后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵

      北京奧運(yùn)會(huì)即將落下帷幕。毋庸置疑，這是一屆空前成功的奧運(yùn)會(huì)。開(kāi)幕式精彩絕倫，震驚世界，為本屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦取得了開(kāi)門(mén)紅；而所有奧運(yùn)場(chǎng)館及組織工作的零投訴運(yùn)行，贏得國(guó)際奧委會(huì)的“五個(gè)滿意”，則證明了東道主出色的組織能力與管理水平；38項(xiàng)世界記錄被打破，則詮釋了北京奧運(yùn)會(huì)的各大項(xiàng)目的競(jìng)技水平是最高水準(zhǔn)的，而“北京奧運(yùn)”也將跟隨這些記錄載入史冊(cè)。中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)將毫無(wú)疑問(wèn)地首次奪取金牌榜第一，更是為本屆奧運(yùn)會(huì)畫(huà)上最完美的句號(hào)。

    北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，為廣大的中國(guó)企業(yè)提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。以聯(lián)想、海爾、伊利等為代表的數(shù)十家中國(guó)企業(yè)通過(guò)合作伙伴或者贊助商等方式都積極參與了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，分享了奧運(yùn)盛宴。以蒙牛為代表的非奧運(yùn)合作伙伴或贊助商企業(yè)也大打奧運(yùn)擦邊球，開(kāi)展了積極的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)；更多的企業(yè)則是以?shī)W運(yùn)為由頭，在“促銷(xiāo)”的層面上分得一杯羹。奧運(yùn)即將落幕，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也將進(jìn)入“后奧運(yùn)”階段，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，該走向何方？

    筆者認(rèn)為：后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該更加注重品牌內(nèi)涵。

    后奧運(yùn)的余熱期：半年到一年

    從1908年中國(guó)人首次提出舉辦奧運(yùn)會(huì)的夢(mèng)想到2008年奧運(yùn)會(huì)首次來(lái)到中國(guó)，整整一百年。所以，北京奧運(yùn)會(huì)被稱為是我們民族的“百年夢(mèng)想”。從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，也整整歷時(shí)七年。期盼與等待是漫長(zhǎng)的，然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天。隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫。

    后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)。一是由面集中到點(diǎn)。即，奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，比如：博爾特、菲爾普斯、羅伯斯、李曉鵬、林丹……二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享……

    筆者認(rèn)為，對(duì)于廣大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。然而，如果我們能夠有效地利用這半年到一年的奧運(yùn)余熱期，則完全可以建立長(zhǎng)久的品牌勢(shì)能。因?yàn)椋本W運(yùn)會(huì)留給中國(guó)的影響是重大而深遠(yuǎn)的。

    就北京奧運(yùn)在國(guó)內(nèi)的影響來(lái)說(shuō)，2008年央視春節(jié)晚會(huì)，將會(huì)是另一個(gè)新的高潮。北京奧運(yùn)會(huì)必將是2008年央視春節(jié)晚會(huì)突出的一個(gè)主題。而北京奧運(yùn)對(duì)世界的影響，則是相對(duì)分散的，不太容易再集中出現(xiàn)大的高潮，但同樣是深遠(yuǎn)而非凡的。

    把中國(guó)文化內(nèi)涵注入品牌  趁熱打鐵 走向世界

    北京奧運(yùn)開(kāi)幕式之所以取得巨大成功，留下了永恒的經(jīng)典，關(guān)鍵在于向全世界展示了中華五千年博大精深的燦爛文化，詮釋了中國(guó)品牌的核心價(jià)值。

