渠道決定成敗——服裝企業如何構建銷售渠道

 　   營銷雜談系列之一

　　“誰掌握了渠道，誰就掌握了市場”這句話經過各個行業的無數檢驗，莫不如此，服裝企業也同樣如此。掌握了渠道，也就掌握了市場。服裝行業是一個典型的啞鈴式結構，品牌和營銷是啞鈴的兩端。而對于國內絕大部分服裝企業來說完善、穩定的銷售渠道是所有營銷活動的基礎。服裝行業與快速消費品對渠道的要求不一樣，快速消費品渠道基本上都掌控在企業手中，企業有大量的銷售人員進行市場維護和管理，特別是一些知名的企業，如可口可樂、康師傅等，經銷商都基本上變成了物流配送商，承擔的只是物流配送的工作，甚至于很多大的零售系統都已經被企業收由直營。本土的日化企業，在國內開設了幾百個分公司進行直營。相對于這些快速消費品，服裝企業對于渠道的依賴就非常明顯了，他們主要依靠各省級代理商、經銷商進行市場運作，雖然也有一些企業已經建立直營專賣店，但是這又因為自身資金實力、管理能力、人力資源的現狀進展緩慢。服裝企業如何才能構建適合自己的銷售渠道？怎么樣才能快速低成本的構建銷售渠道？在構建銷售渠道時應該考慮哪些問題？構建完成后應該怎么進行管理？我想這是所有的服裝行業人士都在思考的問題。

　　渠道分析

　　孫子兵法云“知己知彼，百戰不殆”，商場即戰場，兵法寶典同樣也是商戰寶典。我們當然應該首先對現有的渠道情況進行了解，分析各種渠道的優劣勢及適用條件。

　　批發市場其龐大的銷售體系推動了服裝企業的快速發展，為中國服裝業的發展做出巨大貢獻的批發渠道。

　　批發渠道的優勢在于市場集中，輻射面廣，以廣州、東莞虎門、武漢、沈陽、常熟、浙江、株洲等為代表的批發市場在中國服裝業里面有著舉足輕重的地位，幾乎覆蓋了整個中國市場甚至于很多國外的客戶也到廣州等地拿貨。產品流量大，企業拓展成本低，只需要在這幾個主要的批發市場設點，就可以把產品銷售到全國各地，基本上不需要什么人員的管理和維護。 

　　但是，批發這種銷售模式對產品的要求是流行、低價、薄利多銷，以快速周轉為原則，對產品的品牌和品質要求很低，幾乎沒有任何服務，基本就是一種買賣關系，一手交錢一手交貨，有問題也別來找我。而且眾多做批發的服裝企業面臨的最大問題還是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發商的手里，對企業造成很大的現金流和資金鏈壓力，同時也給企業帶來了很大的經營風險。

　　總代的出現是隨著品牌服裝出現而出現的，他們的出現改變了中國傳統批發的模式，在總代的幫助下，中國從此開始進入品牌服裝時代。

　　對于企業來說，總代的好處就是企業能利用總代的渠道和網絡，在全國各地銷售公司的品牌服裝，并能轉移企業庫存、加速資金回籠，穩定企業資金鏈并保持相對穩定的現金流。同時由總代承擔主要的市場管理職能，企業只需投入少量的人力資源對總代進行培訓和市場監管就可以了。

　　同樣，由于區域市場基本上都由總代管理，也限制了企業對市場的掌控，企業的營銷政策難以得到有效的執行。而且由于各地總代素質高低不一，市場管理水平也不盡相同，對企業來說各區域市場占有率、銷售額差別比較大。特別是一些企業因為急于拓展空白市場，隨便找了一個有錢的但沒有做過服裝的，或者是經營理念與企業不一致的，那這個市場就不可能做得好了，這樣的例子實在太多了。

　　總代通過自有門店、進入百貨、賣場、經銷商加盟門店等零售業態將服裝銷售給消費者。

　　百貨及賣場能支持一定的品牌形象，對想提升品牌形象的企業來說，商場是價值最高的終端，很多高檔報裝都會在高檔的百貨商場內設立專柜或專賣店。例如上海的恒隆廣場，世界上知名的高檔服裝夏奈爾、迪奧等多個品牌都在里面設有專賣店。

　　但是現在商場出現的大量費用及商場為聚集人氣而組織的促銷活動讓眾多服裝企業和總代叫苦不迭，除了進場費、店慶費、公關費、高額返利外，折扣、買贈、返現等促銷活動層出不窮，導致運作商場費用率極高。據了解，某些區域總代運作商場的費用率達到了35%-40%，看起來做服裝毛利挺高，但是實際算來下，運作商場的凈利潤卻很少。

　　專賣店品牌服裝企業的主要銷售終端，與商場相比較，專賣店對品牌的要求更高，這種品牌必須是知名度較高的，同時產品款式較多，基本能把握市場流行的趨勢。

　　專賣店對于企業來說能能夠通過專賣店統一的招牌、統一的裝修風格、統一的產品展示、統一的企業宣傳很好的展示企業、品牌、產品形象。

　　但是，目前在基層服裝從業門服裝從業門檻非常低，太多的國內品牌為了迅速拓展商場，提高銷售額，對經銷商要求很低，很多人只要是想自己創業，手上有資金，找個店面就可以開業了。服裝經銷商隊伍良莠不齊，很多經銷商都沒有經驗，沒有管理能力，目光短視，于是企業的營銷決策難以得到有效的執行。


