“外患”考驗(yàn) 運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需

   來自商務(wù)部網(wǎng)站的消息顯示，近日在歐洲舉行的多個(gè)會(huì)議上，歐洲制鞋行業(yè)提出了要求歐盟延長該反傾銷措施的建議。而這一建議一旦通過，將使已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長的中國鞋業(yè)出口遭受更大的打擊。在出口銳減已成事實(shí)的背景下，運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”國內(nèi)市場。而當(dāng)中一線品牌更是啟用了文化戰(zhàn)略，以便在競爭激烈的中國體育用品市場里脫穎而出。在北京奧運(yùn)會(huì)即將鳴鑼之際，他們不約而同地選擇了“幫助中國取勝”的方式來打動(dòng)中國的消費(fèi)者。 
　　上海體育營銷公司前銳咨詢公司的董事總經(jīng)理陸海瑞(TerryRhoads)在接受采訪時(shí)表示，這些公司將想方設(shè)法告訴人們，它們是中國這場體育盛事的合作伙伴，這將是一場大規(guī)模的戰(zhàn)役。不久前，在北京落下帷幕的第22屆中國國際體育用品博覽會(huì)是這場戰(zhàn)役的標(biāo)志。安踏體育用品有限公司副總裁張濤則強(qiáng)調(diào)：“作為領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏要為中國的體育事業(yè)加油，而作為民族企業(yè)，我們更要為整個(gè)中國加油。”連續(xù)7年在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場保持銷量第一的安踏是這一領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，在本屆體博會(huì)上，安踏推出的“斯科拉1代籃球鞋”力壓群雄，摘得了運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品年度暢銷人氣獎(jiǎng)。為了讓自己的“加油！中國！”口號響徹全國，該公司從本周開始，在北京、廣東等12個(gè)省市的衛(wèi)視頻道以及央視的主要頻道上發(fā)布了最新的電視廣告。安踏公司的品牌總監(jiān)徐陽表示，“戰(zhàn)勝這些困難，中國在國際社會(huì)才能迎來真正的翻身。” 
　　與安踏宣揚(yáng)的“奮進(jìn)文化”不同，國內(nèi)另一領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心（其英文縮寫為NSCC）頒發(fā)的認(rèn)證，成為中國首家獲得運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品認(rèn)證的體育用品組織。作為中國射擊、跳水、體操等國家隊(duì)比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實(shí)到了運(yùn)動(dòng)員的裝備上。新裝備以未來感和時(shí)代元素蘊(yùn)含著對運(yùn)動(dòng)員的祝福，同時(shí)更針對不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目植入了大量頂尖科技，在本屆體博會(huì)上，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業(yè)英威達(dá)展出了新款服裝，著重強(qiáng)調(diào)服裝面料的領(lǐng)先科技。 
　　面對自主品牌的進(jìn)攻，國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離。在體博會(huì)上，耐克別出心裁地舉辦了一場關(guān)于22支中國國家隊(duì)比賽用服的服裝秀，并由22名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來擔(dān)任模特。這個(gè)創(chuàng)意極大地彌補(bǔ)了耐克贊助的明星無法出場的缺陷，每當(dāng)演出開始，耐克的展臺(tái)前總是人潮涌動(dòng)。為了打動(dòng)中國消費(fèi)者，耐克還將參展主題定為“起來，前進(jìn)”，字里行間總讓人聯(lián)想到中國的國歌。 
　　競技文化并不是國際大腕們?nèi)傊袊M(fèi)者的惟一舉措。今年1月，耐克的老對手阿迪達(dá)斯在北京舉行的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者設(shè)計(jì)的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)馬克·科林-托默(MarkColin-Thome)說，在運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統(tǒng)意識(shí)。此前，阿迪達(dá)斯已豪擲8000萬美元來贊助北京奧運(yùn)會(huì)。因此，北京奧運(yùn)贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達(dá)斯最大的傳播訴求。在本次體博會(huì)上，阿迪達(dá)斯沒有選擇與自己的傳統(tǒng)對手們“同臺(tái)”競技，它單獨(dú)在奧運(yùn)概念的場館內(nèi)布展。為了強(qiáng)調(diào)自己的與北京奧運(yùn)的淵源，阿迪達(dá)斯不但將參展主題命名為“MadeForBeijing”，還將呈現(xiàn)各種比賽裝備的展臺(tái)設(shè)計(jì)成2008年北京奧運(yùn)會(huì)主視覺的人形圖案。這些中國元素大大加強(qiáng)了整個(gè)品牌的親和力。 
　　“體育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上還是屬于文化產(chǎn)業(yè)。”張濤強(qiáng)調(diào)，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們產(chǎn)品和價(jià)值觀。”