奢侈品緣何組團(tuán)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)

　　前期被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“奢侈品牌回收代理權(quán)”,就像個(gè)噱頭,“德國(guó)商會(huì)、法國(guó)商會(huì)、意大利商會(huì)等一撥撥國(guó)際品牌企業(yè)聯(lián)盟,都想提早進(jìn)入中國(guó),四下尋覓代理商。”世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)CEO歐陽(yáng)坤告訴記者,中國(guó)人買走了全世界超過四分之一的奢侈品,一些原本銷往歐美的奢侈品正轉(zhuǎn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    　　香港鞋商王偉相中這一商機(jī),迅速出手。

 　　   “在意大利貿(mào)易發(fā)展局的牽頭指引下,我們已經(jīng)拿下了50多個(gè)意大利品牌的代理權(quán),其中獨(dú)家代理的品牌約12個(gè)。”王偉向南都記者透露,這些品牌軍團(tuán)將組合成“意尚名品”綜合店,以“意大利制造”的整體形象進(jìn)軍中國(guó)。目前,“意尚名品”首店已敲定落戶成都武侯直銷鞋城,面積達(dá)到四千多平方米。

    　　這是一個(gè)信號(hào),“未來,越來越多的國(guó)際品牌或以‘組團(tuán)’的形式登陸中國(guó)。但選擇像成都一樣的二線城市‘低調(diào)側(cè)攻’,兇險(xiǎn)無比。”昭邑零商管理咨詢公司首席顧問劉暉卻如此認(rèn)為。

    　　奢侈品組團(tuán)進(jìn)中國(guó)

 　　   8月20日,“意尚名品”在成都武侯直銷鞋城舉行了首場(chǎng)潮流發(fā)布會(huì),為其中國(guó)首店開業(yè)預(yù)熱。Parkerson、LatitudeFemme、NilaNila、Boemos等三十幾個(gè)意大利品牌皮鞋紛紛登臺(tái)亮相。

 　　   “算下來,我們已經(jīng)拿到意大利60%以上的高端品牌代理權(quán)。”香港鞋商王偉是“意尚名品”的操盤手,他認(rèn)為,“以手工制作品牌Parkerson來說,其歷史可以追溯到19世紀(jì)的托斯卡納大公時(shí)期,羅馬教皇、英國(guó)首相、以及諸多歐洲政要都是它的忠誠(chéng)客戶。我們希望從營(yíng)銷推廣下刀,3-5年內(nèi)將它捧為下一個(gè)中國(guó)人熟知的LV、GUCCIC.”

  　　  “這是較為容易賺錢的手筆。在此之前,國(guó)際品牌進(jìn)中國(guó)的慣用做法是‘一家代理商代理一兩個(gè)品牌’。而LV、GUCCIC等真正大牌的商家留給代理商的空間很小,二、三線的國(guó)際品牌又不如國(guó)內(nèi)一線品牌的知名度高,‘把雞蛋放在一個(gè)籃子里’的風(fēng)險(xiǎn)很大。”昭邑零商管理咨詢公司首席顧問劉暉向記者分析,在同一個(gè)門店里面,依托高端品牌“以點(diǎn)帶面”定檔次,吸人氣;依托大眾品牌擴(kuò)大銷量,賺足利潤(rùn),這也是零售業(yè)屢試不爽的招牌策略。

   　　 而越來越多的國(guó)際品牌以“組團(tuán)”的形式登陸中國(guó)“空白市場(chǎng)”。比如,敲定于12月18日開業(yè)的廣州新興購(gòu)物中心“5號(hào)停機(jī)坪”,目前也已引駐匯集眾多國(guó)際奢侈品牌的綜合店CASAMILANO,法國(guó)奢侈品綜合店LUXOL88等。5號(hào)停機(jī)坪招商總監(jiān)朱志文說。{page_break}

　　    “低調(diào)”的悖論？

　　    國(guó)際品牌的零售業(yè)態(tài)變革背后,中國(guó)奢侈品的消費(fèi)人群正在不斷膨脹,不斷年輕化。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)CEO歐陽(yáng)坤告訴記者,中國(guó)目前約有2億奢侈品消費(fèi)人口,其中有五千萬是富豪階層的主流消費(fèi)人群,剩下1.5億的潛在大眾消費(fèi)人群,基本都是白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕人。　

    　　照此邏輯,王偉將“意尚名品”劃分為二元結(jié)構(gòu):萬元以下的大眾品牌和萬元以上的奢侈品牌。“整個(gè)操盤核心已經(jīng)不是過去的‘低買高賣’,而是類似沃爾瑪模式的‘平民價(jià)格’,佐加貴族式的營(yíng)銷服務(wù)。”

  　　王偉說,經(jīng)過歷時(shí)三年的深入調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)已逐漸從“一味追逐名牌”,回歸到“講究性價(jià)比”的本質(zhì)訴求上。

   　　 但是外界質(zhì)疑,這種論斷的可信度也不高,甚至隱含著深層的逐利意味。“正如我們所看到的,LV們都是選擇在黃金地段建旗艦店,重金砸廣告,高調(diào)進(jìn)中國(guó)。為什么？奢侈品的心理消費(fèi)永遠(yuǎn)大于‘使用價(jià)值’的消費(fèi)。所謂追求‘性價(jià)比’的低調(diào)策略,很多時(shí)候是代理商資金不充足,急于通過做大銷售來回籠資金,而不是真正出于‘做品牌’的考慮。”歐陽(yáng)坤直戳要害。

  　　  “這是個(gè)低調(diào)的悖論。”劉暉進(jìn)一步分析,如果品牌產(chǎn)品傾注于“性價(jià)比”的挖掘,勢(shì)必會(huì)削弱甚至失去產(chǎn)品的“符號(hào)意義”,而奢侈品牌一旦沒有“符號(hào)意義”,就不可能成為身份象征,產(chǎn)品也就不可能實(shí)現(xiàn)“高等價(jià)格”,高額利潤(rùn)更是無從談起。

 　　   奢侈品選址的戰(zhàn)略要義何在？

 　　   香港鞋商王偉

 　　   某種程度上,LV在中國(guó)的成功或可歸功于假貨仿造品泛濫,全民體驗(yàn)?zāi)軌蚝芎玫亟鉀Q“品牌認(rèn)知度”的問題。京滬穗等城市核心區(qū)域很難找到幾千平方米的物業(yè),而成都是西部城市中的龍頭,當(dāng)?shù)卣畬?duì)鞋業(yè)重點(diǎn)扶持,消費(fèi)需求旺盛。

    　　昭邑零商管理咨詢公司首席顧問劉暉

    　　進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),先通過產(chǎn)品銷售積累口碑,繼而在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)城市建立地標(biāo)性門店,也是一條不錯(cuò)的路子,問題的關(guān)鍵在于如何選址。成都頂多反映的是四川省的消費(fèi)情況。

　　    世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)CEO歐陽(yáng)坤　

 　　   現(xiàn)在,北京、上海、廣州等一線城市有大把一兩千平方米的閑置物業(yè),如果出于節(jié)省資金的考慮,從成都“偏峰”切入,品牌推廣后面要走的路則很艱辛。