　　渠道選擇

　　服裝現有的銷售渠道，對于企業來說如何選擇，哪一類渠道是適合自己企業的？是專注于做好某一類渠道還是可以多個渠道同時操作？是全國市場同時操作多個渠道還是采用不同的渠道分區域操作？是公司直營專賣還是加盟連鎖？能不能選擇好一個適合自己企業運作的渠道模式，是企業營銷戰略中最為重要的一個環節，選擇對了，企業發展將會進入持續的高速發展，而選擇錯了，則企業將舉步維艱，企業的高層也就成了一個救火隊員，到處救火，累也累死了，火卻越燒越旺，直至企業無法支持下去。

　　正是因為銷售渠道的重要性，所以我們在選擇時就應該非常慎重。但是，有些人又要說了，這些我們都知道，但是，怎么樣選擇銷售渠道？應該運用哪些標準去選擇？這就是我下面要分析的渠道選擇的幾個原則。

　　首先，銷售渠道應該與品牌定位相吻合。為什么我在這里說的是品牌而不是產品？那是因為中國服裝企業很多都有多個品牌，而且每個品牌定位不同，目標消費群不同，銷售渠道顯然也是不可能一樣了。

　　對于高檔產品來說，品牌的形象、產品的質量、產品的款式、產品陳列效果，是消費者關注的一個重點，高檔產品講究的是一個形象，對于消費者來說代表一種生活方式和身份地位，在購物時就得體現出他們的身份和地位。于是他們去的是高檔的百貨商場和高檔次的品牌專賣店。如國內的知名品牌雅戈爾，在全國各地都有品牌專賣店，在各大百貨商場院內也有專賣店或專柜。所以高檔產品應該把重點放在在一些高檔的百貨商場，消費能力較強、檔次較高的的商業區專賣店，如上海的南京西路，在這些位置開設專賣店。

　　而對于大眾消費品牌來說，是要靠走量的，所以如何準確的將品牌信息傳達給消費者，如何集聚更多的人氣，如何使消費者購買更多的服裝則是渠道設置的重心。大眾消費品牌服裝主要也是以專柜和專賣店為主，但這種專柜和專賣店與高檔產品的有很大區別。大眾品牌專柜可以開在一般的百貨商場內，也可以開在大賣場服裝專區如班尼路、真維絲、愛格就在很多家大賣場設有專柜；而品牌專賣店通常應該開在每個城市的人流量最大的區域，一般都是在步行街里面或者是旁邊。美特斯.邦威等國內知名品牌都是以步行街為主。另一種品牌定位相對更高點的如柒牌、利朗等他們的品牌專賣店就會更多開在非步行街。因為這在步行街賣的服裝給人的第一感覺就是便宜，大眾，所以通過門店布局這種策略來提高品牌形象。

　　對于那些品牌形象要求不高的，價格較低的的產品，則可以通過廣州、株洲、石獅、常熟等地的服裝批發市場銷售給全國各地的個體戶，零售店，大部分國內不知名品牌和出品轉內銷的產品都是通過這樣的渠道銷售到全國各地的。

　　其次，企業構建銷售渠道時應該綜合考慮內部的資源情況。哪些渠道是在企業現有資源的條件下可以構建的。

　　服裝企業大多由總代運作區域市場，總代運作區域市場對企業的資源要求并不算太大，后期營銷費用大部分都是由總代和下面的經銷商承擔起來了，企業只需要建立一支強大的營銷團隊，不停的對各地總代、經銷商進行培訓、指導，對他們進行營銷政策執行的監督，及時的對區域市場發生的問題進行協調處理。這要求企業內部有較為強大的人力資源作為保障。具體來說應該有培訓師、服裝陳列規劃師、服裝設計師、優秀的業務人員等。以前由于人民生活水平提高，內需增加，服裝行業也處于一個急速發展期，造就了七匹狼、柒牌等一大批國內品牌，但是大部分企業在這個過程中搭的是行業的順風車，在整個行業發展的大背景下迅速發展起來了，所以并沒有投入太多的企業內部資源。而現在市場環境已經大不一樣，競爭越來越激烈，新進入的企業再也沒有順風車可以搭了，現在考驗的是企業的資源和市場需求是否配套，好鋼是否能用到刀刃上。

　　企業應該設置多少家直營專賣店？是否所有的專賣店都應該是直營的？是否在每一個區域設置一個直營的樣板專賣店？是否只在重點市場設置樣板專賣店？直營專賣店的設置需要企業投入大量的資金，有租金、裝修費、人員工資、庫存、還有日常運營費用，直營店越多，企業所需要投入的資金也就越多。直營專賣店能夠較好的執行企業的各種營銷政策，但是資金投入大，開店速度較慢，很難滿足企業快速拓展市場的需要。而加盟店則可以快速復制，網點拓展速度非常快，能很好的滿足企業快速發展的需要，所以企業應該綜合考慮自身的資源現狀，構建適合自己的銷售渠道，而不是盲目快速擴張。


　　第三，企業還應該考慮對渠道的管理和維護難度。渠道的管理和維護就是對總代、經銷商、直營專賣店、專柜的管理與維護。

　　有些企業因為自身品牌、資金壓力等原因，在選擇總代時不夠慎重，沒有標準，為了能夠快速回籠資金，只需要總代有錢就可以了，完全不用考慮這個總代是不是有服裝行業的從業經驗，他的經營思路是否與企業經營思路一致，他的銷售網絡是否建全，他是否有一定的管理和培訓能力等等。在這種情況下，我們很多企業找到