    有人認(rèn)為，奧運(yùn)開(kāi)幕式有“厚古薄今，虎頭蛇尾”之嫌。

    作為一個(gè)普通觀眾的角度講，筆者同樣有此感受。“千人擊缶”的倒計(jì)時(shí)與“活字印刷”在一開(kāi)場(chǎng)就將開(kāi)幕式推向了最高潮——精彩絕倫的創(chuàng)意、氣勢(shì)恢弘的場(chǎng)面以及現(xiàn)代科技與古老文明巧奪天工的結(jié)合，實(shí)在震撼，震撼眼球，震撼心靈，震撼世界！但在后面的表演中，盡管仍有諸如慢節(jié)奏版的“歌唱祖國(guó)”這樣的動(dòng)人情節(jié)，但總的來(lái)說(shuō)，給人的震撼與激動(dòng)都沒(méi)有超越“千人擊缶”與“活字印刷”，所以，從一部分受眾的心靈感受來(lái)講，有“虎頭蛇尾”之嫌。造成“虎頭蛇尾”的另一個(gè)原因，就是對(duì)現(xiàn)代中國(guó)文化——尤其是改革開(kāi)放三十年來(lái)所取得巨大成就展現(xiàn)的太少……

    我們不能通過(guò)外在的東西去來(lái)判定與看待北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式“虎頭蛇尾，厚古薄今”。而是應(yīng)該從更深層的內(nèi)涵與歷史淵源中去探究…

    中華民族是一個(gè)擁有五千年悠久歷史與燦爛文明的古老民族，在全人類(lèi)的歷史長(zhǎng)河與世界文明史中，我們，占有舉重輕重的一席之地。當(dāng)我們這個(gè)民族的百年夢(mèng)想——奧運(yùn)到來(lái)的時(shí)候，我們應(yīng)該向世界展現(xiàn)什么？我們最應(yīng)該展現(xiàn)什么？——是建國(guó)五十九年來(lái)的成就特別是改革開(kāi)放三世年來(lái)的巨大成就嗎？這是一個(gè)巨大的命題，一個(gè)歷史的命題，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)民族、營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家的命題。奧運(yùn)會(huì)是全人類(lèi)的盛典，北京奧運(yùn)會(huì)是舉世矚目的在中國(guó)上演globrand.com的全人類(lèi)的盛典。以謀子為首的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，面對(duì)這樣一個(gè)巨大的歷史命題、民族命題與國(guó)家命題，該如何立意、提煉、濃縮與整合？這正如我們營(yíng)銷(xiāo)人，面對(duì)一個(gè)具有百年歷史的老字號(hào)品牌，該如何界定這個(gè)老字號(hào)品牌的核心價(jià)值？

    新中國(guó)盡管即將迎來(lái)六十歲華誕，然而，這六十年歲月，在五前多年的歷史長(zhǎng)河中，還是彈指一回間；我們可以說(shuō)新中國(guó)成立五十九年來(lái)，所創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量超越了五前年歷史的總和，然而，我們的文化呢？我們的文明呢？五千年的歷史中，我們有影響了整個(gè)類(lèi)文明的孔子、有諸子百家……，近代尚有魯迅、矛盾，現(xiàn)代呢？

    翻開(kāi)近年來(lái)在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的中國(guó)電影的名單，有哪一部（包括謀子執(zhí)導(dǎo)的）不是在述說(shuō)歷史？有哪一部是在描寫(xiě)現(xiàn)代生活的？

    提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。訴求點(diǎn)可能會(huì)有一籮筐，幾麻袋，但是，你必須突出一點(diǎn)。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃狀艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。更重要的是，能夠舉辦2008年第二十九界奧運(yùn)會(huì)，這本身就是建國(guó)以來(lái)特別是改革開(kāi)放三十年來(lái)所取得的巨大成就的集中體現(xiàn)。

    民族的才是世界的，然而，只有融入世界的，才更是民族的。中國(guó)/中華民族——我們國(guó)家與民族的品牌，是所有中國(guó)企業(yè)的“母品牌”。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式看似“虎頭蛇尾，厚古薄今”，而實(shí)則是“詳略得當(dāng)，主題突出”，完美地詮釋了中國(guó)品牌的核心價(jià)值，完美地在全世界面前實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    正是北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)-中華民族母品牌的巨大成功，不但給我們廣大企業(yè)，尤其是給那些正在和有志于成為跨國(guó)公司的企業(yè)提供了巨大的國(guó)家品牌支撐與戰(zhàn)略機(jī)遇，更提供了巨大啟示：當(dāng)全世界都被我們悠久的歷史與燦爛的文明所震撼、陶醉與吸引之時(shí)，我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)民族文化與企業(yè)品牌文化的有機(jī)結(jié)合？青島啤酒在這方面給我們一個(gè)非常好的示范。青島啤酒與青島旅游局合作，將把青島的著名旅游景點(diǎn)印制在產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)旅游與酒文化的有機(jī)結(jié)合。青島啤酒可以這樣做，我們就簡(jiǎn)單的類(lèi)推：孔子——論語(yǔ)、孫子——孫子兵法、太極拳、書(shū)法……是否可以復(fù)制到我們中國(guó)企業(yè)的品牌——產(chǎn)品之上呢？這樣的品牌和產(chǎn)品是不是可以趁著北京奧運(yùn)的東風(fēng)走向世界？

