的角色應有區(qū)分，不應由一人同時擔任。但達芙妮表示，兩個角色由張智凱同時兼任可確保集團內統(tǒng)一領導，從而使整體策略計劃更高效。

　　張智凱上任之后，對達芙妮實施了一系列的變革措施，包括重塑達芙妮的品牌形象。過去，達芙妮主打中端女鞋，風格相對低齡，更偏俏皮、可愛。在消費者越來越追求產品個性化的今天，相比于風格獨特的小眾設計品牌，達芙妮更偏大眾爆款的品牌風格顯然誘惑力有限。

　　重塑品牌形象，包括更換logo。達芙妮采用了更為國際化和簡約品味的英文DAPHNE標識來取代目前代表綻放的花型圖騰logo。

　　同時，達芙妮重新設計了店鋪風格。過去，達芙妮門店的主色調多為粉色、紫色。據智通財經APP了解，全新的達芙妮旗艦店以黑、白、灰色調為主，搭配金色線條作為點綴。

　　此外，其還改變往日的推廣模式，之前，達芙妮喜歡簽約一線明星來代言、拍攝廣告海報。最近該集團開始與外籍模特合作，既從對明星效應的依賴轉向凸顯產品的展示，又增強了海報的時尚感。

　　對于達芙妮來說，想要挽回消費者的心，無論是更換Logo還是重整店鋪都遠遠不夠，只有做出更具個性、時尚的產品才最重要。要知道，過去，達芙妮最受詬病的就是產品缺乏創(chuàng)新和設計感。

　　據了解，達芙妮重整了設計團隊，邀請服務過諸多國際一線鞋履品牌的設計師Michal Zawadzkl擔任商品設計副總裁。

　　達芙妮還聯(lián)手美國時尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出了跨界合作系列。合作產品包括鞋履及包袋，均由OPENING CEREMONY的創(chuàng)始人、KENZO的創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon和Carol Lim親自設計。

　　公開報道顯示，OPENING CEREMONY的兩位創(chuàng)始人曾在擔任KENZO創(chuàng)意總監(jiān)期間，幫助KENZO品牌轉型，并打造了“虎頭衫”等時尚爆款，受到眾多明星和時尚人士熱烈追捧。

　　上述合作系列預計將于8月在達芙妮天貓旗艦店和線下Pop Up Store進行首發(fā)，并在部分精選門店進行限量銷售。

　　站在十字路口

　　除了品牌和產品將有較大轉變之外，還有一點值得關注的就是，達芙妮的銷售渠道和庫存狀況。

　　銷售渠道方面，過去達芙妮主要采用街邊店的形式，并且其自2002年起，就以每年在內地開設上百家專營店的速度進行全面擴張。但隨著競爭加劇、市況低迷，大量的門店都成為累贅。

　　近年來，達芙妮一直采取的關店策略，除了降低成本之外，還有就是減少街邊店鋪在整體零售網絡的占比，優(yōu)化銷售渠道組合。今年上半年，關閉的門店數(shù)量較2016年同期減少了不少。這也從側面反映了達芙妮對線下渠道的整理已到達一定的階段。

　　另外，達芙妮也表示在持續(xù)發(fā)力電商渠道，但其年報中并未透露電商渠道的具體銷售數(shù)據。

　　庫存方面，該集團26日的公告中稱，因為在清理過季存貨方面進展良好，集團的存貨水平及存貨周轉天數(shù)因而進一步下降。

　　或許達芙妮這一系列自我救贖策略能夠挽救其一瀉千里的業(yè)績和股價。但風險仍然存在，畢竟達芙妮過去大眾、爆款、可愛等品牌形象特質在消費者心中已存在近十年，而且其產品缺乏新意、舒適度不足等問題也已在消費者心中形成固有印象。改變并不是一朝一夕之間就能完成。

　　再加上，女鞋一直是一個競爭激烈的行業(yè)，門檻不高，除了國際大牌、國產知名品牌之外，還有許多獨立設計師的品牌，除非已經形成受消費者認可的品牌文化，否則幾乎不存在護城河。

　　百麗傳出退市消息的時候，外界也在猜測達芙妮是否會步其舊塵。因為兩者的路徑十分相似，都曾是大眾鞋王，都曾經歷過巔峰期。

　　如今，百麗留在港股市場的只有背影和唏噓。對于市值從195億港元跌落至12億的達芙妮來說，恐怕時間也不多了。

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