耐克從阿迪手里搶走NBA球衣生意要怎么做？

　　籃球，可能是耐克和阿迪達斯勝負(fù)最為懸殊的細(xì)分市場。2015年中，耐克和NBA官方一同宣布：耐克將從2017-18賽季成為NBA官方球衣贊助商。也許，正是因為這般勝負(fù)分明，這一消息的最終宣布在關(guān)心NBA和運動品牌的人看來，順理成章，甚至有點終究如是的意味。

　　之后的兩年，風(fēng)平浪靜，這兩家運動品巨頭都顯出了國際大公司的風(fēng)范。一家安穩(wěn)地完成著最后兩年的合同，沒有心不在焉，一家安靜地等待著合約生效的開始，沒有著急尋求存在感。2017年9月15日，最終成為了時代交替的日子，耐克在洛杉磯召開新聞發(fā)布會，推出了NBA新賽季30支球隊的全新主題版球衣和與球迷互動的新技術(shù)NikeConnect，也借此宣告正式接手NBA球衣生意。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2015年年中簽約時，美國媒體爆料，這份全球銷售和市場合作伙伴的合同長達8年，價值約10億美元，意味著每年耐克會向NBA聯(lián)盟支付1.25億美元。以耐克在全球籃球市場的營銷能力，賺回這每年1.25億美元幾乎毫無難度，但從耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)嘴里，我們也聽懂了，耐克想做的遠(yuǎn)不止賺回這10億美元，這是一盤打通整個籃球市場的大生意，而且希望作用于耐克的其他細(xì)分市場和整體競爭力，如同模板作用。

　　“黑科技”NikeConnect，目標(biāo)直指年輕消費群體

　　和NBA的官方合作正式開始，耐克在和球迷互動方面祭出大手筆——NikeConnect技術(shù)。對于這一全新技術(shù)是此次耐克和NBA牽手送給球迷禮物的判斷，馬克·帕克表示了同意。雖然，對于球迷來說，使用這一全新“黑科技”，可得拿出真金白銀。

　　這一新技術(shù)的使用并不復(fù)雜，用手機掃描內(nèi)置芯片的球衣，然后通過NikeConnect這個APP，可以觀摩球衣對應(yīng)球星和球隊比賽內(nèi)外的實時動向。整體上，這一APP與目前各支NBA球隊的官方APP功能和內(nèi)容大致相同。但對于耐克來說，隨著之后的開發(fā)升級，NikeConnect將成為他們和消費者互動溝通的重要渠道。

　　9月底將上市的三個版本球衣中，定價200美元的球員版(Authentic)和定價110美元的球迷版(Swingman)都安裝有這一內(nèi)置芯片，而定價70美元的膠印版(Fanatics)則無法使用這一功能。

　　也許全球范圍內(nèi)的體量不如足球，但籃球在美國和中國這兩個最重要的細(xì)分市場、在這兩個最重要細(xì)分市場年輕人中的號召力是毋庸置疑的。如今，幾乎所有的運動品牌都在貼近年輕人，為此不惜成本嘗試各種手段，而引入各種高科技的產(chǎn)品和溝通方式，可能是最為有效的。

　　在接受獨家專訪時，耐克集團CEO馬克·帕克介紹說：“年輕消費者是主力消費群體之一，他們精通電子技術(shù)，所以我們希望能夠通過我們的產(chǎn)品，展現(xiàn)出品牌特點、產(chǎn)品內(nèi)容以及背后的故事。技術(shù)能夠為他們提供與品牌、球員、社群的聯(lián)系，這種聯(lián)系是非常重要的。與此同時，技術(shù)能夠幫助我們與他們建立更深入的聯(lián)系，不僅僅是我們?yōu)橄M者提供服務(wù)，消費者也能給我們反饋，這是雙向的。”

30支球隊的各一名代表穿上了新賽季球衣

　　多維度牽手，資源分配成考驗

　　在這一合作中，耐克清楚地梳理出多層合作關(guān)系，包括和球迷、消費者“對話”的全新方式，自然也包括和NBA、球隊、球員的合作。

　　NBA是一個非常規(guī)范的聯(lián)盟，高層多為律師出身，因而某種程度來說執(zhí)行各項合作是非常嚴(yán)苛的，聯(lián)盟對球隊的掌控程度也非常高。以NBA和阿里巴巴的合作為例，NBA在天貓上開設(shè)了官方旗艦店，而各個球隊若想開設(shè)各自的天貓旗艦店就會面臨極其復(fù)雜的手續(xù)，甚至稍有接觸，球隊都需要向NBA聯(lián)盟報備。因而，對于耐克來說，同樣如此，和聯(lián)盟達成了官方合作，但是整個合作中涉及與聯(lián)盟、球隊和球員的多層面溝通和合作。耐克方面認(rèn)為，他們和NBA的想法是不謀而合：提高比賽競技性和觀賞性，吸引更多球迷，使整個NBA價值提升。

