浙江鞋服企業：呼喚新市場戰略

    和往年一樣，步入6月下旬，杭州已經酷熱難耐，但對杭州漢龍威爾服裝有限公司副總經理陳萍而言，紡織業從去年下半年開始的“嚴冬期”卻還在繼續。 
　　“年初不少企業已經選擇退出。”她說，“今年很難做。”
　　感到困難的不僅是陳萍，也不僅僅是“樹大根深”的浙江紡織業。當高成本時代來臨，“浙江制造”賴以實現第一次飛躍的市場優勢，也迎來了一次前所未有的挑戰。
　　“在高成本時代，要重新審視建立在貼牌生產、低價跑量基礎上的傳統市場模式。浙江經濟要克服當前的困難，并在未來實現更大發展，必須確立新的市場戰略，以市場創新帶動產業創新。” 浙江省國際經濟貿易研究中心主任張漢東說。
　　“PPG”的啟示：能“制造”還要善“吆喝”
　　“溫州的成功不是技術上的成功，而是營銷上的成功。”以研究溫州經濟聞名的馬津龍，同時也是溫州市市場營銷協會會長，在他對“溫州模式”的總結中，營銷顯然有著舉足輕重的地位。
　　在很多人看來，這一總結同樣適用于更大范疇的浙江經濟。“浙江是市場大省”“哪里有浙商，哪里的市場就活躍”，盡管表述不同，但這些觀點都指向同一個事實——在“浙江制造”行銷全球的背后，浙商的市場開拓能力值得稱道。（下轉第二版）
　　（上接第一版） 然而，這種營銷成功卻是建立在產品低價基礎上的。進入高成本時代，低價優勢削弱后，挑戰隨之而來。“浙江很多企業都是靠做外貿起家，產品只要按訂單要求做好就行。所謂的營銷，其實就是價格營銷。久而久之，實際上形成了重制造、輕營銷的發展模式。”張漢東認為，這種模式的缺陷在于，一旦消費市場低迷，成本優勢弱化，強大的制造能力反而會導致“資金鏈”緊張。
　　舊模式還在繼續，來自對手的營銷挑戰已經打響。在國內服裝產業界，2007年的明星并非傳統意義上的服裝企業，而是一家名為“PPG”的電子商務企業：成立僅兩年，襯衫年銷量不僅讓浙江眾多襯衫生產企業相形見絀，還直逼國內襯衫銷售冠軍“雅戈爾”。而后者擁有今天的地位用了整整14年。
　　PPG神話正是“營銷引領制造”的勝利。PPG沒有一間自己的工廠，不生產一件襯衫，它的創新就在于將網絡和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業，通過將生產和物流外包，大大降低了傳統服裝銷售的渠道費用，使消費者能夠以更低的價格買到理想的襯衫，從而創造了日銷售襯衫約1萬件的神話。
　　值得欣慰的是，挑戰帶給浙企的不僅是壓力。今年初，報喜鳥集團宣布，將向其旗下在線直銷網站BONO投入8000萬元，高調走上了“PPG道路”。加快創新營銷模式的還有奧康集團——同樣在今年初，奧康與意大利知名鞋業品牌萬利威德簽署全球戰略合作協議，獲得后者的全球品牌經營權。在奧康當家人王振韜看來，“這種合作模式能加速實現奧康營銷國際化”。
　　打響自有品牌：賣得多、賣得貴、賣得久
　　“一把在加州商場售價7美元的玩具劍，在義烏為其加工的企業每件產品只賺了1分錢人民幣，但是貼牌之后經銷商可以賺5美元。”6月12日下午，在義烏國際小商品城，義烏市眾連發進出口有限公司總經理季敬文告訴記者，這是當前義烏小商品面臨的最大問題。
　　這當然不只是義烏小商品的尷尬。統計顯示，去年，在我省總共1283億美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分之一，如果剔除外商投資企業，本土品牌出口比例更低。“貼牌加工、跑量為主還是‘浙江制造’在國際市場存在的基本狀態。”張漢東說。
