挖掘渠道的價(jià)值
渠道價(jià)值之一:需求滿足整合——增強(qiáng)顧客購買吸引力——提升單個(gè)品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
將不同品牌的相同產(chǎn)品置于相同的渠道,是我們通常考慮的一種渠道現(xiàn)象。當(dāng)然在這樣一種前提下,憑借渠道所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng),所提供的專業(yè)優(yōu)質(zhì)的各種形式、階段的服務(wù)同樣可以產(chǎn)生一種渠道市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),甚至是渠道知名度、渠道忠誠度。也正是因?yàn)檫@樣的原因,盡管會(huì)直接面對(duì)直接,激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng),眾多商家還是對(duì)各種大型渠道形式情有獨(dú)鐘。
而當(dāng)渠道將不同種類的產(chǎn)品、品牌整合到一起展開營銷行為時(shí),對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和渠道上游的廠商又分別意味著什么樣的價(jià)值呢?圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的某種整體需求,有目的的將不同的品牌產(chǎn)品組織到特定的渠道環(huán)境中,依靠渠道對(duì)不同品牌產(chǎn)品的專業(yè)整合能力,實(shí)現(xiàn)了顧客需求全面深入滿足的客觀形式;又因?yàn)檫@種“客觀形式”對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)需求滿足的高度市場(chǎng)價(jià)值,使渠道形成了一種基于各產(chǎn)品牌價(jià)值又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一產(chǎn)品品牌價(jià)值的渠道品牌價(jià)值,在這種渠道價(jià)值的影響下,各種產(chǎn)品品牌的價(jià)值得到了充分的表達(dá)甚至是放大,各個(gè)廠商也因此獲得了憑借其單一的品牌傳播無法獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
舉個(gè)例子:家居產(chǎn)品的渠道價(jià)值。將不同的家居產(chǎn)品在品牌價(jià)值與價(jià)格定位,產(chǎn)品風(fēng)格等方面,面向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)整合組合到一起,從而形成一整套風(fēng)格獨(dú)到的家居布置方案,在目標(biāo)市場(chǎng)中形成一種大大超出單一家居產(chǎn)品品牌的購買吸引力,品牌忠誠度——渠道價(jià)值。
渠道的這一價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)的程度,在實(shí)施過程中有一個(gè)關(guān)鍵的因素——服務(wù)。當(dāng)我們完成了面向某種具體需求整體滿足的市場(chǎng)調(diào)研,形成了完整的渠道品牌從價(jià)值內(nèi)容到傳播形式的設(shè)計(jì)之后,在進(jìn)入真正渠道營銷實(shí)施階段的時(shí)候,服務(wù)的內(nèi)容與形式就成為了渠道品牌價(jià)值的傳播形式,服務(wù)的質(zhì)量決定了渠道品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。所以,對(duì)于服務(wù)的研究、管理是我們?cè)谇澜?jīng)營過程中應(yīng)該時(shí)刻保持高度關(guān)注的一個(gè)內(nèi)容。
渠道價(jià)值之二:渠道環(huán)境“提升”目標(biāo)市場(chǎng)購買能力,差異化產(chǎn)品的功能和價(jià)格方案。
任何一個(gè)渠道都由市場(chǎng)環(huán)境中諸多具體要素組成的,有一種情況就是不同的渠道環(huán)境會(huì)吸引不同購買能力的消費(fèi)者或者不同的渠道環(huán)境會(huì)在不同程度上“提升”消費(fèi)的購買力,從而為產(chǎn)品價(jià)格(利潤)營造了更大的空間。利用渠道環(huán)境這種對(duì)消費(fèi)者"積極"的影響作用,在不同的渠道中將產(chǎn)品從功能、包裝到價(jià)格、利潤,甚至銷售形式都進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)組合,使之與渠道環(huán)境充分適應(yīng),才可能實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值(包括利潤的獲得與品牌形象的保持與提升)。
例如:在大型的電影影院中的飲料產(chǎn)品,首先,來這類影院看電影的消費(fèi)者大都是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的,而這也在客觀上影響了來這里消費(fèi)的其他消費(fèi)者,不同程度的“提升”了他們的整體消費(fèi)能力,因此在這一渠道中銷售的飲料自然是功能、包裝、價(jià)格都應(yīng)該向高端方向適當(dāng)實(shí)現(xiàn),為產(chǎn)品贏得更多的市場(chǎng)利益。
與這對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營銷不同,不同渠道所面對(duì)的消費(fèi)群體可以同屬于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),關(guān)鍵在于這些消費(fèi)群體可以在不同的渠道中釋放不同程度的購買力。

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