　　而和運動員的關(guān)系，則被耐克認(rèn)為是一切合作的基礎(chǔ)。馬克·帕克說：“與運動員之間的關(guān)系，是一切合作的基礎(chǔ)，也是我們工作的核心。與運動員建立聯(lián)系，能夠從他們那里獲得許多信息，隨后在我們的產(chǎn)品中進行創(chuàng)新，是對他們反饋的反饋。這是耐克的根基，也是非常容易的關(guān)系。”

　　耐克在籃球領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，重要的一點就是NBA最大牌的球星們十之八九簽約了耐克或者其旗下的Jordan品牌。因而，對于耐克來說，簽下這筆官方球衣贊助合作，意味著其最龐大的NBA球星陣營能夠價值最大化。以勒布朗·詹姆斯為首的耐克簽約NBA球星們，終于可以穿上自家品牌的運動套裝、熱身服和球衣球褲，再搭配一雙雙耐克出品的個人定制球鞋，所能帶動的粉絲消費力可想而知。此次在洛杉磯進行的球衣發(fā)布會，耐克方面的“排陣”也是令人艷羨，除了當(dāng)家的兩大超級巨星杜蘭特和保羅·喬治之外，快船新領(lǐng)袖格里芬、猛龍隊一哥德羅贊、灰熊隊長康利和森林狼隊“狀元郎”唐斯等名將、新秀悉數(shù)亮相。

杜蘭特和保羅·喬治是此次球衣發(fā)布會的當(dāng)家球星

　　甚至于，媒體都非常好奇，旗下有著如此豪華的全明星陣容，耐克究竟得如何分配好資源，才能搞定這一眾超巨、名將和未來之星。目前聯(lián)盟穩(wěn)居前六的超巨中，詹姆斯和杜蘭特是耐克旗下，而倫納德和威少簽約了Jordan品牌，前十的球星中還有“濃眉”安東尼·戴維斯、保羅·喬治等人同樣簽的是耐克。官方的活動誰代表耐克出席、耐克或Jordan品牌給誰出鞋，誰的球鞋、球衣賣得最好，一直是球星們暗暗較勁。而隨著和NBA聯(lián)盟合作之后，這一層面的顯性資源必將成為各位超級巨星之間明爭暗斗的焦點。

　　在耐克看來，和球星的合作，主要是兩個層面，一方面是獲取他們對產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)發(fā)的重要反饋，另一方面則是市場營銷。馬克·帕克說：“球員們都個性鮮明，有各自適合的風(fēng)格，有些人很嚴(yán)肅，有些人很俏皮。我們在推出相應(yīng)產(chǎn)品的時候，也會通過講故事等宣傳方式，將運動員的個性描摹出來，同時也能通過產(chǎn)品反饋出運動員的性格。有時候，我們也會推出整合式產(chǎn)品，將許多球星的力量集中在一起，或者增添其他領(lǐng)域的名人來提高銷量。”

　　除了球星方面的資源分配，耐克此次和NBA的官方合作也照顧到了集團內(nèi)部的資源分配：邁克爾·喬丹擔(dān)任老板的夏洛特黃蜂隊是唯一將Jordan品牌標(biāo)識印在球衣和相關(guān)籃球產(chǎn)品上的球隊。耐克此舉，既能夠表達了對“飛人”的尊重，同時也顯示出集團對Jordan品牌的支持。

NBA球隊版球服外套

　　鞏固美中優(yōu)勢，力求全球市場突破

　　對于耐克來說，30支球隊的球衣供應(yīng)，每支球隊一個賽季多達四五個版本的球衣，這些球衣還有各個球隊版、球迷版面向市場，銷售給球迷，是這筆大生意的最基礎(chǔ)。此前的一份數(shù)據(jù)顯示，耐克和其旗下的Jordan品牌，幾乎壟斷了整個北美的籃球市場，這主要歸功于他們在球鞋方面的絕對優(yōu)勢，而現(xiàn)在補上了NBA球衣這一塊，意味著北美的籃球市場將徹底被壟斷。與此同時，NBA作為北美四大聯(lián)盟中在中國最具影響的賽事，此舉也將幫助耐克進一步擴大在中國的優(yōu)勢——放眼目前國內(nèi)的各大球場，耐克的球鞋一直是絕對主流，而未來可能籃球愛好者們的整套裝備都將是耐克制造。

　　從產(chǎn)品層面，耐克可以在球衣上試用諸多創(chuàng)新科技，包括球衣面料、吸汗效果等技術(shù)的改進，比如耐克通過發(fā)熱和出汗分布圖等研究運動員的3D體型定位，顯著改進了球衣重量、貼合性和構(gòu)造細(xì)節(jié)、以及敏捷性;又比如這款球衣采用阿爾法紗線和回收聚酯制成，能幫助運動員迅速排汗，保持干爽和舒適度。與此同時，設(shè)計上也同樣有很多創(chuàng)意空間，比如這次推出的主題版球衣，是為一些關(guān)鍵場次或與宿敵的比賽設(shè)定鮮明基調(diào)，對每支球隊而言，其設(shè)計須引入了很多球隊和球隊所在城市的人文元素，展現(xiàn)了出戰(zhàn)球員們的精神力量。

