耐克業(yè)績下滑或?qū)⒅卣癖泵罉I(yè)務(wù)

　　從某種程度上來說，在人流量下滑和網(wǎng)上競爭加劇的雙重夾擊下，零售店的日子越來越難過，是造成耐克零售業(yè)績下滑的間接原因。但當(dāng)耐克在北美市場增長遇阻時，耐克在大中華區(qū)的表現(xiàn)可圈可點。這得益于耐克為大中華區(qū)市場注入的強(qiáng)勁體育能量和熱度。在中國市場的成功有助于耐克在全球范圍實現(xiàn)可持續(xù)性增長，也讓耐克有信心重振北美業(yè)務(wù)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近日，耐克發(fā)布的2018財年截至8月31日的第一季度財報顯示，第一季度，耐克的收入達(dá)90.7億美元，剔除匯率因素，與去年同期的90.6億美元基本持平。其中，剔除匯率因素，耐克品牌的收入達(dá)85.85億美元，同比增長2%，主要受益于大中華區(qū)、歐洲中東非洲地區(qū)、亞太拉丁地區(qū)的收入增長;匡威品牌收入4.83億美元，同比下滑16%，主要受北美地區(qū)業(yè)務(wù)下滑的拖累。

　　報告期內(nèi)，耐克報告的攤薄后每股收益為57美分，超出市場預(yù)估的48美分，但低于去年同期的73美分，這主要歸因于公司毛利率下滑、實際稅率增加和其他支出上升。報告期內(nèi)，耐克的毛利率下降了180個基點，至43.7%，這主要歸因于外匯匯率變動帶來的不利影響以及降價促銷所占的比例增加。

　　耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克表示，第一季度，通過新的“ConsumerDirectOffense”戰(zhàn)略，我們抓住了短期機(jī)遇。接下來，借助我們強(qiáng)大的品牌、創(chuàng)新的產(chǎn)品以及行業(yè)內(nèi)最具個性化和數(shù)字化的體驗，我們將把耐克的全球增長推向下一個高度。

　　大本營增長現(xiàn)疲態(tài)

　　然而，在馬克·帕克積極表態(tài)的背后，卻是耐克在北美市場增長遇阻的無奈現(xiàn)實。財報顯示，第一季度，耐克在北美地區(qū)的收入達(dá)39.24億美元，同比下滑3%。

　　耐克首席財務(wù)官安德魯·坎皮恩在投資者電話會議上表示，北美地區(qū)收入的下滑主要歸因于短期促銷活動帶來的不利影響，不過NikeDirect業(yè)務(wù)的持續(xù)增長部分沖抵了打折帶來的不利影響。

　　安德魯·坎皮恩表示，短期來說，北美業(yè)務(wù)是否成功的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)將是NikeDirect業(yè)務(wù)的增長以及消費者體驗的提升。

　　彭博社指出，耐克的北美業(yè)績疲軟并不令人驚訝。實際上在8月份，一些耐克最重要的零售伙伴FootLocker、FinishLine等公司披露的季度業(yè)績令人擔(dān)憂，已從側(cè)面表明耐克的業(yè)績也好不到哪里去。

　　從某種程度上來說，在人流量下滑和網(wǎng)上競爭加劇的雙重夾擊下，零售店的日子越來越難過，是造成耐克零售業(yè)績下滑的間接原因。

　　但究竟是誰拖累了誰的業(yè)績，真相并沒有那么簡單。這些零售店本來還想靠耐克來提振流量和銷量，沒曾想耐克的銷量未達(dá)預(yù)期。FootLocker的首席執(zhí)行官理查德·約翰遜就直言不諱地指出，耐克旗下的喬丹品牌與歷史同期相比銷量出現(xiàn)明顯下滑，耐克的高端運動產(chǎn)品缺乏一些激動人心的新款式。

　　雖然有大環(huán)境的因素，但更重要的還是耐克自身的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，耐克品牌對北美消費者的吸引力出現(xiàn)了下滑，數(shù)據(jù)也證實了這一點。在耐克第一財季的財報發(fā)布前，NPD集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，8月份，阿迪達(dá)斯已超越耐克旗下的喬丹品牌成為美國第二大運動鞋品牌。

　　盡管喬丹品牌被阿迪達(dá)斯超越，但這并不意味著耐克出現(xiàn)了大麻煩，畢竟耐克在北美地區(qū)所占的市場規(guī)模仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，不過這的確意味著當(dāng)前耐克在北美這個大本營走到了一個十字路口，旗下的產(chǎn)品仍有諸多需要改進(jìn)的地方。

　　資產(chǎn)財富管理公司D.A.Davidson的分析師表示，雖然當(dāng)前耐克在北美市場遇到了一些麻煩，但耐克已走在恢復(fù)的道路上，不過耐克的主要零售合作伙伴將會繼續(xù)掙扎，因為耐克直接面向消費者的策略將會繼續(xù)向數(shù)字平臺傾斜。

　　大中華區(qū)一枝獨秀

　　與北美市場的疲弱表現(xiàn)形成鮮明對比的是，耐克在國際市場上的表現(xiàn)相當(dāng)靚眼，其國際業(yè)務(wù)收入已占總收入的55%，特別是在大中華區(qū)的表現(xiàn)可圈可點。