    北京奧運(yùn)會(huì)，可以說(shuō)是中華文明全面走向世界的開(kāi)幕式。半部論語(yǔ)治天下。當(dāng)全世界都帶著驚嘆與欣賞的眼光走進(jìn)中華文明，走近中國(guó)的時(shí)候，我們自己——中國(guó)人，一定要記住：忘記歷史就是背叛；只有傳承自己的民族文明，才能在全世界各個(gè)領(lǐng)域行而致遠(yuǎn)。

    內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)：從溝通心靈開(kāi)始

    在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的前期和中期階段，無(wú)論是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的緊密層品牌還是打擦邊球的企業(yè)，大家都集中于造勢(shì)——在掏了大把合作或贊助費(fèi)的同時(shí)，還得再拿出大量的銀子來(lái)做宣傳：我是北京奧運(yùn)合作伙伴或者贊助商。看起來(lái)勢(shì)氣逼人，實(shí)則都是外延型營(yíng)銷(xiāo)。就比如海爾，作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，有六萬(wàn)件產(chǎn)品贊助三十七個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館，僅贊助費(fèi)用就將近一個(gè)億，還不算由此而延伸的廣告費(fèi)……筆者認(rèn)為：這類(lèi)企業(yè)忽視了一個(gè)非常致命的問(wèn)題：消費(fèi)者究竟是如何看待北京奧運(yùn)贊助商（合作伙伴）的？有相當(dāng)多數(shù)的消費(fèi)者僅僅是想當(dāng)然的認(rèn)為：你是贊助商，不就是掏錢(qián)了嗎！其實(shí)，要成為奧運(yùn)合作伙伴或贊助商，絕不僅僅是只要拿得起錢(qián)那么簡(jiǎn)單，而是要經(jīng)過(guò)非常嚴(yán)格的篩選與檢驗(yàn)。而能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中取得合作伙伴或者贊助商資格，這正是體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，遺憾的是，我們的絕大多數(shù)進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的緊密層企業(yè)忽略了這一點(diǎn)。

    對(duì)于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入后營(yíng)銷(xiāo)階段，是非常需要補(bǔ)課的。需要向廣大受眾進(jìn)一步地溝通兩個(gè)層面的問(wèn)題：一、只有一流的企業(yè)和品牌才能成為奧運(yùn)合作伙伴或者贊助商；二、作為合作伙伴或者贊助商，合作或者贊助的效果是怎么樣的？得到了好評(píng)了嗎？得到了誰(shuí)的好評(píng)？得到了什么樣的好評(píng)？

    伊利是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中非常具有代表性的企業(yè)，也是選用體育明星代言最多的品牌，尤其是在飛人劉翔身上下了的“重碼”。然而，劉翔因傷退賽，卻讓給了伊利當(dāng)頭一棒。一般來(lái)說(shuō)，找明星代言，其作用主要是提高品牌的知名度，其次才是通過(guò)明星的感召力來(lái)影響其粉絲群的消費(fèi)行為。作為伊利來(lái)說(shuō)，請(qǐng)劉翔代言的目的顯然是后者。而對(duì)劉翔出現(xiàn)意外或者失敗的可能判斷不足，也導(dǎo)致其整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，請(qǐng)劉翔代言的品牌溝通完全停留在了“外延”的層面上。“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，是北京奧運(yùn)會(huì)的主題。這個(gè)主題放在全人類(lèi)全世界范圍內(nèi)是恰當(dāng)?shù)摹Ｈ欢鳛橐晾裕谡麄€(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