　　產(chǎn)品的競爭力也被認(rèn)為是耐克通過這一合作開發(fā)歐洲市場的重要依靠。“通過這一合作，我們可以在產(chǎn)品創(chuàng)新中展示我們的特點，也能通過設(shè)計改變比賽服的風(fēng)格。我們希望能夠抓住此次機會，讓耐克能夠在比賽前后都產(chǎn)生更大的影響。同時，根據(jù)球員的反饋來進行相應(yīng)的創(chuàng)新，這將成為我們的驅(qū)動力。而我認(rèn)為這一切會幫助我們挖掘歐洲籃球市場，”馬克·帕克說道。

　　耐克在北美和中國這兩大籃球市場優(yōu)勢明顯，牽手NBA有望幫助他們進一步擴大國內(nèi)和國際市場的優(yōu)勢。而在美中兩大市場增量趨于飽和的情況下，挖掘歐洲市場將是此番合作的重要增長點。在這一點上，實際上耐克這個美國品牌和NBA這個美國體育聯(lián)盟所面臨的問題、挑戰(zhàn)，乃至完成挑戰(zhàn)后的好處，都是相當(dāng)一致的。

耐克&NBA在洛杉磯進行了此次的球衣發(fā)布

　　深入挖潛，NBA球衣商業(yè)價值空間大

　　早年的NBA沒有完全商業(yè)化，因而球衣也沒有真正被當(dāng)做聯(lián)盟生意的一部分，2004年以前各支球隊還可以選擇自己的球衣贊助商，從最早的Champion，到后來，耐克、彪馬都曾是部分球隊的球衣供應(yīng)商。2004-05賽季開始，銳步率先大一統(tǒng)江湖，成為聯(lián)盟所有球隊的球衣供應(yīng)商，2006年阿迪達斯借收購銳步，拿下了聯(lián)盟官方球衣供應(yīng)商的合同，直至2016-17賽季，總計十年。

　　和滿世界飛舞“天價合同”不同，耐克和NBA達成的這一份合同，每年僅1.25億美元，堪稱平價，攤到30支球隊身上，每個隊才不到420萬美元——要知道，不久之前，耐克和巴薩達成的球衣贊助續(xù)約價碼就是1.25億美元(1.05億歐元)，而最新消息顯示阿迪達斯最終在包括耐克和UA的皇馬球衣爭奪戰(zhàn)中勝出，續(xù)約價碼可能達到每年近1.8億美元(1.5億歐元)。在2017年夏天最新一期的福布斯運動隊價值排行榜上，巴薩、皇馬分列第三、第四，NBA球隊中排名最高的尼克斯是第七位，NBA共有7支球隊進入了前50位。

　　不難看出，無論是對于NBA，還是耐克而言，這一官方合作的價碼并不重要，最重要的是圍繞球衣進行的整體商業(yè)開發(fā)。2017-18賽季，NBA將允許球隊出售球衣廣告位，這也是北美四大聯(lián)盟中首次開放球衣廣告位的嘗試。截至目前，14支敲定合同的球隊中冠軍隊金州勇士賣出了2000萬美元的最高價，然而，這一數(shù)字對標(biāo)曼聯(lián)的6300萬美元(4700萬英鎊)胸前廣告位英超最高價還有不小差距。換言之，耐克接手的當(dāng)下，NBA球衣這筆大生意的空間巨大，耐克和NBA都期待著將這筆生意做好。

　　耐克CEO馬克·帕克如是定義了此次合作：“這一合作對耐克來說影響非常大。不僅僅因為籃球是全世界都非常受歡迎的體育運動，也因為籃球在耐克的歷史上曾起到非常大作用。與NBA的合作，能夠讓我們更加深入的走進比賽，從球員與比賽中獲得靈感，創(chuàng)新我們的產(chǎn)品、推廣我們的產(chǎn)品和品牌。”

　　整體而言，和NBA的此次牽手，對于耐克來說就是打造一個模板。無論是聯(lián)手之后推出NikeConnent這一溝通渠道所代表的未來與消費者的“數(shù)字化”溝通方式，還是和NBA這一最商業(yè)化體育聯(lián)盟合作中涉及多方的合作模式，以每年1.25億美元的價格而言，這些探索和嘗試的性價比很高，而且都將對耐克在其他細(xì)分市場起到借鑒作用。就像馬克·帕克說的，“與NBA的合作，將為未來耐克和其他體育聯(lián)盟的合作打下基礎(chǔ)。通過在一項運動中的嘗試，能夠應(yīng)用到其他運動中，我們樂于去做這樣的創(chuàng)新。”

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