主品牌與副品牌

  許多企業在品牌不變的情況下，為自己的新產品起一個優美動聽的小名，我們把這個小名叫作副品牌。副品牌在不少行業被廣泛使用，而以家電業為最多。例如海爾電冰箱、洗衣機中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“雙王子”和“小小神童”等，長虹彩電中的“紅太陽”、“紅雙喜”等，美的空調中的“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等。 

    樂百氏（ROBUST）是中國飲料行業的三強品牌之一，是樂百氏集團（原今日集團）的主要產品品牌。1998年，樂百氏集團推出新一代乳酸奶產品—--樂百氏“健康快車”。該產品在普通AD鈣奶的基礎上加入采用尖端生化科技制成的雙歧因子，可以促進人體內雙歧桿菌的迅速增殖，進而增強人體腸道功能，提高人體免疫力。“健康快車”一問世便大獲全勝，全年的銷售額超過4億元。在通貨緊縮、消費低迷的1998年，樂百氏“健康快車”非凡的業績無疑成了營銷廣告界一道奪目的景觀。“健康快車”先聲奪人，讓消費者知道樂百氏新產品來了，讓人感受到全新一代和改良產品迅速進入市場了，這無疑創造了新的賣點。音色純美、聯想積極、妙趣橫生的“健康快車”為樂百氏品牌注入了新的活力，獲得了消費者新的心理認同，大大促進了情感性消費，為新產品的暢銷立下了汗馬功勞。 

    那么，究竟什么是副品牌？所謂副品牌就是企業在為自己的多種產品冠以統一品牌的同時，再為每種產品取一個符合其特點的名字。副品牌是對主品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要方式，是企業規避單一品牌延伸風險的有效途徑。 

    （一） 副品牌的良性作用 

    1、 凸顯產品個性 

    主品牌是對全部產品的概括和標識，它不可能把每種產品的個性都充分展示出來，而副品正好可以彌補其不足，可以直觀、形象地表達產品的特色、功能和利益點。因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企業的產品統一化，后者可以凸顯產品個性，二者相互補充，相得益彰，使企業的品牌更豐富實在，更富有主體感，更易于溝通傳播。比如松下的“畫王佳影”的主要優點是顯像管采用革命性技術，畫面逼真自然，色彩鮮艷，副品牌“畫王佳影”傳神地表達了產品的這些優勢。長虹的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調領先的空氣凈化功能表現出來了。紅心電熨斗的全國市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞。新產品電飯煲以紅心為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，既利用了“紅心”的品牌效應，又避免了“紅心電熨斗”所帶來的營銷障礙；“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。 

    2、 有利于區分同一品牌下的不同產品 

    企業同一品牌下的產品往往很多，運用副品牌可以把不同的產品區分開來，減少消費者的識別困難。從這個意義上說，主品牌就像是人的姓，副品牌則是人的名，有名有姓才能和具體的產品形成對應。例如，海爾集團的家電產品有69個大類，10800多個品種。如果所有家電都只用“海爾”去標識，就會為識別和區分帶來很多困難；如果另外再造若干品牌，則會大大增加風險和成本。在這種情況下，增加副品牌就成為區分同一品牌下不同產品的有效手段。

    3、 引發消費者的美好聯想 

    副品牌住住用直觀、形象的語言概括產品的特征和賣點，渲染美好的情感色彩，加強產品形象的美感，從而引發消費者的美好聯想，創造新的刺激，縮短與消費者的時空距離，使消費者產生購買欲望。例如，“水晶之戀”是喜之郎針對青春少女推出的新款果凍，不少女孩都會被“水晶之戀”所蘊涵的“純情、浪漫”的意境所感染；“飛人喬丹”是耐克的一個副品牌，它能給人以運動的美感、享受和視覺沖擊。 

    4、 為品牌延伸留下空間 

    主品牌一般都是穩定的、概括的，不能隨意變動，靈活性較差。副品一般是具體的、實在的，可以根據品牌管理和營銷的需要而作相應的變動，具有很大的靈活性。這就為企業在統一的品牌下不斷推出新產品留下了空間和余地。 

    5、 增強企業與品牌的競爭力 

    企業在統一的主品牌下擁有眾多副品牌，會給消費者留下規模大、實力強、產品多、創新快、服務優的良好印象，可以贏得消費者的信賴和忠城，從而增強品牌和企業的競爭力。20世紀80年代后期及90年代初期，李維斯推出了突破性的副品牌多克斯（Dockers），獲得巨大成功，不到兩年就創下10億美元的好成績。多克斯使有著140年歷史的李維斯公司又回到了青春期。 

    6、 降低新產品的入市成本，提升主品牌形象 

    副品牌依附于主品牌，是對主品牌的補充和延伸，它可以充分享用主品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度，一般不需要單獨進行廣告宣傳，從而節約了新產品進入市場的成本。主品牌是企業永恒的無形資產，副品牌則會因產品、技術等原因而退出市場。因此，企業對副品牌的宣傳用意仍在主品牌，可謂“項莊舞劍，意在沛公”。對副品牌的宣傳不但可以推動新產品的銷售，而且有助于提高主品牌的知名度、美譽度，強化主品牌的核心價值，活化品牌，豐富主品牌的形象。