耐克最大收入來源的北美市場業(yè)績首次下跌

　　耐克以一份喜憂參半的業(yè)績單開啟新財年。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，北京時間9月27日，運動巨頭品牌耐克公布第2018財年第一季度財報，截至8月31日的三個月，大中華區(qū)的銷售額同比增長9%至11.08億美元，保持穩(wěn)定的上升趨勢。但作為最大收入來源的北美市場銷售額下降3%至39.24億美元，是10個季度以來的首次下跌，拖累了耐克的整體業(yè)績。

　　從總體情況看，耐克第一季度盈利跌24%至9.5億美元，每股盈利為0.57美元，優(yōu)于市場預(yù)期的0.48美元。營業(yè)收入90.7億美元與去年同期基本持平，不及市場預(yù)期的90.8億美元，亦創(chuàng)下近7年來最慢的季度增幅。考慮到去年同期奧運會和歐洲杯的拉動以及集團高爾夫業(yè)務(wù)的剝離，本季營收提升的壓力增大。

　　財報發(fā)布后，耐克預(yù)計第二季度營收增長將保持在個位數(shù)的區(qū)間，且不排除北美市場的收入會進一步下滑，期望倚靠海外市場來實現(xiàn)年度收入增長約5%的目標。今年迄今，耐克的股價已經(jīng)上漲5%，過去12個月里下跌約2%。

過去12個月耐克的股價漲跌情況

　　從品牌情況看，第一季度，耐克主品牌的營收為86億美元，同比增長2%，主要源于服裝業(yè)務(wù)的增收。而Converse則下滑16%至4.83億美元，受困于北美市場的銷售不景氣。從產(chǎn)品類別看，耐克一如既往在鞋類領(lǐng)域的收入最高，達到55億美元，服裝收入為27億美元，而其它運動裝備的收入為4.2億美元。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，今年6月，耐克引入名為Consumer Direct Offense的新一輪公司調(diào)整方案，意在加速貼近消費者需求，除了全球裁員2%外，并將全球六個區(qū)域架構(gòu)簡化為四個地區(qū)，分別為北美、EMEA(歐洲、中東和非洲)、大中華區(qū)以及APLA(亞太和拉丁美洲)。

　　從地理區(qū)域的情況看，耐克在大中華區(qū)保持一貫的增長趨勢，第一季度銷售額為11.08億美元，較去年同期增長9%。不過，相較于上一季16%的增幅，大中華區(qū)的營收增長出現(xiàn)放緩。此外，亞太和拉丁美洲的收入增長5%至11.89億美元，而歐洲、中東和非洲的銷售額則增長4%至23.44億美元。

　　占據(jù)全球體育用品市場三分之一的北美，同時是品牌的大本營所在地，成為耐克四大區(qū)域中唯一出現(xiàn)下滑的市場，銷售額下降3%至39.24億美元，這是過去10個季度出現(xiàn)的首次下跌。其中，鞋類收入24.34億美元，同比下降3%。對此，美國品牌保持謹慎，由于市場困境短期內(nèi)或難以解決，不排除北美市場的收入會進一步下滑。

　　對此，耐克在財報電話會議上指出，受困于該市場的整體低迷，包括Sports Authority、Sports Chalet、Finish Line和Dick's Sporting Goods在內(nèi)，部分美國知名體育用品零售商出現(xiàn)破產(chǎn)倒閉或銷售急劇下滑的情況，渠道受損加劇北美市場的業(yè)績疲軟。

　　除了北美零售市場整體低迷之外，競爭者的強勢是耐克銷售下滑的另一因素。9月18日，零售行業(yè)調(diào)研公司The NPD Group公布最新的美國運動鞋消費報告——位居首位的耐克，市場份額從39%下降到37%;阿迪達斯則替代Jordan上升至第二位，市場份額從去年同期的6.6%提升到11.3%，增長近一倍。

　　阿迪達斯在美國運動鞋行業(yè)的增長速度驚人，除了Stan Smiths、Superstars、Ultra Boost和Yeezy等系列保持銷售強勁之外，阿迪達斯的籃球鞋份額大幅上升，其侵蝕的正是耐克和Jordan品牌的市場份額。

　　此外，財報中值得注意的是，集團毛利率下降180個基點到43.7%，主要受到降價銷售的影響。華爾街分析師Camilo Lyon在報告中提到，不少體育用品經(jīng)銷商以促銷方式應(yīng)對需求疲軟，其中以鞋類產(chǎn)品為主。

　　目前，經(jīng)銷商等批發(fā)客戶占據(jù)耐克業(yè)務(wù)約四分之三，美國品牌正在盡力擺脫業(yè)績不健康的渠道商，加速布局直接面向消費者(DTC)的業(yè)務(wù)，包括增開自營門店以及與亞馬遜合作建立線上銷售。自2012年開始，耐克DTC的營收連續(xù)五年增長超過20%。

　　布局直銷業(yè)務(wù)并沒有加劇成本支出，耐克表示今年一直處在削減成本的進程當中。第一季度的財報顯示，銷售管理成本同比下降1%至29億美元，上一財季則下降4%至27億美元。隨著耐克在此前宣布裁員約2%和削減拖累業(yè)績的部門之后，公司的整體管理成本或會繼續(xù)下降。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從2018財年第一季度開始，耐克停止在財報中公布期貨訂單數(shù)。這一數(shù)據(jù)是指下個季度批發(fā)給經(jīng)銷商的貨品總額，是耐克自1980年上市以來，投資者們用來判斷“未來能賺多少錢”的重要依據(jù)。或許在耐克看來，由于直銷業(yè)務(wù)比例逐漸增多，越來越多商品直接賣給消費者，未來訂單數(shù)據(jù)的價值有所變化，應(yīng)與營收報告區(qū)分開。

　　更多精彩報道，請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。