整合招商的“三板斧”

　　而目前的市場經(jīng)營環(huán)境下，大多數(shù)醫(yī)藥招商企業(yè)都面臨著諸如：國家面臨奧運會、企業(yè)換證等政策因素，監(jiān)管力度的不斷加大；企業(yè)產(chǎn)品更新不及時，不能適應(yīng)市場需求；經(jīng)營體制老化，還是以忽悠、調(diào)貨等空手套白狼的手段經(jīng)營，企業(yè)沒有核心競爭力；人員思想老化，無法適應(yīng)新形勢下的市場營銷變革等等一系列問題。內(nèi)憂外患下，企業(yè)已經(jīng)陷入不變革是等死，積極求變有可能是找死的尷尬境地。 

　　還好，我們看到的企業(yè)不是坐以待斃，而是積極行動起來，在相關(guān)環(huán)節(jié)予以完善，以擺脫目前的經(jīng)營瓶頸。無論是以品牌樹立為先導(dǎo)的，還是以產(chǎn)品加快引進為先導(dǎo)的，或者以市場深度挖掘為先導(dǎo)的等等，通過運營都或多或少的取得了不錯的效果。其實，通過對這些大大小小企業(yè)的不同經(jīng)營模式的分析和研究，不難發(fā)現(xiàn)其存在的共性方面的東西—“整合招商的三板斧”。 

　　一、 優(yōu)選媒體投放 

　　如今是個信息泛濫的時代，隨之而來的自然是媒體的多元化。當各種各樣的媒體充斥我們視野的時候，我們手里握著宣傳費用的企業(yè)突然不知道該怎么辦了，真是一個莫大的諷刺。 

　　其實對于醫(yī)藥企業(yè)的媒體宣傳而言，萬變不離其宗的就是三種形式：平面、網(wǎng)絡(luò)和會議。區(qū)別的在于，每一個大項細分的方面是前幾年的幾倍甚至幾十倍的數(shù)量上差異罷了。這就需要我們考慮，怎樣在有限的資金投入中無限放大宣傳效果的問題了。 

　　1、 “平面媒體”—以直投推廣為主 

　　平面媒體應(yīng)該是我們最早選用的宣傳模式之一了。無論是專業(yè)的報紙、雜志、會刊等等，根據(jù)各自的成立年限和覆蓋范圍的不同，需要投入的資金從幾萬到幾千不等，可是效果的好壞卻是一個難言的問題。因為單單靠正常渠道發(fā)行，代理商主動觀看的而獲得成交的幾率是有限的。畢竟處在藥品空前多樣，獲取信息渠道空前多樣的情況下，代理商的可選擇性很大，不會只固定在某一個方面。 

　　于是，受到其它行業(yè)營銷思路引導(dǎo)，在這兩年悄然興起的直投宣傳模式逐漸進入我們的視野。它一改往日的被動等待代理商觀看產(chǎn)品信息的模式，采取制作精美的書籍刊物，再加上良好的產(chǎn)品宣傳彩頁制作，直接郵寄到代理商的手中，從而在一種較為輕松的環(huán)境中吸引代理商的關(guān)注，提升了成交效果。但是，這其中的一個核心問題就是代理商的數(shù)據(jù)庫問題，必須保證數(shù)據(jù)的有效性和及時性，才可能大的獲得廣告收益。 

　　2、 “網(wǎng)絡(luò)媒體”—做好公司網(wǎng)站建設(shè) 

　　對于我們通常使用的招商第二大途徑網(wǎng)絡(luò)來講，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)化辦公的興起，也正在發(fā)揮著巨大的作用。但不可否認的是，網(wǎng)絡(luò)招商對硬件的要求比較高，沒有電腦不能上網(wǎng)一切都是免談。同時，網(wǎng)絡(luò)信息的集中程度要比平面媒體高數(shù)倍甚至更多。往往是打開一個專業(yè)的招商網(wǎng)站，映入眼簾的是密密麻麻的產(chǎn)品信息，除了幾個特別突出的有印象外，其它的都淹沒其中。而那幾個突出的宣傳板塊又往往價格驚人，不是一般企業(yè)能承受了的。并且，招商網(wǎng)站的點擊率都直接和宣傳規(guī)模成正比。 

　　于是，對于這些形形色色的招商網(wǎng)站，企業(yè)也會失去辨識能力。但是，我們往往會忽視一個問題，就是企業(yè)自己的網(wǎng)站。試想一下，除去硬件方面的不可預(yù)知性，在企業(yè)產(chǎn)品的集中展示度、費用比例以及宣傳規(guī)模上最優(yōu)的其實就是企業(yè)自己的網(wǎng)站。這么一個產(chǎn)品展示突出、費用很低、宣傳面很大的平臺，是我們需要好好利用的。我們需要做的，就是及時更新網(wǎng)站信息，不斷完善網(wǎng)站的版面和規(guī)模，在企業(yè)所有對外宣傳資料醒目位置上對網(wǎng)站進行宣傳，來保持網(wǎng)站的積極引導(dǎo)作用，吸引盡可能多的代理商來點擊，從而達到企業(yè)品牌宣傳和提升銷量的雙重作用。 

