壓力重重 羽絨服企業(yè)急需渠道變革

　   企業(yè)面臨的緊迫問題是，對于不同的銷售渠道，進(jìn)入的產(chǎn)品并無區(qū)別，并且由于季節(jié)性原因，專賣店成了“雜貨鋪”。

　　曾有人開玩笑地說，現(xiàn)在買一件羽絨服開摩托車去都不行，購買一件500元錢的羽絨服，抱回來的將是空調(diào)被、炒鍋、杯子、碗等等一大堆東西，市場促銷的激烈已經(jīng)到這種程度。“這種游戲再不能玩下去了，再玩下去企業(yè)都會死掉。”一家羽絨服企業(yè)老總感慨地說。

　　價格戰(zhàn)、贈品促銷已經(jīng)成為羽絨服企業(yè)的無奈之舉，而造成這種局面很大一部分原因便是渠道的不穩(wěn)定，季節(jié)性對羽絨服的營銷渠道提出了挑戰(zhàn)。如何建設(shè)健康的網(wǎng)絡(luò)渠道，成為擺在羽絨服企業(yè)面前的又一課題。

　　高檔低檔一起上

　　現(xiàn)在很多羽絨服企業(yè)都在多條腿走路，批發(fā)市場、專賣店、商場都會有產(chǎn)品的出現(xiàn)，希望通過批發(fā)市場走量，同時通過專賣店做出品牌形象。然而企業(yè)存在的問題是，對于不同的銷售渠道，進(jìn)入的產(chǎn)品并無區(qū)別，并且都在一個品牌名下。可以想到，完全相同的產(chǎn)品在不同的銷售環(huán)境，不同的需求下必然不會取得同樣好的效果，而同一品牌在攤位和專賣、大型商場中出現(xiàn)也會給人完全不同的感覺。

　　既生產(chǎn)大眾產(chǎn)品，又有細(xì)分產(chǎn)品的羽絨服企業(yè)有必要將產(chǎn)品按照檔次、風(fēng)格劃分開，按照不同渠道人們的消費偏好投入不同的產(chǎn)品，同時有必要注冊新的品牌，使得每個品牌的定位更加清晰，這對維護(hù)品牌形象大有裨益。

　　實際上，在中國，對于服裝品牌商來說，商場既是強(qiáng)勢又是弱勢的。說它強(qiáng)勢，是因為品牌商不得不遵守大商場的一些不合理的規(guī)定，否則將失去這一重要渠道；說它弱勢，則是因為任何一家商場都做不到全中國的覆蓋，并不是獲得這一銷售渠道，就能解決終端銷售的所有問題。采訪中，一家羽絨服企業(yè)老總表示，營銷方法的改變可以說是一大工程，近期商務(wù)部頒布了新規(guī)，對商場的亂收費現(xiàn)象加以限制，這對包括羽絨服在內(nèi)的服裝企業(yè)都是一個好消息。“一個企業(yè)的力量畢竟是薄弱的，羽絨服營銷弊端的解決還需要整個市場環(huán)境的改變。商場的亂收費、商場的炒作都需要控制，大家都遵守游戲規(guī)則，市場環(huán)境才能更規(guī)范，企業(yè)也才能有發(fā)展。”

　　專賣店“不專賣”

　　其它品牌可以一年四季在專賣店銷售自己的產(chǎn)品，但在炎炎夏日，羽絨服的專賣店究竟能銷售些什么，如何將資源充分利用起來，成為所有羽絨服企業(yè)的一大困擾，這也是很多企業(yè)走向產(chǎn)品系列化、多元化的重要原因。

　　從最初在常熟招商城起步，到進(jìn)入小的商場，再到現(xiàn)在進(jìn)入國內(nèi)幾家知名的大商場，千仞崗制衣有限公司希望通過終端達(dá)到品牌形象的提升。此外，千仞崗還有直營的專賣店以及旗艦店。今年，千仞崗在市中心開了一家兩層，面積達(dá)1100平方米的旗艦店，這樣的旗艦店千仞崗計劃一年銷售600－800萬。在店面形象上，千仞崗與國內(nèi)大的策劃公司長期合作，由他們提供專業(yè)的指導(dǎo)，實際上，由終端體現(xiàn)千仞崗的品牌形象，也是其宣傳策略之一，相比明星代言，千仞崗的做法似乎更務(wù)實，正如公司副總經(jīng)理朱群益所說，“我們希望把有限的資金投入到產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、品牌宣傳和銷售終端的建設(shè)上。”

　　原則上，千仞崗不允許經(jīng)銷商在其專賣店內(nèi)銷售其它產(chǎn)品，當(dāng)然更不能同時銷售其它品牌的羽絨服，“做一個品牌才能更專注，才可能做大做好。”那么在淡季，這些專賣店如何運營呢？朱群益告訴記者，對于大的經(jīng)銷商，由于他們在銷售旺季可以從公司獲得比較大的利潤，在淡季專賣店可能會關(guān)閉三、四個月的時間，或是通過反季促銷維持經(jīng)營，而小的經(jīng)銷商則可能在夏季銷售一些涼鞋等產(chǎn)品，在天氣轉(zhuǎn)冷時自動轉(zhuǎn)回到羽絨服。千仞崗將解決專賣店“不專賣”問題的希望寄托于產(chǎn)品的系列化， “我們會考慮生產(chǎn)一些男式的夾克、襯衫，來保證專賣店的持續(xù)經(jīng)營。” 對于經(jīng)銷商的管理，千仞崗會有營銷管理中心的工作人員全年在全國各地巡視，考察千仞崗的店面在當(dāng)?shù)氐奈恢茫紤]怎樣才能達(dá)到公司的要求，掌握所有終端的銷售信息。

