最“狠”的品牌是販賣“欲望經濟”
《欲望都市》把“欲望”一次挖掘的淋漓盡致,設計師李柏為女主角之一夏洛特的女兒設計的錢包,服裝設計師VIVIENNE為女主角凱麗設計的婚紗。電影上演后,不少鞋子、項鏈、酒店、手機等開始搭便車促銷,這的確是一臺馬力強勁的欲望列車。
“我們留著再也不穿的衣服,卻把前男友像垃圾一樣扔掉,但若你愛過一個人然后分手了,那份愛到哪兒去了?”
“我從來不跟男人做朋友,要友誼找女人就好,男人是用來上床的?!?
“一般認為女人習慣用管情緒的左腦思考,男人則是用管邏輯的右腦,不過真的是天生如此嗎?當問題的出發點是感情,理智就得跟情感交戰,當陷入這種左腦與右腦的戰爭時,你要怎么做?談感情時,到底應該順從感覺還是聽從理智?”
這是《欲望都市》中的經典臺詞,如果你換一下角度,它也是很多人針對品牌消費的態度。我覺得,《欲望都市》把“欲望”一次挖掘的淋漓盡致,設計師李柏為女主角之一夏洛特的女兒設計的錢包,服裝設計師VIVIENNE為女主角凱麗設計的婚紗。電影上演后,不少鞋子、項鏈、酒店、手機等開始搭便車促銷,這的確是一臺馬力強勁的欲望列車。
但是,真正駕駛這臺欲望列車的卻是那些時尚大佬們,看看《欲望都市》中的奢侈品牌——Prada、Fendi、YSL、Dior、Ferragamo等。其中,最大的受益者是Manolo Blahnik,它1971年就開始設計鞋子,一直是小眾品牌,直到劇中凱利對其細高跟鞋欣喜若狂后,這位設計師一下子名動江湖,不斷有游客光顧Manolo Blahnik的紐約專賣店。
所以說,最狠的品牌是販賣欲望:
1、大家一直說體驗經濟,其實,販賣體驗的最高級形式是販賣欲望,這也符合馬斯洛的需求金字塔。販賣“欲望經濟”的真正高手是奢侈品牌,他們現在也電影置入營銷的最大頭,這是因為,在販賣“欲望”的過程中,他們深諳此道,過去,他們更喜歡戶外廣告、精美雜志。
2、互聯網雖然沖擊一大片,但是,對奢侈品牌的沖擊并不大,這是因為,你的產品、技術很容易收到沖擊,但是,奢侈品牌花費巨大精力占據消費者大腦的“欲望”,它在金字塔的頂部,卻并不容易被沖擊。
3、iPhone販賣的不是手機,而是“欲望”,事實上,看看蘋果專賣店的思路,實際上是跨界思路向奢侈品牌學習——黃金地段、大手筆、知名設計師作品,但是,很多IT廠商也是走體驗店的思路,但是,并沒有學到真正的精髓。販賣欲望是一個系統工程。我們身邊最狠的大品牌,都是販賣欲望的高手,星巴克、寶馬、百事可樂、耐克等。
4、中國品牌最需要的一個學習就是,怎么學會從販賣產品販賣欲望。事實上,不少公司正在實現這一轉型。最近《中國企業家》做奧運特刊時,青島啤酒總裁孫明波就抒發了這樣一個心聲:“借助奧運會這個平臺,對豐富我們的品牌內涵有非常大的影響。還導致了意想不到的運營模式的變化,簡單地說,就是我們由傳統的銷售型模式,轉變為將品牌傳播,消費者體驗和產品銷售結合起來的“三位一體”模式。過去我們使用的是傳統的營銷模式,通過批發商、零售商來賣產品,我們現在更加注重品牌,更加注重消費者的體驗。不僅僅是品牌的口味,更重要的是品牌的精神、內涵,就像我們喝可口可樂、百事可樂,其實大家喝的不是簡單的飲料,喝的是文化。”
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