鞋企新營銷：“犀利”的訂貨會

     從全球范圍來看，會展業已經有一百多年的歷史，是帶動經濟發展的成熟行業。但在中國還剛剛起步，正在迅速發展。因為涉及范圍卻非常廣泛，能夠帶動服務、交通、旅游、餐飲等相關產業的發展。

     展功能多樣，集商品展示、交易、信息咨詢、投資融資、商務服務等功能于一體，在經濟合作、技術交流、信息溝通等諸方面所起到的作用日益顯著。而貿易商展又是一種特殊的經濟交換形式。除了具有立體廣告作用外，也是低成本接觸客戶最有效的營銷手段。貿易會展優于專業雜志、直接郵寄、銷售員直銷、電話營銷、公關、報紙等手段，位居首位，使用率為9 1％。據研究顯示，展會上參展商和客戶進行面對面的交流，比直接銷售節約5 6％的費用。展會加速了整個銷售過程，使回訪率降低了40％。

     深度溝通功能

　　一個知名的訂貨會實際上就是一次行業年會，是經濟界定期集聚，檢閱行業發展狀況、研究行業發展方向的機會、場所和平臺。通過訂貨會，從行業協會到產業鏈的各個環節均被聚集在同一個時空，人們通過參加這樣的行業訂貨會，了解行業現實或者潛在的發展趨勢，通過商品、信息、資金、技術，供需雙方面對面地交流，引的基礎性作用。因而，展覽業被譽為“行業發展的風向”。對引導行業發展潮流、拓展行業發展空間、提供面向市場機會、促進要素充分流動具有不可忽視的作用。從而發揮市場配置資源企業的發展具有重要意義。

　　信息時代，任何一個行業都不可能在沒有信息的情況下作出正確的決策，人們需要了解同行以及競爭對手的行業動態。信息的暢通不但加劇了競爭同時也加劇了分化，因為大家相互了解并不是為了相互模仿，而是希望發掘尚未被別人占據的特定市場，以求開發新的領域。尤其是業內人士，他們更需要一個談論行業自身問題的去處，可以在那里爭論觀點、汲取新知、結交伙伴、尋找新的生意機會，滿足他們這一需求的正是行業訂貨會。

政策宣導功能

　　訂貨會在國民經濟中占有不可忽視的戰略地位，從它的兩個重要的組成部分——會議、展覽就可以窺視一斑。

　　訂貨會通過會議本身的形式、規模、主題以及口號、報告、宣言等多種傳播形式可以體現會議組織者、參與者的政治取向、價值取向和情感取向，很多教育宣傳工作通過會議能直接得以實施，如表彰會、慶祝會、報告會、歡迎會等都具有鼓動、激勵、感染等教育宣傳作用。

　　從展覽的角度來看，展覽館被公認為“活生生的課堂”、“生活的百科全書”。當代人講究“百聞不如一見”，因為親眼所見的事物比耳朵聽來的更為可靠、有效，無論是藝術形象還是科技知識都更為可信、更具時效性。

看樣訂貨功能

　　如今，訂貨會數目繁多、良莠不齊，專業觀眾(買家、貿易商)的數量及質量成為評定一個訂貨會水平的關鍵因素，也是展覽公司營銷工作的重點。絕大部分訂貨會都是以企業為參展商，以專業買家為觀眾。這是一個買賣雙方面對面直接溝通的過程，是在同一時間、同一地點將某一行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起。這種機會在其他場合是絕難找到的，因此可以說，訂貨會是一種立體的廣告，為展商提供了一個充分展示自己產品的機會，使客戶充分增進對產品服務的了解。所以，市場經濟越發達的地方，對交易的需求越旺盛，希望參展與觀展的人也會越多，訂貨會市場也就越發達。

　　參展商借助于訂貨會這個信息交流平臺，充分展示、推銷自己的產品，鞏固老客戶，培植新客戶，流通環節中的各種復雜的中介過程被一次簡單的訂貨會活動全部或大部分替代，商品的流通過程明顯加快。許多工商企業正是借助訂貨會這條渠道，向國內外客戶試銷新產品，推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，把握行業的發展趨勢，最終達到推銷產品、占領市場的目的。

品牌推介、培訓功能

　　在知識經濟時代，注意力日益成為稀缺資源，成為信息化社會的無形資產和市場經濟寶貴的資本。企業之間產品或服務的競爭正在演變為爭奪眼球、爭奪注意力的競爭。因此，各參展商都十分珍惜參展的機會，為了宣傳自己的品牌形象，它們為使訂貨會上的形象花樣翻新絞盡腦汁．力求通過訓練有素的展臺職員，積極的展前、展中促銷以及嚴謹的展臺跟進服務，將自己最鮮亮的一面展現在公眾面前。為此，參展廠商不惜標新立異，甚至嘩眾取寵。所有這些，都是因為廠商看中了訂貨會所特有的品牌形象推介功能。

　　訂貨培訓非常重要，從代理商的第一角度出發，品牌跟它如何掛鉤，心態該如何調整，作為終端如何科學的實戰，訂貨怎么樣訂得更精準，買者是什么樣的，單店業績是如何提升的，這些都是經銷商關心的話題，要針對經銷商關心的話題進行培訓。

　　培訓有一個重要原則就是缺什么補什么，主要內容跟訂貨會的主題是一脈相承的，因為兩者都是以缺什么補什么作為主題的。因此，培訓主題的確定需要調研，必須知道經銷商需要什么，想要聽什么，以此調研的結果來確定主題。基本上主題確定圍繞訂貨會的目的、主題、參加訂貨會人的需求、圍繞需求才能去調研。 

　　除上述幾點之外，訂貨會期間，舉辦城市要進行一系列跨時空的宣傳、組織工作，開展多層次寬領域的合作，從而形成了以訂貨會活動為核心的“同心圓式的經濟圈”，具有一個類似于旅游“黃金周”的可觀的直接經濟效益，極大地帶動相關產業的發展。因此，在訂貨會業十分發達的歐洲城市流行著這樣一句話：訂貨會是城市的面包。而在中國，達到歐洲同等規模的“犀利”訂貨會何時才能出現呢？