　　同樣是因為季節(jié)性原因，飛亞達(dá)的專賣店只能是“臨時的”：冬季銷售自己的羽絨服，過了春季則銷售別家的產(chǎn)品：或是由經(jīng)銷商自己決定銷售什么，或是在這段時間里出租給別人，但店頭仍然是飛亞達(dá)的。這樣會不會讓人誤以為這些產(chǎn)品也是飛亞達(dá)公司的，從而對品牌形象產(chǎn)生影響呢？對此，飛亞達(dá)制衣有限公司董事長朱桂華也有些無奈：“我們希望做專業(yè)的羽絨服生產(chǎn)商，沒有打算開發(fā)其它產(chǎn)品，希望找到其它的解決方法。”
　　競爭激烈  經(jīng)銷商很受傷

　　在國內(nèi)服裝行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，特許經(jīng)營和代理經(jīng)銷成為渠道網(wǎng)絡(luò)的兩大主流，以市場擴(kuò)散速度快，企業(yè)資金回攏快，統(tǒng)一管理強(qiáng)的特點備受青睞。作為服裝行業(yè)的特殊分支，羽絨服企業(yè)以代理經(jīng)銷為主，直營營銷為輔，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，自己經(jīng)營，有利于降低網(wǎng)絡(luò)成本，保護(hù)市場。

　　但過于激烈的競爭使多數(shù)經(jīng)銷商很受傷害：廣告支持不到位，代理政策不一致；殘酷的買贈促銷，使得除去終端費用所剩無幾，更有甚者有多年的積壓庫存；廠家的承諾不能兌現(xiàn)，使各地市的代理商每年常換常新，新代理商的新品與老代理商的庫存又產(chǎn)生不同程度的沖突；終端掌控的力度不強(qiáng)、經(jīng)營水平不易把握，更有的經(jīng)銷商一手中有五、六個品牌，使渠道網(wǎng)絡(luò)不能每年都保持“暢通若渠”；同時對于每年大規(guī)模的招商熱潮，代理商已經(jīng)麻木不仁，產(chǎn)品很難保持渠道暢通。

　　協(xié)調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷商間的矛盾，梅杰雅服飾有限公司正在積極探索“捆綁”方式：公司與經(jīng)銷商共同出資，聯(lián)合開專賣。梅杰雅服飾有限公司總經(jīng)理徐向東認(rèn)為，這更有利于公司銷售網(wǎng)絡(luò)的健康快速發(fā)展。合資捆綁，雙方共同運作、共同監(jiān)督，有利于真正的掌控終端資源，及時了解市場，有效運作市場，真正實現(xiàn)雙贏。

　　連鎖超市  更應(yīng)因地制宜

　　羽絨連鎖零售商場成為繼商場、專賣店之后，羽絨終端銷售的又一渠道，并且有迅猛發(fā)展之勢。專業(yè)的賣場，完善的管理，讓這種賣場越來越成為人們購買羽絨服的首選之地。

　　目前在上海有兩家羽絨連鎖零售商場：惠羅和萬象。上海惠羅公司已經(jīng)做了二十幾年的專業(yè)羽絨服銷售，對于進(jìn)入的品牌要求非常嚴(yán)格，進(jìn)入賣場的品牌必須有自己的特點，至少進(jìn)入產(chǎn)品需要形成差異化。而廣州雪地的連鎖店已達(dá)43家。飛亞達(dá)制衣有限公司董事長朱桂華認(rèn)為，羽絨連鎖零售商場會是以后羽絨服銷售的一個主要渠道，這些連鎖商場為了維護(hù)自己的品牌，一會對品牌嚴(yán)格篩選，二會對進(jìn)入的品牌進(jìn)行規(guī)范的管理，并提供好的服務(wù)，在這里少有惡性競爭，而遇到拉鏈損壞等問題，連鎖商場都會負(fù)責(zé)維修，消費者到這里購買產(chǎn)品，會感覺心里踏實。

　　連鎖零售商場在其商業(yè)模式上有相對于其他渠道方式的天然優(yōu)越性，在商業(yè)模式上要求標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡單化、獨特化。然而由于羽絨產(chǎn)品的周期性和中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性，使得連鎖零售商場在商業(yè)運作的時候，要更多的考慮到其獨特化的一面：比如在北方市場促銷的產(chǎn)品，可能很難適合南方市場，在西北干燥氣候適合的羽絨產(chǎn)品，在陰冷濕潤的江南就未必暢行。品牌連鎖專賣的方式，在考慮商業(yè)運作統(tǒng)一性的同時，更應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)叵M的特殊性。