　3、 會議—品牌展會和專業(yè)展會合理配置 

　　另外，會議也是我們醫(yī)藥企業(yè)招商使用最多的一個手段。但是，伴隨這兩年醫(yī)藥會展市場的放大，大量會展公司參與其中，一個又一個展會如雨后春筍層出不窮。全國性的、地方性、專業(yè)性的等等多如牛毛，規(guī)模檔次不一，投入、效果也完全不同。對于企業(yè)來講，在規(guī)模選擇和費用投入的選擇方面也是個考驗。 

　　其實，目前的展會總專業(yè)來區(qū)分大致可以分為三種：品牌展會、專業(yè)展會和區(qū)域展會。第三類則為各個地方舉行的針對區(qū)域客戶的會議。一般企業(yè)一定要結(jié)合企業(yè)自身情況，合理安排展會的參與。在市場更加注重品牌訴求的大環(huán)境下，參加品牌會以企業(yè)展示為主；參加專業(yè)會，以對專業(yè)渠道的宣傳和代理商吸引為主；而地方會，則是區(qū)域市場引導(dǎo)提升的途徑，除了是企業(yè)需要重點打造的市場外，其它區(qū)域展會則可以放棄，以節(jié)省企業(yè)的宣傳成本。 

　　二、 市場研究深挖 

　　市場永遠是動態(tài)的，沒有一層不變的市場。客戶的想法也是在不斷變化的，一層不變的客戶也是不存在的。正是這個客觀因素的存在，必然要求我們企業(yè)要加大對市場的研究和把握。還指望坐在辦公室里面打打電話就可以完成對市場的掌控，銷售不斷增長的想法，是會被市場恥笑和遺棄的。這是現(xiàn)階段我們大多數(shù)醫(yī)藥招商企業(yè)必須轉(zhuǎn)變的觀念—從總部下到市場，提升對市場的把握程度。 

　　1、 研究市場實際情況 

　　企業(yè)要發(fā)展，必須適應(yīng)市場的需求。無論是產(chǎn)品方面、還是渠道的導(dǎo)向方面、市場宏觀環(huán)境和地域差別等等，都是需要我們研究的問題。這些事情的變化會直接影響企業(yè)銷售狀況，我們無力改變，但是完全可以及時變化來適應(yīng)。舉個很簡單的例子，現(xiàn)在醫(yī)藥改革趨勢下，面向廣大農(nóng)村和二級市場的醫(yī)保和農(nóng)保炒的很熱，許多代理商紛紛向這個方向轉(zhuǎn)變，尋找這方面的產(chǎn)品，我們?yōu)槭裁床荒苡行мD(zhuǎn)變產(chǎn)品引進思路符合這個需求呢？不是我們做不到，是我們不清楚罷了。 

　　2、 研究客戶實際情況 

　　市場是銷售的大環(huán)境，客戶是產(chǎn)品銷售的核心體。如果企業(yè)營銷人員不知道客戶在干什么、渠道在哪里、資金實力怎樣、操作品種情況怎樣、需要什么樣的產(chǎn)品、最需要什么樣的支持等等問題，而只知道打電話壓貨，客戶是會被壓死的。 

　　3、 實施個人性市場開發(fā) 

　　大環(huán)境和客戶的具體情況，都直接影響著公司在某一區(qū)域的市場銷售情況的進展。放任市場自己隨意走，不如研究市場特性實施個性化開發(fā)。在仔細研究了國家大環(huán)境和某個區(qū)域的小環(huán)境之后，結(jié)合當?shù)卮砩痰膶嶋H情況，制定符合當?shù)卦诋a(chǎn)品需求、促銷需求、渠道需求等各個方面的需求，從而實現(xiàn)單個區(qū)域的放量性突破。 

　　三、電話營銷配合 

　　最后一個方面，又回到招商企業(yè)常用的一種模式—電話營銷方面。畢竟，電話營銷作為一項投入產(chǎn)出比較高的形式，是可以有效利用的。只是要把握一個原則：現(xiàn)階段市場環(huán)境下，企業(yè)招商不能以電話營銷為主，而是在有效落實以上相關(guān)環(huán)節(jié)后，作為一個有效而必要的補充，目的是盡可能多的提升企業(yè)收益，達到新代理商的溝通合作和對外的企業(yè)宣傳兩個方面。