　　財報顯示，第一季度，耐克在大中華區(qū)的收入為11.08億美元，與去年同期的10.2億美元相比，增長了9%，剔除匯率因素，增幅為12%。

　　耐克在大中華區(qū)不僅收入錄得雙位數(shù)的增長，而且與中國消費者的關(guān)系也在加深。當(dāng)季度，耐克為大中華區(qū)市場注入了強(qiáng)勁的體育能量和熱度，帶來了C羅、勒布朗·詹姆斯、凱里·歐文、凱文·杜蘭特以及拉塞爾·威斯布魯克等巨星。這些巨星的訪問進(jìn)一步加深了耐克簽約的運動員與球迷之間的關(guān)系。

　　這種熱度也反饋到了流量和銷量上，助推耐克成為天貓上排名第一的體育品牌。8月，喬丹官方旗艦店登陸天貓，這也是目前喬丹品牌全球第一家第三方電商平臺官方旗艦店，其定位無異于耐克官網(wǎng)和線下實體店。剛上線10天就吸引了200萬消費者前來購買。

　　此外，為充分挖掘中國市場的增長潛力，耐克還與代理商寶勝國際合作，在北京世貿(mào)天階推出亞洲最大的喬丹旗艦店。

　　在中國市場取得的巨大成功也讓耐克有信心重振北美業(yè)務(wù)。耐克品牌總裁特雷沃·愛德華茲在投資者電話會議上表示，無論美國零售市場出現(xiàn)何種狀況，我們在中國市場的成功都有助于我們在全球范圍實現(xiàn)可持續(xù)性增長，我們對耐克品牌未來的增長充滿信心。

　　分析師支招

　　耐克的財報發(fā)布后，不少分析師維持了耐克股票的中性評級，認(rèn)為耐克雖然暫時在北美市場遇到了麻煩，但耐克的品牌優(yōu)勢依然強(qiáng)大，調(diào)整的余地還很大。

　　好消息是，耐克的管理層已經(jīng)意識到問題所在，并于今年6月推出ConsumerDirectOffense戰(zhàn)略，以更好地為消費者提供個性化服務(wù)，具體舉措包括，利用數(shù)字化力量，加快創(chuàng)新和產(chǎn)品研制，在關(guān)鍵城市更加接近消費者，深化一對一聯(lián)系等。

　　一些分析師建議，為了重振美國業(yè)務(wù)，耐克需要重拾供小于求的策略，特別是在籃球系列和喬丹品牌系列。

　　薩斯奎漢納金融集團(tuán)的分析師指出，耐克好像錯估了市場對其某些高端籃球產(chǎn)品的需求，造成了供過于求，而不是預(yù)計的供小于求。在稀缺性和規(guī)模之間保持平衡是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，但這對于保護(hù)耐克品牌的健康性以及穩(wěn)定2018財年下半年北美地區(qū)的業(yè)務(wù)而言，是一項關(guān)鍵的應(yīng)對之策。

　　薩斯奎漢納金融集團(tuán)的分析師認(rèn)為，耐克收縮喬丹品牌和高端耐克產(chǎn)品系列(杜蘭特、詹姆斯、科比等系列)的發(fā)布數(shù)量是正確的。然而，做的還不夠到位，我們?nèi)該?dān)心供過于求的問題。此外，耐克的營銷策略與顧客之間未能成功連線。

　　“鼓勵那些在營銷和產(chǎn)品崗位上優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人才，發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，以此來刺激增長，或許對耐克有好處。”薩斯奎漢納金融集團(tuán)的研報表示，“我們認(rèn)為，耐克的美國業(yè)務(wù)終將重回正軌，但我們不確定這個過程到底需要多久，因為耐克的應(yīng)對之策并沒有完全到位。”

　　券商Wedbush的分析師則認(rèn)為，耐克美國之困的根源在于耐克自身的品牌、戰(zhàn)略和產(chǎn)品出了問題，而不是當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的變化，看看阿迪達(dá)斯的優(yōu)異表現(xiàn)就明白了。

　　然而，與薩斯奎漢納金融集團(tuán)分析師的看法不同，券商Wedbush的分析師克里斯托弗·塞維澤亞認(rèn)為，耐克的產(chǎn)品供應(yīng)不是太多，而是太少。“較新系列的產(chǎn)品看上去好像供貨不足(一年100萬雙VaporMax跑鞋的供貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場需求)”。

　　野村證券旗下的經(jīng)紀(jì)公司Instinet的分析師認(rèn)為，耐克的成本控制值得“表揚(yáng)”，但由SG&A(銷售、管理及行政費用)削減所驅(qū)動的營收超出預(yù)期“含金量不足”。財報顯示，2018財年第一季度，耐克的銷售和管理費用下降1%，至29億美元。

　　Instinet的分析師表示，“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，耐克的競爭性優(yōu)勢在于其規(guī)模，以及其在‘燒錢’的運動業(yè)務(wù)方面碾壓對手的能力。如果SG&A太低的話，這意味著對手與耐克競爭的門檻也將降低。”

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