中國鞋企品牌營銷之路

　　在21世紀開始的這十年里，我們欣喜的看到中國鞋企在品牌建立、品牌營銷中的成功碩果。在這十年的洗禮中，中國鞋企的品牌營銷從摸索到模仿、創新再到成功，歷經波折。但是這些都是品牌鞋企的寶貴財富，也開創了中國制鞋行業品牌營銷的先河。 

    　　中國現在的品牌鞋企在品牌營銷中都先后走過了傳統與網絡營銷，這兩種營銷方式讓鞋企從中獲得巨大成功。 

   　　 一、傳統營銷 

   　　 鞋企在開始品牌營銷時，最先選擇的還是傳統營銷。傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。 

    　　最開始中國鞋企也是根據由邁卡錫教授提出4P（即產品、價格、渠道和促進）組合，對產品進行營銷。產品傳統營銷方式有直營、代理經銷、展會、賣場等。品牌營銷往往還會借助報紙、廣播或者電視等傳統媒介推廣品牌。這是最初的品牌營銷推廣方式，例如李寧、奧康、安踏等都使用過這種傳統營銷方式，并到現在還在利用這種傳統媒介進行品牌營銷。但是品牌營銷不能單單使用這種單一的方式，畢竟有只是單純的品牌名稱的重復，消費者能夠記住并且認可還是很有限。于是鞋企對企業進行定位、整合，開始請代言人，與品牌進行延伸整合營銷，用代言人的影響力對品牌進行推廣。 

   　　 傳統媒體的廣告營銷是鞋企必爭之地。在近幾年的央視廣告招標會上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標會上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現“搶眼”，以15600萬元拿下了“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬元；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”。而在今年的世界杯爭奪戰中鞋企德爾惠就斥資2000多萬競得央視黃金資源拔得頭籌。 

   　　 傳統的品牌營銷為鞋企帶來了第一桶金，建立了品牌與消費者之間的初級關系，但是傳統品牌營銷也有很多弊端，如市場宣傳及廣告費用居高不下，消費者一步步走向成熟對大眾化營銷開始出現懷疑等，這些都是鞋企解決的難題。

   　　二、網絡營銷 

    　　在飛速發展的現代社會，企業不可能只靠單一營銷方式進行品牌的建立與推廣，而是需要多元化的方式，才能不斷獲得和保持競爭優勢。 

  　　  在十幾年前就有人提出了“網絡營銷將席卷一切”的預言，隨著我國計算機互聯網的不斷普及和發展，到目前為止，中國網民人數達到3.9億，位居世界第一。越來越多的鞋企開始逐步重視網絡營銷、重視網站的建設，更有不少業內大品牌與電子商務平臺進行深度戰略合作，加快網絡市場拓展的進程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、奧康、匹克、361度等。 

  　　  以361度為例，這個民族品牌僅用了六年多時間就從晉江這個中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內前三的體育用品品牌。在這六年時間里，361度在品牌建設過程中不斷探索，走出了一條“優勢賽事資源+強勢媒體”的“高空轟炸”戰略與網絡互動營銷式的“地面攔截”相結合的非典型路線。 

   　　 2004年，361度冠名騰訊網體育頻道相關的子欄目，以騰訊網為平臺搭建起其首個與消費者溝通的網絡通道。因為在中國，運動用品市場70%的消費集中在年輕的消費群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的產品也集中在這個群體上，主打專業、運動、時尚的產品訴求。 

   　　 目標人群和產品風格與騰訊網的契合，讓2004年的網絡營銷“試水”變成了“漫長的婚約”，開始了長達5年的網絡營銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。 

  　　  2006年，361度對騰訊網體育頻道全頻道冠名，受到億萬網友的廣泛關注，品牌知名度大幅提升。這一年，361度被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，標志著361度成為集“中國馳名商標”、“中國名牌”兩大國家級榮譽于一身的行業領跑企業。 

  　　  2007年，361度攜手世界羽壇排名第一的勇者林丹、張寧，與中國國家羽毛球隊締結TOP合作伙伴關系。這一年，361°同時成為騰訊網戰略合作伙伴，不斷創新合作模式，雙方提出的“賽事共建，會員共享”理念再次走在了中國網絡體育營銷的最前沿。 

    　　鞋企的品牌營銷雖然走過從傳統到網絡的歷程，但是并不是代替的關系，而是并存。品牌營銷不能單一化，需要傳統與網絡兩種方式的相互結合，這樣才能揚長避短，為企業的品牌營銷做更好的服務，提升品牌知名度及美譽度。 

    　　鞋企的品牌營銷還是需要在質量第一，服務第一的優勢上，鞋企在提升品牌知名度時，不能放松對質量及服務的把關，這是企業的生命之本。