中國企業走出去不能忽視品牌國際化

    由南方報業傳媒集團等單位聯合舉辦的首屆“中國企業國際化”國家戰略論壇正在火熱籌備中。本報記者除了圍繞相關話題對國內知名專家展開訪談外，還試圖通過專訪外國駐華重要機構負責人，更加全面、深入地反映中國企業在近些年來走出去的國際化進程中所取得的成就以及面臨的困惑，并請他們提出自己的建設性建議，以供國內企業參考。本期專訪的對象是意大利對外貿易委員會駐中國代表處首席代表賴世平先生。      在收到本報記者的采訪提綱后，意大利對外貿易委員會駐中國代表處首席代表賴世平爽朗地答應并安排了一個上午的專訪時間。　 “您在采訪提綱中提出的10個問題都很好，一環扣一環，我都很感興趣。也十分愿意就這些話題與您交流。”正式訪談前的寒暄盡管比較客套，但記者覺得其言辭都頗為真誠。翻譯則告訴記者，對于我們提交的問題，賴世平做了充分的準備，“因為他不想讓《南方日報》這張中國著名報紙的記者對自己失望”。　 中國企業在國際化道路上越走越穩　 記者：目前越來越多的中資企業正走出國門，融入世界經濟一體化，一個越來越龐大的中資跨國企業群體正在逐步形成。您如何看待或評價這一現象？　 賴世平：隨著全球一體化的進程，中國也誕生了很多跨國公司，取得了很大的成績。我認為，如果中國的企業能夠把眼光集中到產品質量的提高和品牌的打造，那么有影響力的中國跨國公司會越來越多，他們也會逐漸得到世界范圍內消費者的認可。　 比如海爾集團，在起步階段就開始和國外的企業合作，正因為這種合作，海爾一開始就非常注重產品質量、注重設計、注重環保節能。在歐洲，海爾能夠在與老牌的白色家電企業的競爭中謀得一席之地，和上述因素是分不開的。如果現在歐洲的家庭購買海爾的產品，并非因為它價格低廉，而是對海爾產品的信任。　 因此，在這個話題上，我的一個基本觀點是，中國企業走向世界，其前提條件是觀念的更新，要將注重產品數量轉移到注重產品質量上。　 記者：中國很多企業，像浙江溫州的很多民營企業開拓海外市場非常成功，質優價廉的中國商品擠占了當地廠商的生存空間，導致我們的企業遭到當地企業的反對。有人把類似的沖突看成是東西方商業文化的對峙，您覺得這是否會構成中國企業全球化的一個障礙？　 賴世平：我認為這并非一個文化現象，當前的市場純粹是一個買方市場，消費者有很多選擇，我們的廣告宣傳和策劃能夠引導一部分消費者，但是消費者最終需要的產品是安全有質量保證的。現在對中國企業來說，最重要的是在保持市場份額的同時，能夠提高產品質量。　 中國的產品走向世界遭到非議，根本原因不是出在文化上，也不是全球經濟一體化進程對中國產品特有的歧視，而這正好是中國產品走向世界的一個契機——中國的產品應該借此機遇學會遵守全球商業游戲規則。比如說在進行全球市場化運作的時候，政府沒有提供任何的補助，中國企業也應該學會遵守世界上相應的質量標準。　 培育著名品牌誰也沒有捷徑　 記者：眾所周知，意大利是歐洲文藝復興運動的發源地，如今，越來越多的人又將意大利與享譽全球的眾多時裝、珠寶、紅酒品牌相提并論。在您眼中，一個國家的文化對于他們企業的品牌建設有什么樣的影響？正在走向國際化的中國企業該如何利用文化來提升自己的品牌影響力？　 賴世平：您所提到的這個問題，也是我們所接觸到的中國企業表現出的困惑。一方面，中國企業規模非常大，生產能力也非常強，有很強的價格競爭力；但另一方面，在世界品牌舞臺上，高附加值的產品卻寥寥無幾，中國企業創造高端品牌的經驗還不足。　 對于這種現象，我站在一個意大利人的角度來看，覺得原因之一是您所言及的文化因素。不過，我所說的文化是指很少有企業注重發揮自己的創造力打造品牌。　 打造品牌需要一個大環境，如果企業能夠自由復制、偽造別人的產品，而不會承受任何懲罰，那么它就不會投入大量的人力物力去打造自己的研發中心，不會去做推廣自己品牌的活動。