　　然而，在高成本時代，沒有叫得響的品牌，產品既賣不貴，也賣不久。
　　2006年起，在歐盟、美國相繼對我國紡織品實施出口配額限制后，一些歐美客戶將訂單轉移到了東南亞、南亞等地，迫使省內一些紡織企業為爭取訂單而一再壓縮利潤。造成這種被動局面的根本原因，就是因為“在國際市場上沒有自有品牌，在全球紡織產業價值鏈中處于附加值最低的加工環節。這樣的角色是可以被替代的。”浙江新大集團有限公司負責人姜益民說。
　　有名牌才有地位。前幾年，一些有眼光的浙江企業已經堅定地走上了創牌之路：2001年1月，康奈集團在巴黎開出了海外首家專賣店，目前海外專賣店已有100多家，一雙鞋賣到60美元以上，遠高于我省對歐出口皮鞋不足10美元的單價。
　　有了被外商接受的自主品牌，也有了價格話語權。步森集團現在70%的出口產品都是自主品牌。在今年4月舉行的第103屆廣交會上，該集團服裝的平均報價提高了10%至15%，而出口訂單并沒有因此減少。目前，“步森”已在歐洲、俄羅斯等國家和地區建立了營銷網絡和專賣店，今年還計劃到美國本土開設形象店。
　　嬗變還在眾多“跑量”的專業市場中上演。在義烏國際小商品城，該集團副總裁丁云峰告訴記者，去年小商品城開始定點招商，引進品牌企業、品牌產品，今年10月份，由日本館、美國館等組成的國際館也要對外營業。“小商品城也要轉型升級。”
　　市場多元化：把雞蛋放在不同的籃子里
　　“把雞蛋放在不同的籃子里。”對我省外貿企業而言，這句老生常談已經充分顯示出新鮮的生命力。
　　其實，“浙江制造”對市場多元化并不陌生。從1999年起，我省提出外貿發展的“四個多元化”方針，市場多元化就是其中之一。此后，浙江外貿進入歷史上最快發展時期，2005年外貿進出口首次突破1000億美元。其間，雖然國際市場競爭日趨激烈，但由于出口市場多元化，浙江外貿始終處于一種高速而又可持續的發展態勢。
　　“出口市場多元化的最大好處就是分散風險。”我省出口依存度達50%多，對這個數字，張漢東認為是安全的。他告訴記者，乍一看依存度有點高，但這幾年，美國、歐盟等傳統貿易伙伴占我省市場份額比例在逐年降低，南美、東南亞等新興市場的比重在提升。這種日趨多元化的市場結構，已經消化了近年來人民幣對美元匯率升值所產生的市場風險。
　　但是，浙江企業卻還面臨著另一種市場結構風險：浙江外貿企業普遍重外銷、輕內銷，進出口結構長期明顯失衡。
　　造成這種失衡的原因并非是內銷無利可圖。“做外貿要比做內貿更簡單，不用管頭疼的銷售，拿出合格的產品就行。”對于出口，陳萍總是有著一種依戀，而她的這種依戀也曾讓眾多外貿企業產生過強烈共鳴。“其實，誰都知道兩條腿走路更穩，但是長期以來，出口卻變成了不少浙江企業的唯一偏好，甚至導致了路徑依賴，不少企業只會做出口了。”張漢東笑著說。
　　現在，這種戀舊情緒開始扭轉，做內銷成為當前浙江外貿企業的“流行語”。陳萍所在的“漢龍威爾”去年開始把開拓內銷市場作為重點，今年內銷比例已占到銷售的一半左右。而在去年底杭州市舉行的一次“嬰兒及兒童產品采購交易會”上，以前一直把眼光瞄向海外的浙江企業參展踴躍，拿到了近三分之一的展位。
　　出口遠遠大于進口的失衡的浙江外貿結構也開始糾偏。“去年之前，我們一年出口約1000萬美元，進口幾乎為零。”季敬文介紹說，他真正對進口感興趣是在去年，在分析了國家對進口的鼓勵政策、人民幣升值等“利好”后，當時義烏有一批純外貿企業由“只出不進”變成了“有進有出”，形成了新的利潤增長點。“今年我的目標是進出口‘平分秋色’。”他說。