“退賽”營銷：耐克12小時新創(chuàng)意廣告出擊

  雖然劉翔“退賽”，在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰(zhàn)。

“在今天的一些平面廣告中，除了之前就預(yù)訂下的版面之外，我們的確有一些廣告版面是臨時決定購買的。”耐克體育（中國）有限公司傳播總監(jiān)朱近倩對《第一財經(jīng)日報》坦言。此次，耐克公司在知曉代言人劉翔退賽的消息之后，其廣告團隊立即在12個小時之內(nèi)拿出新創(chuàng)意進行廣告文宣，并將新廣告在全國媒體以及零售店內(nèi)鋪開。

“我們也是在觀看賽事時知道劉翔退賽的消息，對于退賽的結(jié)果，我們也沒有預(yù)計，所有的廣告策劃都是臨時決定的。”朱近倩對記者稱。

記者了解到，根據(jù)之前的安排，耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告。但是最終的結(jié)果有些始料未及。

當(dāng)日下午，耐克公司發(fā)表簡短的官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員之一。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”隨即，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報的頭版位置。

“這是一個創(chuàng)意性的工作。”朱近倩稱。除了當(dāng)天下午和晚上臨時定下全國主要報刊的頭版版面之外，耐克于昨天在所有零售門店推出同樣的海報。同樣的廣告還被掛在耐克官方網(wǎng)站上。

“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。”耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華曾說。

“事后證明消費者的反響不錯，昨天當(dāng)天就有很多消費者到零售店要海報。”朱近倩說。她說希望通過此次的廣告創(chuàng)意，可以讓消費者領(lǐng)悟一種運動精神，因為很多優(yōu)秀的運動員都經(jīng)歷過臨時退賽的挫折。

劉翔曾助力耐克歷史上一次成功的營銷戰(zhàn)。早在2002年，該公司花費30萬元就簽下了極具潛力的劉翔，2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預(yù)賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，并于3天后全部改為劉翔版；8月28日，劉翔拿下了雅典奧運會冠軍。之后，從2006年7月打破110米欄世界紀(jì)錄開始，代言費至少在千萬元以上的劉翔就成為耐克廣告中的主打明星。

據(jù)悉，劉翔還為包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車等超過兩位數(shù)的品牌代言，而且在此之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺。

“有關(guān)劉翔的廣告創(chuàng)意僅是8月份廣告投放中的一個環(huán)節(jié)，我們也在為其他的代言人所獲取的成績在廣告中體現(xiàn)出祝賀的意味。接下來，我們的廣告策略或許還會隨著賽事作一些調(diào)整。”朱近倩稱。