正是有一種尊重文化、尊重知識產權保護的環境，人們才不會把一件襯衫看作只是勞動的結果，而會看作一個勞動和創造相結合的結果，只有這樣，人們才會不斷投資于創造力。　 很多中國企業還有一個認識上的誤區，以為打造品牌單純的就是一個營銷策略，打造品牌重要的是質量，而非相反。很好的市場運作策略，位置很好的旗艦店，對打造品牌而言，是遠遠不夠的。假如依靠市場炒作就能創造出一個品牌，那么打造品牌豈不是十分容易？　 記者：意大利培育出了法拉利、阿瑪尼這些世界知名品牌。意大利在這方面有哪些好的經驗可供中國企業借鑒？　 賴世平：意大利是一個非常特殊的國家，國土面積很小，人口也不多，但是意大利很多品牌卻享譽全球。意大利中小企業居多，很多名牌產品就出自這些中小企業。這給中國帶來什么樣的啟示呢？　 我從中總結出的一個觀點是：一個企業要想做強做大——無論在自己的國內發展，還是想到國外去發展，它的成功并不在于它的規模有多大。意大利中小企業的員工可能不到1000人，但是它的利潤卻可以和中國上萬人的大企業相媲美。比如，意大利馳名世界的制鞋業，很多制鞋企業大概也就是一個手工作坊，它們卻能夠為各國的首腦、上流社會提供精良的鞋子，這樣的企業利潤是驚人的。　 我覺得，中國的企業如果要借鑒意大利的經驗，不應該從規模上學習，這是不現實的，意大利是一個小國。應該學習的是意大利的企業如何在行業中保持世界領先地位，如何打造品牌，他們的基礎是什么，核心是什么。　 記者：一方面，中資跨國企業正在形成一個龐大的群體，但另一方面，在相當程度上，中國企業當前走出去多倚賴單兵奮戰。政府及一些民間組織在其中扮演怎樣的角色？意大利政府在這方面有什么成熟的經驗可供中國企業借鑒？　 賴世平：事實上，在企業走出國門、參與全球競爭的過程中，政府能夠給企業提供的幫助很多，一是可以及時地為他們提供海外市場的信息；二是可以為在海外工作的人員提供培訓；三是產品的推廣。　 意大利在這方面有很多值得借鑒的經驗，事實上意大利的企業走向世界的時候，意大利的企業和政府力量相結合，打造出了非常好的產品。我認為，中國政府機構有責任來協助中國企業打造“中國創造”——這樣一個更好的形象。同時，中國政府也有義務保證中國企業在海外的整體形象。因為中國的企業必須承擔這樣的社會責任，它的產品不僅僅代表了本企業的產品，而是代表了中國產品的形象。　 廣東企業家務實勤奮有世界眼光　 記者：明年是中國改革開放第三十個年頭，改革開放對中國經濟的改善、民生福祉的促進，毫無疑問貢獻是巨大的。您如何看待這30年來中國經濟的變化？　 賴世平：中國改革開放30年取得的成績是有目共睹的，從海外企業對中國投資的信心，也可以看到這一點。中國經濟發展的推動力有很多，包括人力資源、教育體制及豐富的自然資源，這些都是基礎。我們不能否認中國改革開放的成績一大部分來自于海外的投資，一方面是大量的海外資本，一方面是大量的華僑回歸。我認為，這種海外投資是一個良性循環的開始，它造就了一大批中國成功的企業家，這些中國本土企業家的發展又促成了更多的投資。所以，中國經濟雪球越滾越大，經濟情況越來越好。　 記者：最后請您評點一下廣東企業家在這30年來的表現。　 賴世平：廣東是中國整個經濟發展的一個縮影。事實上中國經濟的發展最初是從廣東省開始的，它也發展得非常迅速。我們覺得廣東的發展、中國經濟的發展，和涌現的一大批廣東本土企業家是分不開的。　 廣東企業家非常靈活，也非常務實，非常勤奮，而且具有世界眼光，他們成為廣東省經濟主要的推動力。他們不光是在本地生產，而且是放眼世界，這是他們成功的基礎。正是他們的實力和能力，贏得了海外企業的信任，也獲得了很多合作的機會。我也希望廣東的企業家今后也能更充分地意識到：從產品規模到產品質量上的轉變。